題圖源自電影《大話西游》

來源：希疆新零售研究

作者：希疆，杭州希疆新零售研究院創始人、院長，原阿里研究院副院長。

“直播電商、內容電商和社交電商。”

我們常說新零售，那到底什么是新零售？

新零售是一個新的零售時代，并不是指某個具體的零售模式，更不是指某家具體的公司。

新零售是被新的模式、新的邏輯、新的技術三個東西所定義的。

第一，新零售在表面上被新的模式定義，主要有三駕馬車：直播電商、內容電商和社交電商。

直播電商已經大規模興起，不管你喜歡不喜歡，精選商品和實時互動讓直播成為一種更高效的零售模式。

內容電商的興起是因為信息大爆炸，消費者的關注力成為稀缺資源，圖文、短視頻等優質內容是捕獲消費者關注力的最好武器。

社交電商是利用熟人的信任關系，節約開店成本和營銷費用，讓利給消費者，同時小b可以賺到錢。社交電商是大平臺電商之下的冰山，每個都不大，加起來數量驚人。

第二，是以消費者為中心，直接零售的趨勢。

我們以前的零售是以批發模式，是以代理商，經銷商為中心的，現在必須以消費者為中心。包括達人帶貨本質上是與品牌聯營，直接零售。這時候達人不是加盟商。

第三，是技術和數據在零售行業的應用，推動了新零售的出現。

最近十年，移動互聯網、移動金融、大數據和人工智能逐步滲透進入零售業，極大地提升了零售業人貨匹配、供需和諧的精準度和效率。因此，站在這個角度理解新零售會更有深度，更有啟發意義。

今天，我們主要來盤點一下新零售的三種新模式：直播電商、內容電商和社交電商。掌握這三種打法，將幫助品牌在零售領域有效獲客，銷量倍增。

直播電商如何引爆品牌

任何新事物都是從邊緣到中心，20年前淘寶剛剛起步的時候也是這樣。

我認為，直播電商會越做越大，越做越好，成為零售企業的常態。所有還在觀望，糾結的企業必須積極擁抱直播電商。

我們先回歸到商業和零售的底層邏輯去思考。

直播電商的底層邏輯

很少有零售企業注意到，消費者在購物的時候付出了三種貨幣：金錢、時間和信任。大部分零售企業老板只關注了用戶付出的金錢，而忽視了時間和信任。

時間是顧客購物的效率，就是要讓他們迅速找到想要的東西，表現為購買每件商品所需要的時間，最忌諱讓顧客像無頭蒼蠅一樣亂逛。

有信任才有交易，信任關系是最難解決的，涉及到價格、信息不對稱、退換貨等服務條款等。

以前貨架式和網頁式電商時代，商家通過圖文方式對商品詳情進行充分的描述，也在試圖解決這兩個問題，但這是互相沖突的：

為了詳盡描述商品的品質、功能和信任背書，為了降低信息不對稱，就要增加頁面詳情的長度，但這樣就會消耗顧客的時間，讓購物效率降低。圖文形式的內容電商也面臨這樣的困境。

直播電商的出現就在很大程度上解決了時間和信任關系這兩個問題。

首先，直播間都是精選模式。

一個企業當季在售有幾百款商品，直播間只精選20~30款，都是要主推的，熱銷的，或者特別折扣實惠的商品。相當于替客戶挑選了一遍，這時候顧客的購物效率也高，焦慮也小，更容易產生信任。

其次，直播是全方位立體式展示商品及其使用場景，而且是商家與顧客高效高頻次互動交流，非常有助于降低交易成本，減少顧客的信任成本。

特別對于某些信任品類、非標品類，例如珠寶、茶葉、羊絨、農產品等商品，直播的效果很奇妙。

2018年，淘寶直播第一大品類不是服裝，也不是美妝，而是珠寶玉石，增長超過500%。而之前珠寶一直是一個不溫不火的類目。

舉個例子，藍色琥珀在不同的角度和燈光下，會呈現出不同的色彩，有限的主圖和詳情頁，不能展示珠寶的美觀，但有了直播，在高清攝像頭下，可以充分展示出來，加上主播的循循善誘，客戶的銷售體驗和去實體店一樣。

第三，目前直播間也是內容場，如果場景燈光適宜、主播長得好看或者風趣幽默，就把內容娛樂與賣貨結合到一起了。

以前吆喝，雜耍賣貨效果也是不錯的，現在放到互聯網上，同時面對全國幾千人、上萬人叫賣，效率太高了。

總體上，直播電商通過展示方式 精選模式 內容方式，大大提升了零售交易的效率。即使未來不再靠折扣價格渠道，直播也可以節約客戶的時間和信任成本。這是一種高效的零售模式。

1. 品牌自播和達人帶貨，該怎么選？

直播分為品牌自播和達人播兩種形式。

如果是做品牌的，肯定是以自播為主，達人播為輔，主要是在新品發布和尾貨清倉的時候請達人，占比不要超過30%為佳。

品牌日銷應當以自己為主。品牌自播定位于超級導購、超級客服、超級互動的場景。

請外部達人帶貨，并不是簡單的分銷，相當于是品牌與達人聯營的模式。聯營模式在歐美、日本等國家也是一種成熟的商業模式。

其核心要點是：品牌商供貨，零售商銷售，零售商不需要進貨、壓貨。當雙方聯合把商品賣給最終消費者之后，雙方劃分收益，可以是傭金也可以是毛利額。例如，7-Eleven的總部和加盟店之間就是聯營模式。

請外部達人有一點要心里有數，找大KOL帶貨，打完折賣完貨，客戶都跟著達人走了，不會沉淀在品牌這里。所以，最好多請一些中腰部達人帶貨，如果品牌產品很棒，有可能把這些達人的粉絲洗過來。

如果主要是想賣貨沖量，做品牌只是第二階段的想法，那就要把店播和達人播充分結合起來，可以找到一大批與自己的品牌、貨品匹配的達人、網紅批量對接。設置好折扣、傭金就好了。唯一需要關注的是退貨率，要控制好售罄率，需要設置好達人矩陣。

這里，品牌要明白：找100個小型KOC的效果遠遠超過找一個大V。渠道總監不能偷懶，過度依靠幾個達人肯定出問題。在這種模式下，外部達人、KOC帶貨的銷售額占比超過60%，甚至80%以上也沒關系，反正是以賣貨為主。

2. 抖音上可以賣貴貨嗎？

抖音電商定位于興趣電商、內容電商，這不是虛的，其核心指標是GPM（千次播放的成交額），而不是B2C電商平臺的ROI，或者說GPM就是抖音電商的ROI——優質內容的生產力有多高。

GPM作為抖音電商的核心指標，說明抖音是好的內容也想要，電商收益也想要。這就是抖音在做娛樂性和商業性平衡之后的結果。

大家都知道，抖音電商現在流量不再便宜，競爭白熱化，競爭門檻大大提升。如果沒有品牌知名度，沒有老客戶的積累，沒有高超的內容創作能力，要賺錢也變得困難了。

但做好了還是可以很賺錢的，我們調研的一家企業銷售額5~6個億，凈利潤可以達到20%以上。服裝企業如何在抖音賺錢？關鍵是三點：

第一，要選擇高品質、高客單價的賽道。大家都知道抖音電商最近規則的改變，打擊低價引流，鼓勵服裝品牌，以及高品質、高性價比的商家。

高品質、輕奢的市場定位可以做到2.5~3.5定價倍率，我們認為這個是比較理想的狀態。

第二，收窄SKU，控制好庫存。抖音直播賣貨一定要精選，有重點商品、主推商品。如果自己承擔庫存，SKU一定要收窄。

第三，核心主播一定要掌握在自己手里。依靠外部達人帶貨比例太高的企業波動性很大，退貨率和庫存也不好控制。

抖音電商的核心指標是GPM，看得出來是鼓勵做高客單價的商品的。

第一，線下知名品牌有知名度、有調性、有粉絲基礎，在抖音直播間賣貴的商品就有基礎了。

我認識的杭州濱江一家抖音直播機構，賣輕奢潮牌的，直播間的客單價都是1200~1500元，首先這個品牌是一個知名的潮牌，線下有300多家門店，一件衛衣的單價在2000左右，與直播間形成了一個價格差，1200元就賣得動。

還有一個高端美妝品牌“奧倫納素”，抖音客單價1200元，也是這樣。

第二，流量一定要精準。抖音上有購買力的人群不少，關鍵是怎么樣精準找到。

一般來說，高客單價的商品不太可能靠免費的流量拉新并進行很大的轉化，因此，付費流量主要面向老粉曝光，抓住對品牌和價格帶有認知的消費者。

少部分偏向之前未觸達的高消費人群，例如購買過珠寶、高端服飾的人群。高端化妝品雪花秀就是這么干的，鎖定客單價在1000元左右的人群。

第三，還有一些小眾品牌、白牌商品、供應鏈品牌要做出高客單價，重點就是靠主播和內容。

對用戶來說，這么貴的東西，還是不出名的品牌，為什么要在你這兒買，怎么知道你靠不靠譜？最好的辦法就是真人出鏡打造高級人設。洪陵羊絨老板親自直播100天，打造羊絨工廠老板人設，效果很不錯。

其次，就是內容種草必不可少。高客單價產品客戶決策周期長，零粉直播基本上全軍覆沒，比如要做優質內容，產品原材料、工藝細節、測評、使用場景類短視頻都可以，關鍵是達到幾個目的：

給用戶種草，讓用戶覺得自己需要；獲取用戶信任，讓他覺得你可信；抓痛點給方案，讓用戶想買；消除購買門檻，讓用戶掏錢。

實際上，真誠才是最大的套路。帶高客單價商品，必須站在客戶的角度思考問題，給到客戶超出預期的價值感，這個生意才可以長久。

內容電商如何贏得關注

內容電商到底發揮了什么作用？品牌該如何布局？

我認為，內容電商的底層邏輯就是：用戶購物要經歷的接觸、關注、停留、成交四個階段，一環扣一環，不可能跳躍。

曝光是消費者看到的東西，關注是進入大腦的東西。單純的廣告曝光作用已經微乎其微了，如何引發消費者的關注？

方法其實有很多，堆頭、海報、IP、視頻、導購的效果都不錯。在信息過載的時代，消費者的關注力越來越成為稀缺資源，如何抓住他們，轉化購買成為關鍵，而內容就是最好的方式。

從最早的微博，到小紅書、知乎，再到抖音、快手、B站，內容的形式載體變化，創意越來越新穎。

抖音電商本質上是內容電商，主要包括短視頻和直播兩種形式，直播場是一種live內容，場景、主播、講解方式、互動方式都構成了內容的一部分，如何吸引觀眾的關注是底層邏輯。

傳統的品牌經營，都是將內容（文案、短視頻）、明星紅人當作側翼，品牌是主角，一切創意、策略都是為了推品牌。

時至今日，內容正在走向中心，品牌反而要靠邊站。這背后是一個新的社交消費趨勢——內容不是品牌的配角，而是“新貨架”，由內容來承載品牌。

我建議品牌要成立一個內容中臺，策劃制作分發內容。

社交電商的三個致命錯誤

如何在商業中正確應用社交元素，也是大家比較關心的問題。

理論上，作為內容電商 信任電商 直接結合的一種模式，社交電商是有非常美好的發展前景的，也符合曾鳴教授提出的S2b2c模型。

但是，由于急功近利思想作祟，以及資本推波助瀾，國內社交電商都犯了三個致命的錯誤，自己把自己給做死了：

第一，產品不夠極致，不能給客戶驚喜，甚至主要賣收智商稅的商品。

社交電商成立的基點是商品超出客戶預期，客戶有了“消費者剩余”之后，發自內心想要向身邊朋友推薦。

但是，目前社交電商賣的國民品牌，與京東、天貓、直播間相比，大多數并沒有價格優勢。而自己開發的自主品牌，大多數為面膜、保健品等收智商稅的商品。根基不穩，勢必不能長久。

第二，層級多，分傭比例過高。

社交電商成立的一個基礎是：利用KOC的影響力和信任關系，節約開店、營銷成本，讓利給消費者，同時小b得到部分傭金/服務費。

比如，傳統消費品的銷售費用占營收的30%，如果通過社交電商把費用降低到25%，就可以讓利給消費者5個點。同時，小b得到15~20個點的銷售費用作為傭金。

但是此前的社交電商，普遍采用三級及以上層級，小b的總分傭比例達到30~50%，流通效率還不如傳統模式，那這個S2b2c模式就很難成立了。也導致最終價格高，賣不出去，只能以賺人頭費為主，最終掉進擊鼓傳花的陷阱。

第三，盲目擴大小b的范圍，同時平臺賦能不夠。

互聯網雖然實現了零售民主化，“人人都是零售商”的時代來臨。但是賣得好的還是專業人士，業余兼職的零售小b還是顯得破綻百出。這時候，招募、培訓、賦能、汰換就顯得至關重要。

比如，7-Eleven的加盟店也是夫妻老婆店、業余選手，但是7-Eleven總部有一個督導體系。一個督導輔導8家門店，持續不斷地幫助它們提高零售運營能力。

這方面，很多平臺都重視不足。社交電商門檻很低，買大禮包就可以成為店主，平臺是來者不拒，導致大量參差不齊的小b進入。加入平臺后也沒有很好的培訓、賦能體系，導致零售能力不足，內卷嚴重。

國內傳統社交電商模式已經走入死胡同。同時，少數有遠見卓識的新型社交電商平臺都在悄悄轉型升級，在全面摒棄三個弊端的基礎上，開始全面轉向零售導向。我相信，國內社交電商會迎來新一輪的熱潮。

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