內容、價值性內容輸出、內容產品化構成了內容營銷，營銷的主體不應是圍繞商品銷售一個維度展開的，而應該是圍繞人、內容、商品的營銷設計。做好直播的內容運營會涉及主播的選擇、價值性內容的選擇、內容設計的策略，以及產品與主播標簽的匹配度。

運營直播分為機構運營、個人運營及店鋪運營。不同的直播模塊在直播的內容運營都有不同的運營策略及內容定位，任何一種形式的運營都需要在運營初期完成定位與規劃，并在執行過程中根據各項數據反饋進行調整優化。

機構運營

機構運營的側重點是圍繞主播內容運營的標準化而進行的一系列制定性工作，很多機構側重的是商品資源的豐滿，當然這也是作為機構先天的資源壁壘，但豐滿的商品資源并不能證明機構的運作機制是完整的，在這之前，筆者曾講過：內容運營、產品運營、用戶運營三個模塊的業務標準化，才能形成機構優質運營的前提。三個模塊中標準化程度最高。的就是產品運營，但再大的產品庫，也應該針對不同個體主播完成個性化匹配，這就要依賴于內容運營的標準化復制與個性化匹配。這兩者之間是不沖突的，標準化復制是將結果反饋表現良好的內容運營方法論進行復制；個性化匹配會針對個體主播完成深度商業化設計。

個人運營

達人、時尚買手、KOL作為消費類意見領袖，之所以被粉絲擁護與愛戴，是因為所輸出的內容是受大家喜歡的，可以滿足或者解決他們自身欲望與需求的內容。

當用戶打開直播間進行觀看的時候，會進入封閉的直播間沉浸狀態，與此同時只有打開第二部手機看另外的主播，才會產生聯合評估的對比狀態，否則會一直進行觀看。此時主播所輸出的內容價值性及現場互動的狀態會增加新進用戶的在線觀看時長，隨之增長的數字是實時在線人數的波動。

店鋪直播

店鋪直播的定位是幫助提高店鋪商品認知，提升商品人格化，以及店鋪用戶活躍度所帶動店鋪復購率提升的營銷工具。也可以簡單理解為是用戶關系維護的營銷工具。當我們明白店鋪直播的定位后，與其相匹配的內容運營工作就可以展開了。

掌柜對商品的理解、在產品研發與生產過程中的故事性內容、針對老用戶的店鋪福利、產品評測與對比，以及來自用戶的反饋等內容輸出，圍繞老客戶復購率提升與新用戶認知培養起到輔助營銷的功能。直播作為店鋪的營銷工具屬于主動營銷。

機構運營、個人運營、店鋪直播，在直播內容運營過程中最先考慮的是適合的定位。在現在的主播群體中，大致可以分為素人、娛樂主播、達人、掌柜等屬性個體。而淘寶直播的本質是符合消費升級的消費行為引導，屬于重度交易基因。而定位的本質就是幫助自己確定普眾消費市場自己的擅長及價值性內容輸出的方向。

實際參與內容運營的過程中，定位是需要進行不同時間維度的投放和測試的，并根據實際粉絲反饋進行確定的結果。話題性是測試反饋最好的測試行為，在直播的過程中圍繞單場直播主題進行一些小型的話題互動，可以通過反饋判斷話題有效行、存量需求有效性、輸出內容受歡迎程度等。單場粉絲增長量、單場實時在線人數、單場點贊人數都可以評估內容運營的有效性。

直播的內容運營分為定位性內容、推廣性內容、營銷性內容、互動性內容、策略性內容、需求探測性內容、促銷性內容等，在確定內容運營前，需要對不同的目標匹配不同的內容策略。

定位性內容的目的：幫助主播完成并清晰自己的內容輸出方向，也就是接下來要說的話，輸出的信息的主要方向，或者可以理解為主播的核心內容型產品。

推廣性內容的目的：推廣自己、推廣自己的直播間、激活粉絲幫你宣傳等目的確定，圍繞核心定位所產生的價值性內容輸出。

營銷性內容的目的：營造直播間與主播所輸出內容的稀缺性，設計粉絲對主播開播的期待性。

互動性內容的目的：建立情感關系，快速培養認知。快速調研人群畫像，調研直接需求。

策略性內容的目的：服務于營銷性內容，側重直播現場的氛圍營造，在主播缺少氛圍反饋的現場，通過策略內容對直播現場進行環境氛圍、主播情緒、粉絲群體情緒的提升。

需求探測性內容的目的：完成存量需求的探測，并對真需求、偽需求進行論證的內容，是日后品類產品拓展的調研行內容。

促銷性內容的目的：不建議頻繁（每周超過3次）進行促銷行內容的使用，會讓粉絲對主播個體產生特惠主播的標簽，一旦有更優惠的主播就會產生用戶流失，這是非常不利于主播的粉絲跟隨性培養的內容。但如果適當使用，僅僅真對老粉絲進行限量超高性價比促銷行內容，會增加粉絲的活躍度與情感聯系。

以上是在直播內容運營過程中需要參與策劃的內容模塊，在執行過程中依舊需要通過不斷的調整與執行完成周期行直播主題規劃、單場直播有效行策劃的效果達成。直播的內容運營一定是通過內容運營圍繞人、商品、粉絲需求的匹配度展開的，內容運營的驅動力就是消費行為的引導性，無論現在你處于新晉、成長、成熟三個階段的任何一個階段，都應該意識到直播并不是單純的開播下播，在商業化的道路上，一定是會要求主播越來越專業，內容越來越更匹配消費需求。只有這樣，直播才可以越來越好地引導消費升級。

本文選自《內容電商運營系列.淘寶直播運營與主播修煉手冊》