直播帶貨已經成為了當下的流行話題，直播帶貨的興起，不僅使得增加了觀看直播的受眾群體，也通過商業信息發布和分享，將商品銷售和服務整合到一起，那么直播帶貨中一旦出現問題，如何界定責任，就成為人們討論和關注的一個焦點問題！

“帶貨”與“引流”如何定義

就“帶貨”而言，其可能對應到幾種不同的含義：

一是銷售行為：這種情形可以對應到傳統電商平臺上，商家對于自營商品或服務通過直播形式展開銷售的行為，如淘寶、京東、拼多多上的眾多商家直播。

二是營銷或推廣：亦即通常所說的“引流行為”，即帶貨的主播本身不是直接提供商品或者服務的經營者，其行為模式集中于對于商品或者服務信息的介紹和分享，主播獨立于商品和服務的銷售與提供;商品或者服務的銷售或者提供會通過跳轉鏈接等方式，轉移到下一個環節進行實質性交易，通常亦會轉移到其他平臺來完成，包括傳統電商平臺甚至是社交軟件私下交易等。

對于“引流”，現有的法律體系作出了與商品銷售、服務提供進行分離的處理。

引流的傳統表現形式即廣告，對于那些由專業媒體機構接受經營者委托的，面向普通公眾發布的，很可能高頻、反復播放的商業介紹和推銷信息，現有法律體系將其界定為廣告，并適用專門的《廣告法》的強監管框架。

但是需要明確的是，廣告行為僅是商業信息發布、引流的一種特殊情形，廣告法亦具有較強行業和行為管理、規制的特點。在引流行為當中，有大量行為并非廣告。因此，在現有法律體系中，對于商業信息發布、推廣等引流行為，在不構成廣告的情形下，應當適用《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》等法律中關于虛假宣傳的規定進行事后和個案的責任認定，而無需適用《廣告法》中關于行業、行為、內容管理的相關規定。

“引流”已經成為挖掘互聯網紅利的最重要商業模式之一。對“引流”行為進行法律定性和規制，除了考慮其是否落入特定現有法律概念，還需要特別考慮進行相關界定和法律適用可能帶來的實質性后果，使得相關界定和法律適用符合互聯網產業發展的特點和需求，防止削足適履，避免在付出實質性監管成本的同時卻并無法防范互聯網帶來的特有風險。

引流直播平臺的定義

對于將直播“引流”作為商業模式的直播平臺來說，依據現有法律體系，對其在法律上進行定性和責任界定存在三種可能：

一是廣告法視角：如果將某些直播內容界定為廣告，則主播及其MCN機構有可能被界定為廣告法上的主體，如廣告代言人、廣告發布者。此時，直播平臺如若未介入廣告內容的發布過程，則應當被認定為是為廣告發布者(或代言人)提供傳播服務的平臺，即《廣告法》第45條規定的“互聯網信息服務提供者”。

二是電子商務法視角：如果將主播及其MCN機構界定為電子商務經營者，有可能將直播平臺界定為電子商務平臺經營者，或為獨立經營者(“通過自建網站、其他網絡服務銷售商品或者提供服務的電子商務經營者”)提供技術服務的平臺。

三是一般法視角：即認定主播和MCN機構構成普通內容發布者、直播平臺構成《侵權責任法》第36條意義上的“網絡服務提供者”，承擔一般的注意義務，而不具有特殊法上賦予的特殊義務與責任。

當然，由于直播帶貨目前依然是一個包容多種業態和行為模式的領域，在具體法律適用中，無法事先設定一個一攬子的法律界定和監管模式。在直播內容的確符合廣告特性，例如頭部主播所在的MCN機構受托進行專業的制作、設計，直播內容亦被存儲及在較大范圍反復播放等情形，從而與傳統廣告法規制的對象高度吻合時，可以適用廣告法的監管框架。但是，對于個人業余屬性的零星直播行為，不宜將其大規模納入到廣告或電商等相對嚴格的行業監管框架，否則有悖于行業發展的特征，極有可能在短期內對于新興業態的發展產生實質性的抑制效果。

快幫廚認為，從整體上看，對于引流模式下的直播平臺，沒有必要將其直接一律事先定性為電子商務平臺，而應根據個案的具體情形進行事后判斷，適用不同的法律框架進行執法。

目前，行業協會、地方監管機關等均倡導采用自律機制，由平臺參照特殊法的監管機制，建立機制以承擔一系列功能，這種治理路徑意圖在解決現實問題和保持制度彈性之間尋得中間道路，是值得鼓勵的探索實踐。在具體功能和責任的承擔方式上，監管機關和自律機制應當更多強調結果導向，而不要做過多的行為方式和實現路徑的干預，在確保消費者保護、競爭秩序維護等制度目標可以通過結果干預實現的前提下，盡量給平臺、產業和相關主體通過技術、商業和規則創新的空間，實現多重制度目標兼容基礎上的行業健康、良性、快速發展。