美團(tuán)盯上同城賽道

說起美團(tuán)，第一反應(yīng)就是美團(tuán)外賣，但早在兩年前，一直貼著“外賣平臺”標(biāo)簽的美團(tuán)，就朝著電商世界發(fā)起了進(jìn)攻。

今年4月底，美團(tuán)在北京地區(qū)上線了“同城電商”，整合北京本地的供應(yīng)商，喊出“今天買，明天到”的口號；6月28日，美團(tuán)電商在官方微博上宣布，美團(tuán)同城電商北京站正式上線，同時將北京地區(qū)的“美團(tuán)優(yōu)選”關(guān)閉。

美團(tuán)試水電商，已不是新鮮事。2020年8月，“團(tuán)好貨”上線，這個由水果、零食、百貨、生鮮等品類組成的團(tuán)購電商，被外界一致認(rèn)定是對標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù)。

2021年11月，“團(tuán)好貨”更名為“美團(tuán)好貨”，今年又直接更名為“美團(tuán)電商”，一再更名的背后，意味著美團(tuán)的戰(zhàn)略重心有所調(diào)整，已經(jīng)將電商作為下一步增長的重點(diǎn)了。

而讓外賣界的“老大哥”加速開啟副業(yè)，有兩個原因。

一是美團(tuán)主業(yè)的增長已經(jīng)見頂，美團(tuán)亟待找到新的增長點(diǎn)。

2020年起，經(jīng)濟(jì)增長放緩，人們紛紛捂緊錢包、理性消費(fèi)。上季度，餐飲外賣業(yè)務(wù)收入同比增長17.4%，相比2021年第四季度的21.3%進(jìn)一步下滑，與2021全年的45.3%更是差距明顯。

顯然，外賣的錢已沒那么好賺了。

今年3月份，美團(tuán)CEO王興表示，第四季度公司配送成本為183億元，營收卻僅有143億元，這意味著每送出一單，就要虧損一塊錢。

可以預(yù)見的是，未來幾年，不止外賣行業(yè)，部分電商行業(yè)也將保持低速平緩的增長。

二是即使未來多數(shù)行業(yè)將處于低速增長的狀態(tài)，但仍有一部分業(yè)務(wù)，上升空間明顯。

例如同城電商。近兩年，封城、封市已成常態(tài)，在許多電商平臺都苦于交通不便之時，同城電商不依賴跨城供應(yīng)鏈和物流干線的靈活優(yōu)勢，便被迅速放大。

加上人們的生活方式和購物習(xí)慣的變化——據(jù)市場調(diào)研公司埃森哲此前發(fā)布的《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，“超過50%的95后消費(fèi)者希望購物當(dāng)天就能收貨”。

明顯的優(yōu)勢、愈發(fā)強(qiáng)烈的需求，是同城電商的快速發(fā)展的驅(qū)動力，嗅到新風(fēng)向的玩家，也紛紛布局同城業(yè)務(wù)。而被稱為“擴(kuò)張無邊界”的美團(tuán)，更是不會錯過這樣的風(fēng)口。

自美團(tuán)在北京的同城電商業(yè)務(wù)上線以來，從平臺呈現(xiàn)的數(shù)據(jù)來看，效果似乎并沒有那么好。

上線3個月，鮮有人知曉

據(jù)相關(guān)媒體報道，問及北京消費(fèi)者們“是否知道美團(tuán)在北京開展了同城電商業(yè)務(wù)”時，得到的答案都是“不知道”“從沒聽說過”。

北京互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者小李表示，“我基本每天都要點(diǎn)外賣，但我壓根就不知道美團(tuán)還有同城電商業(yè)務(wù)，或許是因?yàn)槊看未蜷_美團(tuán)就直接去點(diǎn)外賣，點(diǎn)完就退出了，也沒有注意過美團(tuán)里面還有什么別的功能。”

顯然，經(jīng)過多年在外賣戰(zhàn)場上的拼殺，牢牢占據(jù)外賣市場第一的美團(tuán)，讓人們潛意識里覺得，美團(tuán)只是點(diǎn)外賣的，所以沒人把美團(tuán)當(dāng)做同城電商平臺來看。

而從美團(tuán)北京同城電商的銷售情況來看，也并沒有那么樂觀。

目前來看，美團(tuán)在北京上線的同城電商共有9個類別，其中銷量最高的“安慕希原味酸奶12盒”的銷量為2703件，銷量第二和第三的商品銷量分別是1698件和907件。而其他品類，比如寵物生活、數(shù)碼家電、母嬰玩具等類別，銷量則是少之又少。

圖源燃次元

這種情況的出現(xiàn)，其實(shí)也并非在意料之外。

同樣承諾“次日達(dá)”的京東自營和天貓超市，他們都是通過前置倉來實(shí)現(xiàn)次日達(dá)；而美團(tuán)同城電商則是，只在區(qū)域內(nèi)鏈接商家與消費(fèi)者，這一定程度上就限制了品類。

而當(dāng)前的同城電商只在北京上線，雖說商城內(nèi)有部分山東、河北的店鋪，但要與京東自營和天貓超市相比，商家和品類依舊十分局限。

除此之外，現(xiàn)在的美團(tuán)同城電商，能承諾的時效是“今天買，明天到”，需要在當(dāng)天15時或17時前下單，才能在第二天將商品送至消費(fèi)者手中。

而京東自營和天貓超市承諾的是“當(dāng)日23時前下單，次日送達(dá)”，這樣一來，美團(tuán)的“當(dāng)日17時前下單，次日送達(dá)”的允諾也并無優(yōu)勢。

上為京東自營，下為天貓超市

無論是在品類上，還是在速度上，方方面面都不突出的美團(tuán)同城電商，讓自己陷入了一個尷尬的局面。

同城電商不是美團(tuán)的最優(yōu)解

客觀來說，美團(tuán)做同城電商，其實(shí)是有優(yōu)勢的——手握6.9億交易用戶、外賣業(yè)務(wù)滲透了大多同城用戶、擁有500萬騎手、對城市的熟悉度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商......

即便多重buff傍身，但美團(tuán)目前的成績也并不亮眼。究其根本，大概是美團(tuán)這次的同城電商并沒有做到以下三點(diǎn)。

首先，要確保自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。作為一個電商平臺，你的產(chǎn)品多不多、質(zhì)量好不好、價格美不美，是影響用戶消費(fèi)決策的核心。

現(xiàn)在的美團(tuán)同城電商，從產(chǎn)品上比不過京東自營和天貓超市，從價格上比不過已經(jīng)開啟“24h同城配”的拼多多，美團(tuán)要是想在電商領(lǐng)域殺出重圍，穩(wěn)住供應(yīng)鏈優(yōu)勢是它要做的第一步。

其次，怎么把用戶從其他平臺搶過來。現(xiàn)在大眾對美團(tuán)的定位是“外賣平臺”，核心的用戶群體多為關(guān)注同城的吃喝玩樂的群體，與傳統(tǒng)的電商平臺的核心用戶群體還是有所不同的，所以如何扭轉(zhuǎn)用戶思維，從其他平臺把人搶過來，是很重要的一環(huán)。

從之前對北京消費(fèi)者的采訪來看，在美團(tuán)的同城電商都已經(jīng)上線三個多月了現(xiàn)在，大部分人依舊不知道這個業(yè)務(wù)，如果美團(tuán)真的想要做好同城電商，推廣和引流必同樣不可少。

最后，做好售后，服務(wù)好消費(fèi)者。美團(tuán)在外賣業(yè)務(wù)中積累了強(qiáng)大的即時配送能力，履約能力自是無需質(zhì)疑；但這次的同城電商用的是第三方物流，這樣一來，后續(xù)的履約能力仍是不穩(wěn)定的。

在美團(tuán)同城電商中消費(fèi)過的孫先生透露，買過幾次商品，有一次商品送達(dá)的時間比承諾的“次日達(dá)”晚了一天，但美團(tuán)無法給出申請“超時必賠”的路徑，需要找客服經(jīng)過層層溝通才拿到5元的優(yōu)惠券，沒有主動聯(lián)系的客戶自然就拿不到這個賠償。

同城電商所見即所得的模式，未來必然會成為主流電商平臺必爭之地，但美團(tuán)的同城電商如果一直延續(xù)現(xiàn)在的運(yùn)營模式，顯然占不到半點(diǎn)好處。

作者 | 顧影