讓購物回歸最簡單純粹的開心。

文丨華商韜略 陳 蘭

昨晚，天貓開心夜圓滿落幕，給我們呈現的不止是片刻絢爛、華麗的舞臺，還有許多深刻的商業思考。

【持續跨越，用創新，引領創新】

“我們一直在思考，商業晚會還有沒有創新的玩法？我們還能從哪些方面去探索一些新的路徑？在保留演唱元素的基礎上，我們還能否尋找到一些更有新鮮感的內容？”今年天貓開心夜的制片人王琴在接受媒體采訪時說道。

七年前，電商晚會的歷史還是一張白紙，沒有人知道怎么去做，也沒有能復制的模板。隨著2015年天貓打造第一屆雙11狂歡夜，“娛樂晚會 電商業務”融合創新的模式，才開始興起。

近些年，電商晚會參與者變得越來越多，雖然大家在時間選擇上并不完全相同，但從形式內容上看，卻越來越呈現出同質化現象，整體看下來和跨年晚會、節日晚會等形式重合度較高，難讓人感知到電商晚會的獨特價值所在。

在同質化愈發明顯的背景下，電商晚會如何通過形式編排、舞臺互動、內容設計實現破局，成為了各家電商平臺所面臨的共同難題。

在這個問題上，天貓給出的回答應該能夠給我們一點新思考。2018年天貓雙11晚會設立終極大獎，觀眾們積極參與希望成為“歐氣錦鯉”，這種高黏性、高情感投入、高參與度的設計，后來被同行電商晚會爭相模仿；去年，天貓首創穿屏直播，將淘寶直播搬上了舞臺中央，刷新晚會新模式，讓娛樂與電商業務之間的融合與聯系更緊密，進一步加速了電商生態的進化。

今年天貓開心夜在內容設計上所體現出的“新”，除了全明星陣容的歌舞演繹，還邀請創業新農人代表參與到晚會節目當中，讓最有活力的一群創業人得到更大展示舞臺，豐富了晚會背后所體現的社會價值；晚會主題上更是高度扣題“開心”內核，在節目編排、口播植入、舞臺設計等因素的綜合作用下，讓“看得開心，買得開心”這一理念得以深入人心。

從業務互動看天貓開心夜所體現的“新”，晚會設立6大子舞臺對應驚喜送禮空間和5大生活場景空間，把新商品、新生活方式巧妙搬上舞臺，增加現場互動的沉浸感體驗；其中穿插了“1萬場開心夜”的創新形式，旨在讓天貓618期間同步“上演”1萬場淘寶直播秀，讓每一場直播都成為一場小型晚會秀。

總的來看，今年天貓開心夜之所以能夠再創新高、煥發新驚喜，最核心的原因在于其更加豐富了電商晚會的內涵，真正做到了將“消費者—品牌商家—行業”三方緊密鏈接，并讓各方都有所樂、有所獲。

對于消費者來說，在享受視聽盛宴的同時，也能獲知更多新商品、新潮流的信息；對于品牌方來說，它們有了更大的平臺展示，能帶來新客群、新增量；而對于行業來說，是最新行業趨勢露出的絕佳平臺，可以有效降低滲入大眾心智的中間成本。

【全“新”出擊：新品牌、新趨勢、新玩法】

今年天貓開心夜以“開心”為主題，是從情感側加強了與受眾的聯系；而如何做好業務側承接，天貓618“生活總有新驚喜”的主題則提供了最好解答。為生活創造新驚喜，離不開天貓618業務側的全“新”出擊，通過業務承接，更好賦能消費者和品牌商家。

首先是新品牌持續爆發，迎來商業新增量。25萬新品牌參與天貓618，是去年同期的2.5倍；1300萬款商品上架，其中140萬款是首次面世的新品；8200家新品牌亮相，包括第一次與天貓合作的經典國貨、國際大牌，以及原生于天貓和淘寶的新品牌；在6月1日-6月15日期間，天貓618共計459個新品牌拿下細分行業TOP1。可以發現，不論是從數量上還是質量上，天貓618對新品牌的扶持成績都是十分亮眼的。

過去，在鞋服、美妝以及食品等日用消費品領域，新品牌想要實現規模化銷售，是一件困難且短期內難以完成的事情。在天貓新品戰略下，商業潮流開始轉向，在天貓新品創新中心、天貓小黑盒等助力下，品牌的新品研發速度提升了2-5倍，新品上線即成爆品，新品成功率達到了60%。

比如服飾品牌Bosie，這個由北大、清華一群學生2018年才創立的新品牌，入駐天貓不到兩年銷售額破億?！疤熵埾喈斢谖覀兊钠脚_級合伙人”，Bosie的創始人之一劉光耀說道，通過天貓平臺的品牌背書、精準流量、數據賦能，讓Bosie這類創業品牌得以迅速成長。

其次從行業新趨勢角度，也能發現在天貓618期間得到展現。在天貓開心夜的晚會現場，六大細分行業（美食、美妝、家裝、消電、汽車、服飾）以子舞臺的場景空間形式出現，展示了行業最新潮流風向。

以消費電子行業為例，隨著疫后居家需求爆發和消費升級大趨勢，消費者普遍注重智能、享受、健康以及顏值。而在這樣的大趨勢中，一大批新品牌開始冒頭，比如云鯨、小熊家電、Shark等。

同時，智能產品正加速走近消費者的生活當中，過去3年，天貓線上消費電子品類的智能機器人增長229%。

最后是打造業務新玩法，讓消費者和品牌共享購物節福利。如天貓榜單“權威”上線，消費者跟著科學大數據“抄作業”，省去了挑花眼的繁瑣；預售時間的調整，避開零點，也讓消費者和品牌商家都大贊方便；加上多時段派發滿減優惠、88vip額外領取補貼福利的直接優惠，讓消費者以最簡單的方式享受到折扣福利。

在新品牌、新趨勢以及新玩法的疊加之下，天貓成為助力消費者擁有新生活的主場舞臺。

【不斷升溫：激發電商潛能，助力鄉村經濟】

天貓開心夜除了商業價值的體現，今年也更加突顯了平臺的社會價值思考。

晚會當晚，有一個“新農人”的環節設置亮點十足。在這環節中，主持人分別與4位來自不同地方的新農人進行了互動，他們分別帶著山東壽光的時令蔬菜、云南元陽的紅米 咸鴨蛋、四川的甘孜松茸等，來自原產地的優質農副產品在舞臺上進行了亮相，讓人大飽眼福的同時，激發了想“大飽口?！钡臎_動。

在這些新農人的身后，其實代表著五湖四海的種植戶，以及各類產業帶。鄉村經濟的發展是近年來關注的熱點，天貓在這一方面無疑走在了前列。

今年618，天貓上線了產業帶會場“源頭直供”，小二們在天貓618期間直接面向原產地，開啟的第1個小時，就賣出了150萬顆荔枝、10萬箱櫻桃、80萬顆檸檬；開啟的第3個小時，云南多肉種植戶黃培合的直播間就收到了5000多個訂單，滿載獼猴桃的卡車從陜西武功縣密集發車。

從消費者層面來說，他們“吃得好、快、早”的需求得到了滿足；而在供給側，阿里助力鄉村物流新基建完善的基礎上，保障了農產品“能上行、跑得遠”，解決了農產品進城的“最先一公里”問題。

如同阿里研究院高級專家左臣明所說，鄉村振興是一支“協奏曲”，在西部電商加速追趕的過程中，政策、產業、基建、人才與平臺均是不可或缺的因素。這其中，又以培育核心產業為重中之重。

天貓將自身清晰定位在提振鄉村經濟之路上的服務者，通過成熟的平臺號召力和更完善的技術能力，為行業發展激發更大潛能。

天貓開心夜的圓滿落幕，代表的不僅是一場成功的娛樂視聽晚會，更是平臺通過形式、內容上的創新，將消費者—品牌—行業三者之間的關系緊密連接，達成了一次有效的溝通。

此外，它讓新老品牌得到更好成長、讓消費者選擇更加豐富、引領行業破局尋找新增長點、助力鄉村經濟等業務側承接的創新，也賦予了這場晚會“新”的心智和內涵。

作為全球最大的新品牌孵化平臺、電商行業的頭部玩家，天貓在618最后一波大促節點以天貓開心夜為引爆點，交出了一份既有心意也有新意的優秀答卷。

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