內(nèi)容運營流程篇：

一.規(guī)劃：以活動節(jié)奏為節(jié)點

店鋪的活動目前是以年度（陰歷年）為周期，季度為大刻度，月度為具體實操單位的形式進行的。

1. 全年活動節(jié)奏總覽

大致可以按照以下維度來進行分析：（1）全年常規(guī)節(jié)日和促銷節(jié)日。（2）每個季度工作安排和劃分。（3）各月主題活動安排和劃分。

2. 全年的大促數(shù)量

通常全年會有5到6次大促，這種大促是最高級別的，也是要重點了解和熟知的活動節(jié)奏。

3.按照活動的組織者，可以分為兩類：官方大促和自主大促。

（1）官方大促。固定時間且全品類參加（3次）：618年中大促、雙11大促、雙12大促。不固定時間但全品類參加（1次）：年貨節(jié)。

（2）自主大促。每年固定時間但只有自己店鋪參加的活動（1次）：店慶活動（官方支持粉絲趴）。不定期參加但由官方組織自己參加的活動：聚劃算、類目活動等。不定期自己組織的各種主題活動：周期不固定，自己組織自己運營。

4.日常活動節(jié)奏注意店鋪運營中活動是比較多的，而且周期復(fù)雜，全部以項目制進行管理很容易出現(xiàn)疏漏。為了能夠?qū)崿F(xiàn)有效管理和運營，建議以固定時間周期的方式來做工作規(guī)劃。在每個周期，可以用表格的形式來保證日常活動的安排和執(zhí)行。按時間周期可以分為以下兩個維度：

（1）每月規(guī)劃。需要確認每周重點、熱門節(jié)日、主題策劃

（2）每周規(guī)劃。需要確認時間日期、每日主題、內(nèi)容排期、突發(fā)熱點、計劃目標、項目負責、上線時間

二、目的：每次內(nèi)容運營都有目的指向

內(nèi)容運營可以實現(xiàn)多種目的，如店鋪曝光拉新、沉淀粉絲、復(fù)購拉升、提升競爭力、品牌傳播、市場教育及提拉銷售額等。有時候多種目的可以同時達成，有時候只能實現(xiàn)其中一個。在進行節(jié)點內(nèi)容具體操作時，一定要先確認目的，再確認實操手段。

目的1：店鋪曝光拉新關(guān)鍵詞：展現(xiàn)量、新客戶適用于淡季或新品上市及其他運營階段，只為向更多新客戶展現(xiàn)店鋪或產(chǎn)品，會伴隨有成交，但根本目的并非拉升銷售額。

目的2：沉淀粉絲關(guān)鍵詞：持續(xù)關(guān)注、粉絲經(jīng)濟適用于有持續(xù)消費或需要讓客戶深入了解時，讓消費者對店鋪或產(chǎn)品產(chǎn)生持續(xù)關(guān)注。在此運營階段，通常不以成交為目的。

目的3：增加復(fù)購率關(guān)鍵詞：復(fù)購率、提升客單價適用于喚醒已經(jīng)有過購買記錄的消費者再次下單，可以是重復(fù)下單某一種產(chǎn)品，也可以是下單某種新品或更多商品，最終結(jié)果會以銷售額提升為表現(xiàn)。

目的4：提升競爭力關(guān)鍵詞：競爭對手、針對性內(nèi)容適用于在特定競爭環(huán)境下，讓消費者了解到我們與其他店鋪或產(chǎn)品的區(qū)別，對其購買決策產(chǎn)生直觀影響。最終效果為銷售額和ROI都有提升，且競爭對手銷售額減少或停滯。

目的5：品牌傳播關(guān)鍵詞：品牌推廣、傳播廣度、傳播深度適用于不僅僅局限在店鋪層面的競爭，而將競爭提升至品牌層面，實現(xiàn)效果為大范圍傳播和目標群體的深度認知。通常不以銷售額提升為目標，但如果品牌與店鋪之間為強關(guān)聯(lián)，則銷售額也會有提升。

目的6：市場教育關(guān)鍵詞：潛在客戶、新產(chǎn)品適用于需要扭轉(zhuǎn)消費者的某種消費習慣或者使用習慣時，幫助消費者建立消費信心，最終達成產(chǎn)品銷售或新產(chǎn)品的種子用戶積累。對于耐用品來說，效果通常為提升咨詢量或直接達成銷售；對于快消品來說，效果通常為小包裝（如試用裝等）銷售數(shù)量增加。

目的7：提拉銷售額關(guān)鍵詞：銷售額、大促活動適用于階段性大促之前幫助提升和拉動銷售額增長，所有內(nèi)容產(chǎn)出和傳播都具備提拉銷售額的功能。一般來說，銷售額提拉通常是基于其他目的實現(xiàn)的基礎(chǔ)上才能獲得，盡管目的指向銷售額，但其他目的的達成常常是必經(jīng)之路。

三、產(chǎn)出：系統(tǒng)性的準備，才能保證持續(xù)性的輸出

無論是選擇什么渠道進行內(nèi)容產(chǎn)出，沒有足夠的準備都無法保證產(chǎn)出的數(shù)量和質(zhì)量。所以，在做渠道選擇的同時，還要積極地為持續(xù)性產(chǎn)出做系統(tǒng)性的準備。

1.內(nèi)容素材的來源素材可能是一個完整的內(nèi)容，也可能是某個內(nèi)容的一部分，甚至可能是幾個內(nèi)容的合并。但所有素材都一定來自于內(nèi)容，而不是憑空產(chǎn)生的。知道素材可以以何種方式獲得，才能真正得到素材。基于對常用內(nèi)容素材的觀察，我們整理匯總了如下三類來源：（1）自產(chǎn)類內(nèi)容。自產(chǎn)類內(nèi)容包括所有自己主動完成或者在運營過程中不斷產(chǎn)生的內(nèi)容。這里既包含有意識創(chuàng)造的內(nèi)容，也包含無意識創(chuàng)造的內(nèi)容，以及第三方在不受控狀態(tài)下反饋的UGC類內(nèi)容。

所有自產(chǎn)類內(nèi)容都有如下特點：與店鋪聯(lián)系緊密、碎片化嚴重、形態(tài)多樣、可能需要加工整理。要把這些內(nèi)容整理好，并非易事，但如果能堅持下來，將形成最為寶貴的一手素材。

（2）購買類內(nèi)容。購買類內(nèi)容包含在運營過程中購買的成品素材及半成品素材。大多數(shù)情況下，這種購買類素材都是在可控或相對可控狀態(tài)下的，比較容易整理和使用。

2內(nèi)容素材的初次分類能夠獲取素材只是剛剛開始，學會對素材分類才是有效利用的前提，不要為了積累而積累，一定要養(yǎng)成對素材分類的習慣。完成了素材分類，才有高效快速使用的可能。獲取了所有內(nèi)容之后，一定要在第一時間完成素材的首次分類。按照不同類型的素材，大致可以劃分為文字類、圖片類、視頻類、整合類四大類，并在每個大類下包含很多小類。

本文內(nèi)容來源：《內(nèi)容電商運營系列：直擊人心的圖文內(nèi)容打造與傳播》的第三章和第四章，本書其他章節(jié)干貨較少，或已經(jīng)過時，可以不讀。