圖/圖蟲創(chuàng)意

一、亞馬遜上的宏觀交易數(shù)據(jù)

據(jù)初步估計(jì)，2021 年，亞馬遜上的賣家銷售了價值 3900 億美元的商品，在一年凈增長近 900 億美元。雖然在 2021 年增長有所放緩，但在去年增長卻不錯，兩年內(nèi)翻了一番——從 2019 年的 2000 億美元增加到 2021 年的 3900 億美元。商品總額 (GMV)，包括亞馬遜本身和平臺銷售額，超過 6000 億美元。然而，大部分增長來自第三方賣家，而不是自營銷售。亞馬遜的零售額增長了 14%，而平臺業(yè)務(wù)增長了近 30%。（點(diǎn)擊領(lǐng)取亞馬遜品類分析報告）

第三方賣家的銷售額占亞馬遜總 GMV 的 65%。十年前，也就是 2011 年，這一比例為 38%。

與亞馬遜相比，Shopify 增長得更快。Shopify 的規(guī)模相當(dāng)于亞馬遜的 45%，兩年前的2018 年僅為 25%。重要的不是亞馬遜和 Shopify 是否具有可比性——而是品牌是否準(zhǔn)備好直接向消費(fèi)者銷售。“亞馬遜與 Shopify”不是消費(fèi)者的考慮，而是賣家的選擇。點(diǎn)擊開啟獨(dú)立站運(yùn)營之旅

Shopify 的增長標(biāo)志著直接面向消費(fèi)者零售的可行性。十五年前的 2006 年 Shopify 成立時，亞馬遜可能是小品牌和零售商可以用來接觸消費(fèi)者的最有效渠道。(跨境賣家如何從0到1打造獨(dú)立站)在線廣告和社交網(wǎng)絡(luò)并行發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)不同的購物方式。如果沒有 Google、Facebook 和 Instagram，Shopify 就不會走那么遠(yuǎn)。獨(dú)立站賣家如何選擇適合的社媒營銷平臺？

亞馬遜超過了沃爾瑪——購物者在亞馬遜的花費(fèi)超過了沃爾瑪商店。更值得注意的是，沃爾瑪?shù)拇蟛糠咒N售都發(fā)生在線下門店，這一零售類別仍比線上大一個數(shù)量級。盡管如此，沃爾瑪表示，他們的全球電子商務(wù)銷售額在 2021 年達(dá)到了 750 億美元。

二、亞馬遜賣家的廣告支出數(shù)據(jù)

到 2021 年底，亞馬遜廣告的每次點(diǎn)擊價格達(dá)到 1.33 美元。比年初的 0.93 美元上漲 43%，比 2020 年同比上漲 37% 以上。亞馬遜廣告需求的增長速度快于亞馬遜廣告庫存（含站內(nèi)站外），從而推高了廣告價格。亞馬遜所有平臺的廣告價格變化幾乎相同，不僅僅是美國知名品牌和亞馬遜品牌收購方將他們的廣告預(yù)算帶到亞馬遜。因此，盡管價格上漲，但他們有能力競爭廣告空間，進(jìn)而進(jìn)一步增加價格。過去，谷歌和 Facebook 這兩個領(lǐng)先的廣告平臺也發(fā)生了同樣的情況。

亞馬遜的平均每次點(diǎn)擊成本 (CPC) 2021 年為 1.13 美元，而 2020 年為 0.85 美元。在 2020 年 5 月上旬，大流行導(dǎo)致供應(yīng)鏈中斷，導(dǎo)致一些品牌斷貨和拉動，達(dá)到最低點(diǎn) 0.70 美元。

然而，它在 2020 年 9 月中旬恢復(fù)，然后達(dá)到三個明顯的峰值：

2020 年 10 月的黃金日

2020 年 11 月的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一

2020 年 12 月的假日購物。

此后，CPC 在2021第一季度的大部分時間里收于 0.90 美元左右，然后在 2021 年 6 月的 Prime 會員日和 2021 年 12 月的假日購物期間達(dá)到新的高峰。

2020 年的平均廣告銷售成本 (ACoS) 為 22%。ACoS 是總廣告支出除以總廣告銷售額。2021 年初，這一比例為 25%，并上升至 30% 以上。然而，平均轉(zhuǎn)化率保持相對穩(wěn)定在 12%-13%。因此，2020 年的平均銷售成本為 6-7 美元，但在 2021 年升至 9-10 美元——平均價格為 1.20 美元需要 8 次點(diǎn)擊才能產(chǎn)生一次銷售，高于 0.85 美元。

廣告增加了客戶獲取成本 (CAC)。在廣告變得突出之前，亞馬遜上的 CAC 通常是 15%——它為每次銷售收取的交易費(fèi)（由于亞馬遜的性質(zhì)，品牌通常為每個訂單支付 CAC 價格，而不是在第二次和更多訂單上收回）。然而，廣告將獲客成本推高了 20% 以上。

廣告已經(jīng)取代了亞馬遜上的產(chǎn)品推薦和個性化。他們不再試圖引導(dǎo)產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，而是讓廣告引領(lǐng)。“與此商品相關(guān)的贊助產(chǎn)品”、“四星及以上”和“亞馬遜上與此類別相關(guān)的品牌”廣告部分幾乎取代了自然的“購買此商品的客戶也購買了”和“也查看了此商品的客戶”查看”的建議。最后剩下的推薦功能是“經(jīng)常一起購買”。產(chǎn)品頁面上的所有其他內(nèi)容，包括額外的展示廣告，都是廣告。

其他平臺正在復(fù)制亞馬遜。例如，eBay 也用廣告取代了產(chǎn)品推薦。沃爾瑪?shù)氖紫蛻艄?Janey Whiteside 在接受 CNBC 采訪時表示，沃爾瑪也旨在“在未來幾年內(nèi)將這一 [廣告] 業(yè)務(wù)發(fā)展成為美國十大廣告平臺之一。” 將亞馬遜的凈收入（利潤）與廣告收入進(jìn)行比較時，原因很明顯。廣告收入幾乎全是利潤，因此其增長與亞馬遜的盈利增長完全一致。其他零售商希望復(fù)制這一點(diǎn)。

三、亞馬遜賣家數(shù)量變化

亞馬遜上越來越多的銷售額來自多年來一直在該平臺上的賣家。超過一半，來自 2017 年或更早加入的人。新賣家以每天數(shù)千人的速度不斷涌入，新賣家正在尋找機(jī)會并帶來亞馬遜的增量。

與此同時，一些老賣家流失（因?yàn)樗麄兺Ｖ逛N售、被暫停或有其他原因）。數(shù)據(jù)顯示，賣家的流失速度比新賣家加入的速度要慢。不斷擴(kuò)大的整體 GMV 允許新賣家在不減少現(xiàn)有賣家銷售額的情況下增長。因此，亞馬遜市場并未飽和。

亞馬遜的群組分析是按月的總銷量，按賣家在平臺上的第一年細(xì)分，并表示為總量的份額。如果圖表中最右上角的一層（代表最新的賣家）看起來明顯不同，則表明存在健康問題。它在視覺上代表了可持續(xù)性和競爭的平衡。如果該層同時比前幾年小得多，則市場將飽和。如果比早些年規(guī)模更大，老牌賣家的流失速度會更快。

TOP賣家名單中最大的群體是五年前加入亞馬遜的企業(yè)——56% 的企業(yè)自 2016 年或更早以來一直在銷售。只有 8% 是過去兩年加入的賣家。這些數(shù)據(jù)加強(qiáng)了依賴亞馬遜市場的企業(yè)的長期可持續(xù)性。

例如，在亞馬遜排名前 10,000 的賣家中，有 40%-45% 的賣家在第三年仍然是活躍賣家。50%-55% 的TOP賣家在兩年后繼續(xù)名列前茅，60%-65% 的在一年后繼續(xù)保持在榜單前列。從 2015 年、2016 年、2017 年、2018 年、2019 年和 2020 年開始，這些百分比都適用于最暢銷的產(chǎn)品。早期跡象表明，后來的同類產(chǎn)品也表現(xiàn)得更好。

建立品牌的賣家占據(jù)了TOP主導(dǎo)地位。只有 12% 的TOP賣家有超過 1,000 種產(chǎn)品在售。五年前，也就是 2016 年，這一數(shù)字為 33%——此后該比例一直在穩(wěn)步下降。亞馬遜設(shè)想該將其無法說服的品牌帶到該網(wǎng)站上進(jìn)行銷售。多年來，大多數(shù)賣家都是擁有數(shù)萬種產(chǎn)品的大型經(jīng)銷商。然而，競爭加劇和品牌直銷已經(jīng)侵蝕了這個機(jī)會。仍然有成功的經(jīng)銷商和新的銷售商開始采用這種商業(yè)模式（鋪貨）。這一趨勢在 2021 年也停止了發(fā)展。但市場已經(jīng)發(fā)生了變化——自有品牌賣家取而代之。

四、亞馬遜上的中國賣家表現(xiàn)

亞馬遜在今年 4 月和 5 月暫停了數(shù)百名中國TOP賣家參與虛假評論計(jì)劃。Mpow 和 Aukey 是 4 月底第一批停牌的主要賣家；亞馬遜總共暫停了近 300 個賣家賬戶。品牌名單包括 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill 等。被停牌賣家的年總銷售額超過 10 億美元，其中包括數(shù)十種以前最暢銷的商品。

暫停不是暫時的或偶然的，而是集中在幾個最大的品牌上。與大多數(shù)亞馬遜暫停不同，這些也引起了消費(fèi)者的注意。例如，F(xiàn)airywill 的電動牙刷至少在三年內(nèi)位居亞馬遜前 5 名暢銷產(chǎn)品之列。它已經(jīng)積累了超過 75,000 條評論，總體評分為 4.5 分（滿分 5 星），并且經(jīng)常超過飛利浦和 Oral-B 等競爭對手

在 2021 年的大部分時間里，中國賣家在亞馬遜上的市場份額都在下降。此前，中國賣家在TOP賣家的市場份額逐年增加：2017年從16%上升到22%，2018年從23%上升到26%，2019年從26%上升到33%，2020年從35%上升到42%。

到 2021 年底，來自中國TOP賣家從從年初的 40% 下降到33%，主要是亞馬遜四大核心市場——美國、英國、德國和日本——的平均值，來自超過 90% 的TOP賣家的分析。在這四個市場中，在美國亞馬遜上的萎縮幅度最大，而其他三個市場在一年中的大部分時間里都持平，直到年底才開始下降。

去年，也就是 2020 年 5 月，由于制造、貨運(yùn)和倉儲中斷，中國賣家的市場份額縮水，到2020年底恢復(fù)。但是，從那以后，它并沒有像前幾年那樣恢復(fù)增長。也許是因?yàn)榇罅餍欣^續(xù)不平衡地?cái)_亂世界，或者因?yàn)楹Ｍ獗就临u家可以比外國賣家更快地從 FBA 實(shí)現(xiàn)多元化，部分失去的市場份額也是因?yàn)閿?shù)百名賣家被暫停。

亞馬遜在其全球市場上的大部分市場銷售額來自本土商家和中國賣家。其他國家加起來只占很小的百分比。法國、意大利、西班牙、墨西哥和加拿大的國內(nèi)賣家占不到一半銷售額。

與此同時，沃爾瑪在 3 月份向國際賣家開放了市場，并增加了 6,000 多名來自中國的賣家。到年底，月均新增賣家中有20%來自中國。

五、其他平臺的賣家數(shù)據(jù)

沃爾瑪規(guī)模在 12 個月內(nèi)幾乎翻了一番，有130,000 個第三方賣家，每月新增 5,000 賣家。值得注意的是，沃爾瑪推出不到兩年的履行服務(wù) WFS 已經(jīng)完成了沃爾瑪市場銷售額的 25%。在沃爾瑪在線銷售的商品中，超過 90% 是由第三方賣家提供的。

Etsy 在過去 12 個月內(nèi)增加了近 300 萬賣家，達(dá)到 1200 萬。在 2020 年初，它的賣家不到 700 萬。同期，它還使活躍賣家的數(shù)量翻了一番。美國、英國、加拿大、德國、澳大利亞、法國、印度、土耳其、俄羅斯和西班牙是新加入的賣家中最常見的國家（按此順序）。這使得 Etsy 銷售的產(chǎn)品量超過 1.25 億；2020 年初，它有 6000 萬。

eBay 擁有 800,000 個店鋪，以及數(shù)百萬賣家。eBay 上的絕大多數(shù)TOP賣家有一個 eBay 商店，它就像一個托管在 eBay 上的小網(wǎng)站，允許賣家應(yīng)用他們的品牌。這些賣家中有 30% 是在過去5年里加入了 eBay。然而，45% 的人是在十多年前加入的。美國、英國、德國、中國和澳大利亞是最常見的國家。平臺雖然正在增加新的賣家，但其核心大部分是資深賣家。由于賣家流失的速度與新賣家加入的速度一樣快，因此總數(shù)并沒有增加。

Wish擁有超過60萬賣家，并加速增加來自美國和中國以外的其他國家的賣家。2021 年，近 30% 的新賣家來自墨西哥、英國、巴西、加拿大、摩洛哥、意大利、斯里蘭卡、法國、越南和澳大利亞等其他國家。然而，96% 的最活躍的賣家（至少有 100 個評分）仍然來自中國。因此，盡管努力擴(kuò)大賣家范圍，該APP仍然是一個直接來自中國的平臺。