（報告出品方/分析師：長江證券 李錦 陳亮 羅祎）

本篇報告我們將從國內洗護行業的發展趨勢、供需關系著手，并參考海外高端洗護品牌OLAPLEX 的成功案例，以期指引國內洗護行業國產崛起的方向。

需求端：功能需求凸顯，高端備受青睞

和我們分析的母嬰護膚賽道類似，洗護（本文特指洗護發，下同）行業近年來也是一個難得的仍在升級的品類，電商渠道的變革加深了洗護品類的消費者教育、同時也加速了代際變更的趨勢，當前國內洗護品類正朝著功能細分化、產品高端化演進。

國內洗護賽道是一個空間廣闊、電商滲透伴隨消費升級的行業：

首先，國內洗護行業規模 2021 年達到 650 億元，行業規模穩步擴容，電商的渠道滲透率達到 36%，且處于邊際提升態勢，從品牌的市場份額變化來看，傳統從商超渠道起家、大眾定位的海飛絲、飄柔等品牌份額有所收窄，而特定功能定位突出的阿道夫、滋源，以及高端洗護代表性品牌卡詩，市場份額顯著提升，顯現出，國內洗護行業正朝著功能化、高端化方向演進。

進一步的，我們通過電商數據可進一步論證，而在品質消費升級的趨勢驅動下，當前洗護行業仍處于較為顯著的單價提升階段：

在截至 2022 年 5 月滾動 1 年以內，天貓 206 元以上高端洗護發市場的銷售額合計增長 67%，且 206 元以上價位段（特別是 320 元以上）的增速整體高于 206 元以內的價位段，33 元以內價位段更是呈現出下降趨勢；進一步的，在高端美護發行業當中，我們發現，洗發水、護發精油是兼具銷售體量和增速的品類，而針對頭皮的各項護理產品，是當前規模基數較低、成長潛力較大的品類。

供給端：大眾供給充分，高端尚未飽和

供給端來看，當前我國洗護品牌的市場供給亦在逐步從傳統品牌向符合當下消費趨勢的新興品牌轉型，整體品牌供給呈現出高端化趨勢，中高端價格帶存在一定的供給空白?；厮菸覈醋o發行業發展歷史，大致分為三個階段：

1980 年代開始海外品牌進駐中國搶占大眾洗護市場，包括海飛絲、飄柔、潘婷、歐萊雅等品牌，均在 80-90 年代進入中國市場；

二十一世紀初以拉芳、阿道夫為代表的本土品牌開始崛起；

2015 年以來，伴隨行業的高端化趨勢以及跨境方式吸引了一批海外高端洗護品牌的入駐，一批海外中高端品牌開始進入中國，包括呂、Aveda、Olaplex 等進入中國，同時，中國本土的新興高端洗護品牌亦借助電商渠道紅利開始萌芽，在這其中，成立于 2019 年的且初便是典型代表，以下我們將分別就這三個階段的消費需求演變和競爭格局變遷進行深度剖析：

早期：外資品牌入華，商超切入大眾

寶潔是最早一批進入中國的龍頭洗護集團公司，集團于 1988 年進入中國，立足商超渠道、通過多品牌布局覆蓋不同洗護功能線，快速占領大眾洗護市場。1991 年，寶潔在中國大陸引入海飛絲搶占大眾洗護市場，海飛絲推出的多規格洗發露可以滿足消費者的不同規格需求，并且樹立“專業去屑”品牌形象，迅速占領了中國去屑市場的主導地位。

隨后，寶潔相繼推出了主打修護功能的潘婷、主打柔順功能的飄柔、主打美護發的沙宣，完善的品牌布局滿足了中國消費者不同的洗護功能需求。2018 年，進一步順應消費者的蓬松護發的需求，寶潔將澳絲引入中國。

然而，2015 年以后，寶潔并未及時抓住中國洗護市場高端化的浪潮，在部分大眾洗護牌在中國市占率承壓的情況下，除了中端品牌袋鼠的引入以外，缺乏高端價格帶的品牌制約了其中國市場的進一步發展，2021 年以來，飄柔品牌進一步強化修護理念進行產品推新，一定程度上開始跟上市場增長的節奏。

從市占率來看，2012 年，寶潔旗下三個護發子品牌的市占率合計達 37%以上，而從 2012 年到 2021 年近十年間，海飛絲和飄柔在中國洗護發市場的占比持續下滑，均收窄 3 個點左右。而潘婷的市場占比較為穩定，且在 2020-2021 年市占率有所提升，我們認為，這可能得益于潘婷主打修復的功能定位，近年來其根據消費需求著力打造影響力的“三分鐘奇跡子彈杯”護發產品獲得了可觀的銷售成果。

相較于寶潔，歐萊雅在我國洗護市場打法圍繞大眾/高端價格帶進行品牌矩陣布局，價格帶的布局更為全面，以巴黎歐萊雅布局中端洗護市場，以卡詩進軍高端市場。

1997 年， 歐萊雅集團攜中端定位的洗護品牌巴黎歐萊雅品牌正式進入中國市場，1999 年在中國引入高端洗護品牌卡詩。從品牌功能定位來看，巴黎歐萊雅主打專業沙龍級頭發頭皮護 理，定價相對中等，而卡詩針對修護、柔順、蓬松等功能均開發了系列產品，屬于高端洗護陣列。

從市場表現來看，巴黎歐萊雅在中國洗護發市場的表現穩定且持續增長，卡詩在 2018 年以前增長緩慢，份額維持在 0.3%左右，從 2018 年以后開始出現較快增長，至 2021 年在中國洗護發市占率達到 2.5%。

梳理寶潔和巴黎歐萊雅進入中國并構建品牌矩陣的歷程，可以發現：

大眾平價的功能洗護產品是海外大牌初期進入中國搶占市場的中堅力量，至今也在中國市場具有較高的市場地位，然近年來高端洗護浪潮來臨后，擁有高端價格帶品牌卡詩、且自身主品牌也具備強功能性定位特征的歐萊雅集團，則擁有了更好的增長潛能。

中期：國產開始崛起，增長勢頭強勁

二十世紀中國洗護市場主要被海外大牌占據，而二十一世紀初則開始涌現了一批發展強勁的國牌洗護：

拉芳家化：定位大眾價格帶，多品牌布局占領柔順、去屑、精油護理功能線。拉芳于 2001 年推出第一款拉芳雙層柔順洗發露，2003 年主品牌衍生出去屑功能線，2003 年推出主打去屑的雨潔品牌，2015 年推出主打精油護理的美多絲品牌。

拉芳至今仍是其主力品牌。從價格帶來看，拉芳產品相對海外大眾定位更為平價，其推出的拉芳深層修護發膜和去屑控油洗發水是貓旗銷量過 100 萬的明星產品，官網定價分別在 19.9 元/350ml 和 39.9 元/750ml。

阿道夫：定位高端香氛洗護，產品持續迭代升級。

與定位大眾的拉芳不同，2006 年成立的阿道夫抓住消費趨勢的演進，定位于香氛洗護，與當時其他競品形成差異化的賣點，當前，阿道夫已經構建了精油香護理專研、生姜防脫護發專研、人參修護專研、茶麩護理專研、精油香沐慕斯五個完整的產品系列。

其中精油香護理系列的定位較大眾，其輕柔絲滑洗發水在貓旗定價為 75 元/420ml，而生姜育發系列定位偏中端，生姜洗發水在貓旗的定價為 159 元/500ml。

2015 年開始，歷經 10 年積淀的阿道夫開啟了黃金發展時期，從 2015 年不到 1%的市占率至 2020 年峰值時期 10%以上的市占率，一度超過潘婷和飄柔，2021 年市占率略有回落但整體仍在高位。

在品牌勢能爆發的過程中，阿道夫也在與時俱進地強化其對當下消費者需求的研發創新，當前針對茶麩提取物對固發功能的研發，已經取得了階段性成果，有望進一步強化為品牌的持續增長提供新的活力。

滋源品牌則是引領了“無硅油”洗發水的行業潮流。

2014 年，國內無硅油頭皮護理品牌滋源成立，開啟了國內無硅油洗發潮流，隨后潘婷、施華蔻、絲蘊等國際品牌推出無硅油洗發水，巴黎歐萊雅在當年年底推出 9 款透明質酸水潤系列洗護產品，在包裝上明確標注“無硅配方”，2015-2016 年，滋源品牌仍保持了在“無硅油”洗發水領域較強的品牌心智，在線上無硅油洗發水的銷售占比中仍位居前列，2018 年滋源單品牌市場份額一度超過 4%。

至目前滋源品牌市占率雖有所回落，但整體保持了國內洗護品牌市場份額前 10 的較強地位。

從二十一世紀國內本土洗護品牌的發展歷程可以發現，在海外大牌率先搶占中國大眾洗護市場的前提下，國貨品牌通過對消費趨勢的前瞻判斷，在高端化、功能化的浪潮中，亦能在香氛護發、無硅油護發等領域擁有一席之地，這極大地強化了我們對國產洗護品牌的信心，驗證了國產品牌若能對部分需求趨勢加以快速反應和捕捉，亦有趕超外資品牌的可能性。

近期：海外高端進場，國產新銳崛起

2015 年后，在需求端的升級趨勢下，國際高端洗護大牌陸續進入中國，同時，中國本土的新銳高端洗護品牌開始萌芽。

2015 年，愛茉莉太平洋集團旗下高端洗護品牌呂進入中國，主打防脫功效的呂同時聚焦功效細分，紅呂、綠呂、紫呂、黑呂、黃呂產品分別針對防脫固發、受損護理、去屑止癢等不同需求，開創了近五年洗護行業功能細分化和高端化的先河；

2018 年，資生堂旗下美發品牌 Fino 芬濃進入中國，并迅速打造了爆款單品 Fino 發膜，在修復功能線上形成了較強的品牌心智，從價格來看，呂和 Fino 的洗護發產品定價以 500ml 的標準容量換算洗發水價格約在 50-200 元區間，與聯合利華、保潔旗下的清揚、海飛絲等大眾線產品 50 元以下的價格帶有顯著的價格升級；

此外，值得關注的是，2019 年，新銳國產個護品牌 KIMTRUE 且初成立，定位功能性和年輕化客群，在個護的各個條線進行細分功能產品開發，品牌理念為“滿足微小而確切的肌膚需求”，從價格帶來看，基本也沿著升級的趨勢，站穩了 50-200 元的價格帶；

2020 年以來，登陸中國的海外洗護大牌朝向超高端價格帶方向發展，代表性的品牌是 Aveda 和 OLAPLEX。2020 年，主打天然成分護發的高端品牌 Aveda 宣布入駐天貓國際，Aveda 核心產品系列主要定位于修護定位，invati advanced?豐盈強韌系列、damage remedy?煥然修復系列和 pramāsana?專研奢護頭皮系列專門針對細軟、受損、頭皮健康等需求研發。

從價格來看，Aveda 的 500ml 標準容量換算洗發水價格在 600 元以上，再次與大眾洗護品牌以及系列中高端品牌拉開明顯的價格差距，邁入洗護的超高端價格帶。相較于成立較早的 Aveda，OLAPLEX 成立較晚，于 2014 年成立并于 2020 年進入中國。從這兩個高端洗護品牌在其他各國的市場份額來看，其當前在中國的市場份額仍有較大的提升空間。

回溯中國洗護發市場發展歷史，自 2015 年國內洗護發市場開啟高端化浪潮以來，雖然高端品牌的供給仍大部分以外資洗護品牌為主，但有兩點強化了我們對高端洗護領域未來國貨崛起的信心：

其一，過往的阿道夫、滋源以及當下的且初等本土洗護品牌的案例驗證了，國貨洗護品牌具備從特定細分功能切入洗護市場并建立消費者心智的可能；

其二，當前從價格帶供給來看，我們發現整體而言中高端價格帶的品牌供給仍然偏少，本土品牌仍有從中高端線切入市場的空間。

產品端：產品升級的核心在于功能疊加

我們認為，當前國內護發產品的價格帶逐漸豐富、功能逐步多元，產品和價格升級的背后，核心是更加溫和無刺激的配方，以及附著在基礎清潔功能上的其他功能疊加，例如修護、防脫發、頭皮清潔、控油蓬松等多種衍生功能，我們以最常見的功能——修復為例，深入研究在修復這個功能，從配方角度的高端和大眾的區分度主要體現在哪些維度：

首先，表活劑是否刺激性小決定了修護型洗發水在基礎功能上的溫和性，目前表活劑分為四類：

（1）SLS/SLES 表活劑。傳統配方中的 SLS（月桂醇硫酸酯鈉）、SLES（月桂醇聚醚硫酸酯鈉）是常見的表活劑，清潔力強、成本較低、起泡性好，但由于堿性較強、溫和性相對不突出。

（2）無硅油。仍含有一定 SLS 或 SLES，但剔除了聚二甲基硅氧烷，也就是硅油成分。

（3）氨基酸表活。氨基酸是完全區別于傳統表活劑的配方，其原因在于氨基酸是動物蛋白的基本構成單位，PH 更接近頭皮環境 PH 值，因此對皮膚溫和，刺激性小。

（4）純植物成分。該類洗發不僅摒棄了傳統表活，在氨基酸基底之上，對于成分要求更為嚴苛需要源于植物萃取，成本可能相對更為昂貴，如超高端洗護發品牌 AVEDA。

修復功能：某種成分是否能起到修復受損頭發的作用主要取決于該成分能否修復斷裂二硫鍵與撫平毛鱗片：

內部結構而言，燙染損傷頭發的關鍵在于破壞了角蛋白中的二硫鍵，頭發主要由角蛋白組成，而頭發中的角蛋白由十幾種氨基酸組合而成，存在于頭發中的氨基酸以化學鍵鍵合而賦予頭發的強度和韌度，其中二硫鍵是決定頭發發型的主要鍵合作用，燙發的原理是，燙發劑通過還原劑使得角蛋白之間連接的二硫鍵打斷，接著通過直發板或者卷發棒把頭發處理成新的形狀，然后用氧化劑使得二硫鍵在新的位置重新鍵合，使頭發形成新發型。

但是燙發損傷存在于，在二硫鍵的斷裂與重新鍵合的過程中，會有相當部分的二硫鍵無法重新鍵合，這就會導致頭發強度和韌性下降，并且隨著燙染次數增多發質會發生不可逆轉的破壞，并且會破壞頭發最外層的毛小皮，最終體現為分叉斷裂。

頭發外觀結構而言，燙染損傷頭發體現在頭發最外層毛小皮的毛鱗片翹起和脫落。毛干即頭發露出的部分，毛干從里到外分為毛髓質、毛皮質、毛小皮。中層的毛皮質決定了頭發的強度和韌性以及頭發的顏色。

最外層的毛小皮由 6 到 10 層毛鱗片疊加而成，毛鱗片的平整度決定了頭發的光澤。當光照從一個方向照射到頭發上，毛鱗片整齊則光照反射多、漫反射少，頭發光澤度高，而不整齊的受損毛鱗片的反之，并且容易使頭發打結。漂白劑和染發劑在穿透毛小皮進入毛皮質時會使得表面毛鱗片翹起和脫落，從而導致頭發毛躁打結。

因此，從以上頭發受損的原理可以看出，修復受損頭發的關鍵就在于修復斷裂的二硫鍵以及撫平翹起的毛鱗片，這樣受損的頭發可以恢復韌性與展現光澤。一般護發素的修復原理在于后者，撫平頭發表面翹起的毛鱗片，使得頭發表面光滑柔順，并形成保護膜防止頭發中水分散失；而如 OLAPLEX 等高端品牌，其專利研發的的雙氨基成分可以修復斷裂二硫鍵，更加從根本上解決頭發受損問題。

總的來說，以修復洗發水為例來看洗護發產品，溫和性的表活以及強修復的功效成分是支撐其品質和價格帶高低的關鍵，下面的部分，我們將以 OLAPLEX 品牌為例，解析其能在洗護修復功能上異軍突起的成功因素歸因。

產品：功能場景細分，形成連帶銷售

OLAPLEX 品牌以雙氨基成分為核心，構建了覆蓋全線洗護的產品矩陣，功能應用場景非常細分，每款產品的功能及應用場景的針對性較強。

PRO 系列：最初專注沙龍應用場景，只能通過專業發型師購買，為 OLAPLEX 奠定了專業品牌形。PRO 系列包含 NO.1、NO.2、NO.4-1 號產品，其中 1 號和 2 號是 OLAPLEX 最早進入市場的兩款產品，1 號修復水直接加入燙染漂化學劑中使用重建發絲結構，2 號護發素柔順發絲補充光澤，是修復功效最強的產品組合，在專業領域奠定了良好的口碑。

修復系列：專注于燙染前修復場景，包含 NO.0、NO.3、NO.8 號產品， NO.3 屬于洗前發膜，常與 NO.4 號洗發水順序使用，作用燙染漂后的護理。

保養系列：針對燙染后修護市場，包含 NO.4、NO.4P、 NO.5 號產品，每款產品功能的針對性較強，如 NO.4P 號去黃洗發水專門針對票然后頭發褪色發黃的問題，用藍紫色素對沖抗黃，從而高度漂染去黃、修護抗黃、煥亮發色。

保護系列：針對燙染前的保護市場，包含 NO.6、NO.7、NO.9 號產品，主要針對高溫燙染頭發的保護。其中 NO.7 號精油可以做到 450 度隔熱保護，NO.9 號精華可以做到 232 度隔熱保護，針對高溫燙染應用場景的保護功能較好。

在強功效、強針對的基礎上，每款產品相輔相成，消費者通常同時使用系列中的多種產品，產品間形成較強的連帶銷售作用。

從洗護流程來看，官方推薦的全線洗護過程為： 0 號洗前精華水-3 號洗前發膜-4 號硬核洗發水-5 號硬核護發素-6 號免洗發膜-7 號修護精油-8 號滋養發膜，可以看到 OLAPLEX 產品系列本身已經能夠覆蓋全線洗護發的需求，并且修復的功能性極強。

如果只需護發，則也有相應的產品對應：3 號結構還原劑 -4P 去黃洗發水-5 號修護護發素-7 號頭發修護精油。從天貓期艦店的產品組合來看，產品之間也經常連帶銷售形成洗護套裝。

從產品銷售來看，產品之間的連帶效果非常明顯，如購買了 NO.8 號產品的顧客往往同時也購買了平均 4.4 款其他 OLAPLEX 的產品。

整體而言，憑借專業化的品牌形象、良好的產品口碑以及在全球洗護高端化的浪潮下， OLAPLEX 品牌近年來呈現高速增長態勢。

2021 年，公司銷售規模已經達到 6 億美元，2019-2021 年復合增速高達 100%以上，OLAPLEX 于 2021 年 10 月登陸納斯達克，盡管上市以后美股市場相對低迷，至目前公司仍擁有約 100 億美金市值，享有了約 35-40 倍的 PE（TTM）估值，彰顯了海外投資者對其成長性的青睞。

技術：獨有雙氨基成分修復受損發質

沿襲前文針對洗護產品研發的評價思路，我們重點分析 OLAPLEX 品牌在修復頭發上的核心技術優勢：

從頭發修復功效來看，如前所述，大部分護發用品修復頭發的技術路徑是撫平毛鱗片，修復斷裂二硫鍵構成護發領域的核心技術難點，而 OLAPLEX 品牌最突出的功效成分還是在于其獨特的雙氨基成分能夠修復二硫鍵：

OLAPLEX 研發的的雙氨基成分可以修復斷裂二硫鍵，修復破壞的二硫鍵，從根本上修復受損頭發。

實驗表明，公司產品及其含有的雙氨基活性成分可以有效修復燙染損傷的角質層（如圖 29E 所示），讓毛鱗片恢復平整，即使在打結的頭發中也顯示出很好的效果（如圖 29F 所示）。

公司雙氨基成分擁有相關專利的保護，截至 2021 年 6 月，公司在全球擁有大約 100 項已授權專利，大約 80 項專利屬于一個重要的專利系列——涵蓋了產品系列中 NO.1- NO.8 的商業配方及用途，該專利系列包括大約 40 項已經在美國、歐洲、巴西、加拿大、以色列和日本獲得授權的專利，預計將于 2035 年到期。此外，公司不僅在該系列專利用途中包含了洗護發，還涵蓋了皮護護理、指甲健康等相鄰類別的應用，為未來的品類拓展奠定了堅實的基礎。

對比其他高端洗護品牌主打的產品系列與成分，OLAPLEX 主打的雙氨基成分核心是從科技感出發奠基品牌高端形象。

我們在修復功能線上對比同等價格帶的 Avede 和卡詩等品牌，Aveda 的 damage remedy 重整修復系列傾向于主打純植物萃取，KéRASTASE 的黑鉆系列主打玻尿酸 深海提取物，OLAPLEX 的全系列主打可修復二硫鍵的雙氨基成分，與其他高端品牌更加傾向于高端植物天然配方相比，OLAPLEX 從品牌理念上更加強調科技感，從而形成差異化的品牌定位。

渠道：專業沙龍背書，線上線下拓展

專業沙龍渠道奠定品牌形象，多渠道拓展變現品牌力。

2014 年，OLAPLEX 通過專業渠道推出第一款產品，在專業發型師內部建立專業口碑，在專業渠道中，產品主要通過分銷商銷售給專業美容美發網點，例如沙龍和持牌美容師，用于沙龍或發型師出售給消費者在家中使用。

專業沙龍渠道包括發型師在沙龍使用的產品和發型師銷售給消費者在家使用的產品，占 2021 總凈銷售額 43%，同比增長 59%。2018 年，在專業沙龍積累的良好專業口碑基礎上，公司開始擴展 DTC 渠道和專業零售渠道。

線下方面：通過不斷進行渠道拓展，截至 2021 年公司通過和全球超過 60 多個國家的約 30 家零售商銷售產品，最大的全球零售合作伙伴是絲芙蘭，OLAPLEX 進入了超過 1,800 家絲芙蘭門店以及絲芙蘭的電子商務網站。

線上方面：DTC 渠道由 OLAPLEX.com 和第三方電子商務平臺，DTC 渠道銷售額從 2020 年的 7533 萬美元到 2021 年的 1.6 億美元，2021 年同比增長 117%，占 2021 年營業收入的 27%。線上渠道還為品牌提供了直接與消費者互動的機會，以幫助創建反饋循環，推動品牌圍繞新產品開發做出決策。

從品牌表現來看，2020 年，OLAPLEX 是絲芙蘭排名第一的護發品牌，在 2021 年 7 月期間，0 3 號套件和 5 號解決方案入選亞馬遜十大護發產品。

各渠道對比來看，公司專業沙龍渠道銷售額占比逐年下滑，零售渠道特別是 DTC 渠道增長 迅猛，OLAPLEX 品牌正在從單一專業渠道向全渠道平衡發展轉型。

我們認為，公司全渠道快速發展主要得益于公司渠道循環策略，在專業渠道得到形象背書后促進老客在新渠道進行復購。

首先，專業沙龍為零售渠道建立了良好的口碑基礎，大約 35%的消費者在發型師介紹產品后購買了 OLAPLEX 產品，并通過專業零售和 DTC 渠道購買。與此同時，線上零售渠道與線下零售渠道相互促進，在 OLAPLEX.com 上購買產品的客戶中有近 50%、40%的消費者在零售網點、沙龍購買了 OLAPLEX 產品。

綜合全文分析，我們認為，洗護發行業空間廣闊，且在功能細分化、產品高端化的趨勢下，疊加渠道變革的機遇期，當前中高端品牌供給仍存在空白地帶，國產品牌有望補齊。聚焦到上市公司層面，珀萊雅擁有高端洗護品牌 OffRelax，從產品和研發層面來看：

產品端：主價格區間位于 150-200 元之間，當前主力大單品溫泉洗發水圍繞溫和無刺激、 控油等進階型功能進行演進，在產品設計上，不含硅油、硫酸鹽的極簡配方使得產品的溫和性能增強，綠茶、甘草等植物成分的添加達到控油、清爽、蓬松的功效進階，整體而言，公司從產品理念上強調科學養護頭皮、植物配方、天然溫和無刺激，從功效進階上精準把握當下控油蓬松的消費需求，進行產品功效的疊加和延伸；

研發端：OffRelax 品牌創始人楊建中先生 1994 年就職于寶潔國際美發護發研究中心，為寶潔研發首席科學家，2014 年主導了滋源品牌的無硅油的洗護改革，在洗護發領域擁有多年研發經驗，OffRelax 品牌在行業創新的前沿日本進行研發和生產，整體而言品牌研發端的專業性背書較強。

我們認為，OffRelax 品牌的功能定位，無論是頭皮護理的定位、還是控油蓬松的功能，均符合當下洗護發行業的功能演進趨勢，同時，品牌整體研發專業背書較強，有望在洗護行業升級的機遇期，憑借珀萊雅公司層面優異的消費者洞察和渠道運營能力賦能，獲得良好的發展前景。

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