TikTok，又稱(chēng)國(guó)際版抖音。作為字節(jié)跳動(dòng)海外擴(kuò)張戰(zhàn)略的排頭兵，TikTok自 17 年 8 月上線(xiàn)以來(lái)，在不到兩年的時(shí)間里，迅速成為了能與 Ins、YouTube 一爭(zhēng)高下的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品。

2月26日，Sensor Tower 發(fā)布了一篇報(bào)告，報(bào)告中稱(chēng)抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量達(dá)到1.04億次，超越 WhatsApp，成為該月全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用。

目前，該應(yīng)用全球總下載量已超過(guò)18.2億次（不包括中國(guó)及其他地區(qū)第三方安卓平臺(tái)）。

appfigures 最新的數(shù)據(jù)（2.23 – 2.26）顯示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各國(guó)排名都居于前列。

來(lái)看一下歐美地區(qū)的排名：

美國(guó) Our Favorites 分類(lèi)第一英國(guó) Photo & Video 和Social Networking 分類(lèi)第一加拿大 Music 分類(lèi)第二法國(guó) Music 分類(lèi) 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美國(guó) Popular Apps & Games 分類(lèi)第四英國(guó) Social Networking 分類(lèi)第五加拿大Popular Apps & Games 分類(lèi)第一法國(guó) Popular Apps & Games 分類(lèi)第三

毫無(wú)疑問(wèn)，TikTok 風(fēng)頭正盛。

從17 年 11 月的日本 App Store 免費(fèi)榜第一名，到 18 年的泰國(guó)當(dāng)?shù)?App Store 排行榜第一名，再到如今的風(fēng)靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款產(chǎn)品的成功

一款應(yīng)用的成功，無(wú)外乎三點(diǎn)：更好的產(chǎn)品，系統(tǒng)的推廣策略和偶然因素。

1. 更好的產(chǎn)品

一款產(chǎn)品想要獲得成功，最基本的要求是滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。但這還不夠，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，只有擁有絕對(duì)或相對(duì)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。

要么，產(chǎn)品能夠比競(jìng)品更好地滿(mǎn)足用戶(hù)需求；要么，產(chǎn)品能夠以更低成本生產(chǎn)出來(lái)；而虛擬物品，邊際成本幾乎為零。因此，只有追求極致的用戶(hù)體驗(yàn)，更好地解決用戶(hù)痛點(diǎn)，滿(mǎn)足用戶(hù)癢點(diǎn)，才能給用戶(hù)選擇的理由。

2. 系統(tǒng)的推廣策略

如果說(shuō)產(chǎn)品是成功的基礎(chǔ)，推廣則是在此基礎(chǔ)上去擴(kuò)大市場(chǎng)，觸摸成功。推廣不是郵件營(yíng)銷(xiāo)，也不是分銷(xiāo)裂變，而是基于團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)有資源，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)和針對(duì)人群，選擇合適的推廣策略，對(duì)推廣資源進(jìn)行合理的配置并按照預(yù)先的計(jì)劃執(zhí)行。

系統(tǒng)的推廣策略不是天才的創(chuàng)意，而是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?shí)驗(yàn)，根據(jù)不同推廣方式返回的結(jié)果進(jìn)行迭代，重新調(diào)整原有的策略。不同的階段具有不同的推廣策略。

3. 偶然因素

偶然因素則是產(chǎn)品在與市場(chǎng)、社會(huì)交互的過(guò)程中產(chǎn)生的外部性，或純粹是現(xiàn)實(shí)中爆發(fā)的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成為產(chǎn)品成功的加速器，也可能成為減速器，甚至是毀滅器。

產(chǎn)品遭遇偶然因素時(shí)，首先要去判斷它的利弊。若利，則審視當(dāng)前的發(fā)展策略，決定是否加速；若弊，則因勢(shì)利導(dǎo)，尋找將其轉(zhuǎn)化為利的方法。當(dāng)然也可無(wú)為而治，在混沌系統(tǒng)中，任何的單一變量都可能導(dǎo)致不同結(jié)果。

二、對(duì)比抖音的成功

TikTok 的風(fēng)靡，亦可以從上述三點(diǎn)來(lái)分析，分別是產(chǎn)品特點(diǎn)、推廣策略和偶然因素。

1. 產(chǎn)品特點(diǎn)

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中稱(chēng)，一個(gè)物種的進(jìn)化是為了提升其整體適應(yīng)度——將自己的基因盡可能多地傳 給整個(gè)群體（而不是個(gè)別的個(gè)體）。為此他創(chuàng)造了 meme 一詞，用以表示人類(lèi)社會(huì)文化的進(jìn)化的基本單位。

而在青年群體中，meme 指的是一種模仿行為。

以左右兩圖為例，同樣的圖畫(huà)，但配字則不同。通過(guò)同樣形式的模仿，復(fù)制，變異，傳播，如基因一般成為文化的形成因子。

由于 meme 傳播過(guò)程中產(chǎn)生的變異沙雕效果，為傳播者和觀看者帶來(lái)了非凡的樂(lè)趣，因此迅速成為歐美青年群體中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承襲自 Musical.ly, 后者是一款對(duì)口型或肢體動(dòng)作的音樂(lè)視頻錄制產(chǎn)品。在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)之前，Musical.ly 已在全球擁有 2.4 億注冊(cè)用戶(hù)，這本身就說(shuō)明了這塊市場(chǎng)的巨大潛力。

爽哥言，人類(lèi)的本質(zhì)是一臺(tái)復(fù)讀機(jī)。這句話(huà)當(dāng)初只是個(gè)梗，而在 TikTok 上則成為了現(xiàn)實(shí)。為了營(yíng)造 meme 文化，TikToK 設(shè)立了三個(gè)機(jī)制：以主題標(biāo)簽為分類(lèi)展現(xiàn)內(nèi)容；提供傻瓜式操作模板；允許用戶(hù)自己上傳音樂(lè)。

主題標(biāo)簽誕生有12年了，Twitter 和 Ins 都是這方面的主力軍。但這兩位老將在主題標(biāo)簽的運(yùn)用上仍不如TikTok 一樣大膽。

對(duì)比一下 TikTok 和 Ins，同樣是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主題標(biāo)簽）的形式呈現(xiàn)，而 Ins 只是把標(biāo)簽放在了搜索頁(yè)面的二級(jí)分類(lèi)中。

產(chǎn)品的信息分類(lèi)體現(xiàn)了產(chǎn)品本身的內(nèi)容傾向。TikTok 以主題標(biāo)簽為一級(jí)分類(lèi)，顯然是想要把 meme 文化作為現(xiàn)階段社區(qū)的主流。另外，TikTok 在搜索頁(yè)還以 banner 形式將熱門(mén)的主題標(biāo)簽，或官方發(fā)起的 meme 活動(dòng)進(jìn)行展示，最大程度地曝光。

在一個(gè)線(xiàn)上社區(qū)中，大部分用戶(hù)屬于非主動(dòng)型。社區(qū)的氛圍想要形成，需要一個(gè) trigger（扳機(jī)）。而主題meme 在 TikTok 中則承擔(dān)著這個(gè)角色。meme 發(fā)起 – 主動(dòng)用戶(hù)參與 – meme 擴(kuò)散 – 活躍用戶(hù)參與 – 再擴(kuò)散 – 流行 – 普通用戶(hù)觀看，這一整個(gè)鏈條下來(lái)，整個(gè)社區(qū)的沙雕屬性就形成了，而參與者則獲得了類(lèi)似游戲一樣的樂(lè)趣體驗(yàn)。

也難怪 TechCrunch 把 TikTok 作為游戲文化的一個(gè)分支了。

正所謂巧婦難為無(wú)米之炊無(wú)米之炊，對(duì)于 meme 活動(dòng)，沒(méi)有拍攝技巧的一般用戶(hù)想要參與進(jìn)來(lái)，難度還是很大的。針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，TikTok 則推出了通用的 meme 模板，用戶(hù)只需要把其中想要 DIY 的部分填充起來(lái)即可。

于是，拍攝的難度一下子從單反降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身是比較搞怪的，所需的背景音樂(lè)也不走尋常路，而一般的流行樂(lè)難以滿(mǎn)足這個(gè)需求。因此，TikTok 允許用戶(hù)自己上傳音樂(lè)，并且鼓勵(lì)一些 artist 在 TikTok 上發(fā)表音樂(lè)。這樣一來(lái)，TikTok 就有了一個(gè)特殊的內(nèi)容曲庫(kù)。

模板和曲庫(kù)能夠讓用戶(hù)輕易上手，以主題標(biāo)簽為交互形式的 meme 活動(dòng)則喚起了用戶(hù)內(nèi)心的參與欲望。在三者的共同作用下，整個(gè)社區(qū)的 meme 文化形成。而這種文化下成長(zhǎng)起來(lái)的 Gen Z 則成為了社區(qū)的中流砥柱。

爽一發(fā)的用戶(hù)體驗(yàn)

TikTok 的視頻呈現(xiàn)有四個(gè)特點(diǎn)：無(wú)包裝、全豎屏、信息流和 15s（也有60s）。

一般的視頻軟件，在觀看內(nèi)容之前，都會(huì)有一個(gè)“套子”。

以快手為例，用戶(hù)進(jìn)入 App，一開(kāi)始呈現(xiàn)的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一樣的裸露式內(nèi)容。這兩種方式有什么區(qū)別呢？

以買(mǎi)水果為例，現(xiàn)在有花果山果園和火焰山果園兩家。花果山果園是攤鋪，所有的水果都擺在攤上，蘋(píng)果、香蕉一應(yīng)俱全，但是要讓用戶(hù)自己挑。火焰山果園則不是，顧客一進(jìn)來(lái)，先把你嘴里塞上個(gè)蘋(píng)果（皮都削好了），吃完了后，再塞個(gè)橘子，一直到你吃不下為止。

莎士比亞用一整部《哈姆雷特》告訴我們：人類(lèi)的最大弱點(diǎn)之一在于延宕，而產(chǎn)品交互的至高法則是 don’t me think——雖然有失偏頗，但用在娛樂(lè)型產(chǎn)品上再合適不過(guò)。

用戶(hù)看到視頻封面，會(huì)有一個(gè)短暫的決策心理，如果不感興趣，會(huì)一直下滑。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)的興趣點(diǎn)是不斷衰減的，衰減至最后，可能就流失了；而用戶(hù)可能還會(huì)覺(jué)得，產(chǎn)品的內(nèi)容很無(wú)聊。

而有時(shí)，可能只是封面無(wú)聊，而內(nèi)容實(shí)際上是有趣的。

把”套子“去掉，直接讓用戶(hù)看到視頻，把用戶(hù)的決策路徑歸零，是 TikTok 區(qū)別于其他產(chǎn)品的重要特征。而從 TikTok 在國(guó)內(nèi)的老對(duì)手快手的改版（將大屏模式設(shè)為默認(rèn)模式，大屏模式即無(wú)套模式）來(lái)看，這一步顯然是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 還采用了豎視頻的呈現(xiàn)形式。豎視頻不是 TikTok 的原創(chuàng)，最早是 Snapchat 所使用并推廣，而國(guó)內(nèi)的快手在推出時(shí)也采用了豎視頻的模式。和傳統(tǒng)的 4:3 和 16:9 的橫屏比例不同，豎視頻根據(jù)手機(jī)的尺寸而調(diào)整。

相較于橫屏，豎視頻更具縱深性。人眼的范圍偏向于橫屏，在觀看豎視頻的時(shí)候，會(huì)把視野收縮，而聚焦于豎屏區(qū)域，這就帶來(lái)類(lèi)似閱讀的體驗(yàn)。

豎視頻最大的好處在于沖擊力，它將人物、空間進(jìn)行拉近，讓用戶(hù)與視頻中呈現(xiàn)的場(chǎng)景或人物仿佛只有一屏之隔。人對(duì)于遠(yuǎn)近的空間感和對(duì)事物的置信程度成正相關(guān)。事物越遠(yuǎn)，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用豎屏呈現(xiàn)的事物會(huì)比橫屏更具有真實(shí)性和親切性。

豎屏的最佳效果是豎全屏，即畫(huà)面占據(jù)了整個(gè)屏幕。如果只是占據(jù)了屏幕的一半或三分之二，效果會(huì)大打折扣。豎屏形成的視覺(jué)通道帶來(lái)縱深性，配合全屏，讓觀看者仿佛毗鄰現(xiàn)場(chǎng)。

當(dāng)然，豎屏也契合了用戶(hù)的使用習(xí)慣。

Unruly（英國(guó)社會(huì)化視頻營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)）的一項(xiàng)調(diào)查顯示，53% 的調(diào)查對(duì)橫屏看視頻表示麻煩，34% 的調(diào)查者會(huì)將視頻鎖定成豎屏狀態(tài)。

無(wú)套播放和豎屏已經(jīng)讓用戶(hù)品嘗到內(nèi)容的快感，而信息流則將 “投喂” 進(jìn)行了最大化。通過(guò)手指上下滑動(dòng)，無(wú)窮的視頻內(nèi)容接連不斷。感謝 Facebook，為后來(lái)者提供絕妙喂養(yǎng)手段。

當(dāng)然信息流有一個(gè)弊端：用戶(hù)的注意力是有限的，在一定時(shí)間內(nèi)只能接收一定的信息量。

伴隨著信息流，15s 視頻就應(yīng)運(yùn)而生了。

15s 的長(zhǎng)度限制，有兩個(gè)作用：降低了普通用戶(hù)的參與門(mén)檻；讓用戶(hù)最大程度的沉浸在信息流中。

對(duì)普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，錄制長(zhǎng)視頻是有障礙的，15s 降低了Ta們的心理門(mén)檻。當(dāng)然對(duì)于專(zhuān)業(yè)的視頻達(dá)人來(lái)說(shuō)，反而更難了，畢竟長(zhǎng)視頻還可以注水。而 15s 的 單個(gè) meme 視頻，信息量很低，用戶(hù)不需要費(fèi)太多腦子即可觀看。相比于長(zhǎng)視頻，短視頻的信息量不會(huì)突破用戶(hù)的信息接收閾值（突破則會(huì)很快陷入疲勞）；再加上 meme 視頻本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上癮般地不停吃下去。

15s，無(wú)套，全豎屏的 meme 視頻，搭配上信息流，讓用戶(hù)每 15s 就 “爽一發(fā)”，可謂欲罷不能了。這里要悼念一下 Vine，作為短視頻的鼻祖，以關(guān)停之姿為后來(lái)者點(diǎn)燃了火種。

作為后勤保障軍的算法

《紐約時(shí)報(bào)》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改寫(xiě)世界的》中將 TikTok 稱(chēng)作新時(shí)代的應(yīng)用。

文章中稱(chēng)，傳統(tǒng)的社交媒體仍以社交關(guān)系為核心，圍繞你關(guān)注的賬戶(hù)、關(guān)注你的賬戶(hù)，或者你與之直接溝通的賬戶(hù)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)。而 TikTok 則放棄了社交關(guān)系，把機(jī)器算法放到了中心。通過(guò)給用戶(hù)推送內(nèi)容，觀察用戶(hù)的行為數(shù)據(jù)，利用算法進(jìn)行優(yōu)化。

該文章作者還順帶 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，稱(chēng)它們是舊時(shí)代的應(yīng)用，現(xiàn)在正在模仿 TikTok 走向新時(shí)代。

無(wú)可否認(rèn)，相比于朋友，機(jī)器確實(shí)更懂我們。比起 show what your friends do，show what you are intested in 確實(shí)更得人心。從今日頭條到抖音和 TikTok，這套邏輯確實(shí)無(wú)往不利。

我們不能說(shuō)以用戶(hù)喜好為中心的算法比社交算法高級(jí)，但是在個(gè)人喜好的匹配度上，前者確實(shí)要更高一籌。自從 TikTok 風(fēng)靡后，其他巨頭也開(kāi)始借鑒這種做法。雖然信息繭房的說(shuō)法一直不絕于耳，但從用戶(hù)活躍和留存的角度考慮，不失為一劑良方。

當(dāng)然，除了憑依用戶(hù)喜好推薦內(nèi)容外，在內(nèi)容分發(fā)上 TikTok 也有一套權(quán)重。

TikTok 的分發(fā)機(jī)制類(lèi)似于一座千層塔，內(nèi)容分發(fā)的權(quán)重隨塔層的上升而上升。譬如塔底的分發(fā)權(quán)重為1，可分發(fā)給 100 人，第二層的人分發(fā)權(quán)重為2，可分發(fā)給 200人。

假如一開(kāi)始所有的人權(quán)重相同，都在塔底。那么根據(jù)大家在塔底的表現(xiàn)情況（點(diǎn)贊、評(píng)論等），決定其是否升入第二層。每一層都有類(lèi)似的選拔邏輯，最后能夠到達(dá)塔頂?shù)臒o(wú)疑是爆款中的爆款了。

對(duì)于社區(qū)而言，內(nèi)容分發(fā)位非常重要。因此，要根據(jù)內(nèi)容的質(zhì)量，決定其分發(fā)權(quán)重。只有這樣，才能讓有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容不至于湮沒(méi)無(wú)聞，而無(wú)趣的作品也不會(huì)浪費(fèi)用戶(hù)的注意力。

通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)洞悉用戶(hù)喜好，再采用千層塔的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，憑借著這兩套內(nèi)在的肌理邏輯，讓每個(gè)用戶(hù)都得到充分的內(nèi)容供給。

沙雕的 meme 文化、爽一發(fā)的用戶(hù)體驗(yàn)、作為后勤保障軍的算法，這三者的疊加，使得 TikTok 在同類(lèi)應(yīng)用中脫穎而出，成為更好的產(chǎn)品。

推廣策略

TikTok 的推廣策略可以分為四步：收購(gòu)競(jìng)品、社交渠道覆蓋、病毒轉(zhuǎn)發(fā)、打造品牌；

收購(gòu)競(jìng)品

TikTok 于 17 年 8 月誕生，3個(gè)月后，字節(jié)跳動(dòng)便收購(gòu)了同類(lèi)競(jìng)品 Musical.ly。Musical.ly 的團(tuán)隊(duì)在上海，于 14 年 10 月正式上線(xiàn)，15 年 7 月 問(wèn)鼎 App store 。彼時(shí)，Musical.ly 在全球日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)2000萬(wàn)，北美區(qū)活躍用戶(hù)超過(guò)600萬(wàn)。

Musical.ly 的口碑和評(píng)價(jià)一直不錯(cuò)，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要進(jìn)駐這些地區(qū)，難度很大。一個(gè)產(chǎn)品的口碑一旦形成，其擁躉者就很難被打動(dòng)。更何況，TikTok 一開(kāi)始是從亞洲地區(qū) “逆襲” 歐美，屬于以下克上。

我們當(dāng)前不能說(shuō)，如果字節(jié)跳動(dòng)沒(méi)有收購(gòu) Musical.ly，TikTok 在歐美就不能取得如今的成功。但至少可以說(shuō)，它的成功所花的功夫要比現(xiàn)在大許多。

收購(gòu)了 Musical.ly 后，TikTok 就繼承了其留下來(lái)的地盤(pán)和用戶(hù)，成功地進(jìn)行了本土化。當(dāng)然兩個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品的整合也耗時(shí)了大半年。

回過(guò)頭來(lái)看，字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu) Musical.ly，無(wú)疑是一次大動(dòng)作，也是一次豪舉。Musical.ly 在被字節(jié)跳動(dòng)收購(gòu)之前估值 5 億美金，而字節(jié)跳動(dòng)直接以高一倍的價(jià)格進(jìn)行收購(gòu)。

從紙面上看，這筆交易無(wú)疑是虧的，但從整個(gè)戰(zhàn)略布局來(lái)說(shuō)，卻是合理的策略。打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确剑瑹o(wú)異于吳三桂放清軍入關(guān)。

可以說(shuō)，這次收購(gòu)，奠定了 TikTok 未來(lái)風(fēng)靡的根基。

社交渠道覆蓋

字節(jié)跳動(dòng)無(wú)疑是財(cái)大氣粗的，憑借收購(gòu)在歐美立穩(wěn)腳跟后，下一步就該擴(kuò)大用戶(hù)量了。如果說(shuō) Web 時(shí)代的流量在搜索，那么移動(dòng)時(shí)代的入口則是社交媒體。

相比于選擇關(guān)鍵詞投放或谷歌的廣告聯(lián)盟，TikTok 的主要投放地集中在 YouTube。這樣做有兩個(gè)原因：一方面 YouTube 是青少年的大本營(yíng)，在這里投放廣告效果最精準(zhǔn)；另一方面 YouTube 上匯聚著無(wú)數(shù)有內(nèi)容生產(chǎn)能力的達(dá)人，TikTok 可以借廣告來(lái)吸引 Ta 們。

TikTok 的產(chǎn)品設(shè)置中，如果用戶(hù)點(diǎn)擊關(guān)注者的主頁(yè)，可以直接從該主頁(yè)跳轉(zhuǎn)到關(guān)注者的 YouTube 或 Ins 上。這對(duì)視頻達(dá)人們是個(gè)很大的利好，方便其多棲發(fā)展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 這些主流渠道進(jìn)行投放，當(dāng)然也不會(huì)忘記青少年的另一大本營(yíng) Snapchat。

廣告投放外，TikTok 官方賬號(hào)還以 up 主的身份入駐 YouTube，或者紅人身份入駐 Ins、Twitter等，分享 TikTok上產(chǎn)生的 meme 視頻。

通過(guò)廣告 社交分享，TikTok 的知名度迅速打響，用戶(hù)量有了進(jìn)一步的擴(kuò)張。

病毒轉(zhuǎn)發(fā)

如果說(shuō) TikTok 一開(kāi)始的推廣策略是由外而內(nèi)，那么當(dāng)用戶(hù)到達(dá)一定量級(jí)，就可以由內(nèi)而外了。隨著 TikTok 的用戶(hù)愈發(fā)壯大，而 meme 活動(dòng)不斷推出，成百上千萬(wàn)的用戶(hù)向各個(gè)渠道轉(zhuǎn)發(fā)自己或 Ta 人的視頻。于是，一個(gè)個(gè)帶有 TikTok 標(biāo)志的沙雕視頻向各地飛揚(yáng)。TikTok 允許用戶(hù)將視頻分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津詞典》詞典收錄了一個(gè)新詞：FOMO。這是一個(gè)縮略詞，全稱(chēng)是 Fear of Missing Out，專(zhuān)門(mén)用來(lái)形容人們會(huì)因?yàn)楹ε洛e(cuò)過(guò)社交媒體上發(fā)生的事情而產(chǎn)生的焦慮情緒。

當(dāng)你周?chē)娜硕荚谡務(wù)?TikTok 時(shí)，當(dāng)你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到帶有 TikTok 的標(biāo)志時(shí)，F(xiàn)OMO 會(huì)驅(qū)使你去了解這個(gè)你之前聽(tīng)過(guò)，但卻從來(lái)沒(méi)有嘗試過(guò)的產(chǎn)品。你會(huì)去下載它，沉迷它，然后成為它的一員。你成為了新的傳播節(jié)點(diǎn)，成為了 Ta 人的 FOMO 源。

現(xiàn)在，TikTok 不必再進(jìn)行巨額的廣告投入，它只需要安靜地等待它的用戶(hù)，為它尋來(lái)新的伙伴。

打造品牌

一個(gè)產(chǎn)品的影響力與它的用戶(hù)量呈正相關(guān)，但擁有用戶(hù)量不代表必然擁有影響力。這就好像古中國(guó)，重農(nóng)抑商。縱使商人錢(qián)再多，也比不上一個(gè)秀才地位高。想要提高影響力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是借勢(shì)，找到其他強(qiáng)勢(shì)的品牌，進(jìn)行聯(lián)名。因此，與藝術(shù)家合辦藝術(shù)節(jié)，與體育賽事進(jìn)行合作，都是很好的方式。正如喬丹與 Nike 合作，可謂珠聯(lián)璧合。

19 年 6 月，TikTok 與 UNIQLO 合作，策劃了品牌聯(lián)合活動(dòng) #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 與 NFL 合作，推出了為慶祝 19-20 賽季開(kāi)賽的活動(dòng) #WeReady。當(dāng)月，TikTok 還與英國(guó)的公益音樂(lè)機(jī)構(gòu)Youth Music合作，舉行#MusicShapedMe 活動(dòng)以選拔原創(chuàng)音樂(lè)人 。

未來(lái)，TikTok 勢(shì)必會(huì)與更多的品牌進(jìn)行合作，以擴(kuò)大其自身的影響力。或許，以后會(huì)有成為青少年文化旗幟的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分為外部性和偶然事件兩種。前者由市場(chǎng)本身帶來(lái)，后者則與市場(chǎng)無(wú)關(guān)。

外部性

外部性分為正向外部性和負(fù)向外部性。正向外部性對(duì)產(chǎn)品的發(fā)展起正向作用，負(fù)向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌入

由于 TikTok 的“易爆紅性”，許多歌手紛紛到 TikTok 一展才華，創(chuàng)作了許多流行度高的歌曲，從而增加了內(nèi)容的供給側(cè)。另一方面，這些歌曲爆紅以后，收聽(tīng)者會(huì)回溯其起源，從而給 TikTok 帶來(lái)新的流量。

② 名人的涌入

一個(gè)新興的平臺(tái)，在開(kāi)始時(shí)，常常因?yàn)槟硞€(gè)名人的使用而爆紅。TikTok 也不例外，在 18 年時(shí)，YouTube 紅人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界傳奇 Tony Hawk 的入駐給 TikTok帶來(lái)了大量流量和知名度。

③ 新聞的報(bào)道

新興的平臺(tái)能夠?yàn)樾侣劽襟w提供話(huà)題度，隨著 TikTok 的風(fēng)靡，越來(lái)越多的知名媒體加入報(bào)道行列。TechCrunch、大西洋月刊、紐約時(shí)報(bào)、CNN、The Verge、Quartz。。。隨著這些媒體的報(bào)道，TikTok 的知名度也越來(lái)越高。

負(fù)向外部性

①營(yíng)銷(xiāo)號(hào)

對(duì)生意人來(lái)說(shuō)，新的平臺(tái)意味新的機(jī)遇。然而這波人的目的是不純的，也未經(jīng)過(guò)官方的批準(zhǔn)。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的視頻有很強(qiáng)的目的性，并且不會(huì)在乎社區(qū)的氛圍。營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的增多，非但會(huì)干擾平臺(tái)的變現(xiàn)策略，也會(huì)破壞整個(gè)社區(qū)的良好氣氛，降低用戶(hù)的綜合體驗(yàn)。

② 外界的負(fù)面評(píng)價(jià)

TikTok 的 meme 文化和整體的沙雕傾向，讓外界對(duì) TikTok 的評(píng)價(jià)偏向負(fù)面，尤其是 30 歲以上的群體。

偶然事件

① 中美貿(mào)易戰(zhàn)

18 年開(kāi)始的中美貿(mào)易戰(zhàn)，給所有的中國(guó)出海企業(yè)拷上了一層枷鎖。其所帶來(lái)的嚴(yán)格審查和約束，較一般公司更為強(qiáng)烈。

② Musical.ly 數(shù)據(jù)問(wèn)題

TikTok 收購(gòu)的 Musical.ly 被美國(guó)聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)指控非法搜集兒童信息，引起了很大的負(fù)面影響。目前 TikTok 已就此項(xiàng)指控認(rèn)罰并賠償 570 萬(wàn)美元。

三、總結(jié)

傳媒學(xué)界有個(gè)共識(shí)：未來(lái)的媒介形態(tài)將以短視頻為主導(dǎo)。而麥克盧漢說(shuō)，媒介即人的延伸。反過(guò)來(lái)，媒介也影響著人。

TikTok 已經(jīng)成為了一款極具成功的商業(yè)產(chǎn)品。作為一款全球性的產(chǎn)品，TikTok 或許可以成為不同文化的連接器，而在商業(yè)考量之外，TikTok 及字節(jié)跳動(dòng)，也應(yīng)該承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任。

畢竟沒(méi)有公司想如 Facebook、Google 一樣陷入麻煩的漩渦。如何處理同不同利益方的利益糾葛，或許是 TikTok 未來(lái)需要重點(diǎn)考量的問(wèn)題。

#專(zhuān)欄作家#

善寶橘，微信公眾號(hào)：善寶橘，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家。一個(gè)崇尚終身學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)斜杠青年，擅長(zhǎng)學(xué)界理論與業(yè)界實(shí)踐結(jié)合，專(zhuān)注新媒體、游戲領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)策劃。

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