序言

毫無疑問，我們的一切知識(shí)皆來自經(jīng)驗(yàn)，而經(jīng)驗(yàn)的重要來源是學(xué)習(xí)。沒有學(xué)習(xí)就談不上思考，就算勉強(qiáng)思考也止增笑耳，所以說：“學(xué)而不思則罔，思而不學(xué)則殆”。問題在于，我們應(yīng)該如何學(xué)習(xí)、從何處學(xué)習(xí)呢？在離開校園之后，大部分人就停止了系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。對(duì)于現(xiàn)實(shí)中的行業(yè)、企業(yè)、市場(chǎng)，這些紛繁復(fù)雜、不斷進(jìn)化的對(duì)象，也確實(shí)難以按照學(xué)術(shù)的方式去理解。所以，要搞懂一個(gè)行業(yè)、一門生意或一家企業(yè)，最需要的是學(xué)習(xí)，最難的也是學(xué)習(xí)。

為了簡(jiǎn)化討論，我在此將學(xué)習(xí)方法（即獲得知識(shí)的方法）粗略劃分為兩大類：

報(bào)告，即精心準(zhǔn)備、具備一定標(biāo)準(zhǔn)格式、以系統(tǒng)文字方式呈現(xiàn)的資料。任何時(shí)候，只要我們?cè)陂喿x有組織、有格式的文字資料，就是在“讀報(bào)告”。調(diào)研，即除去報(bào)告之外的其他一切形式。從廣義上看，只要我們不是在“讀報(bào)告”，就是在“做調(diào)研”。

拜訪上市公司并與CFO親切會(huì)談是調(diào)研，與供應(yīng)商或渠道商朋友喝酒聊天是調(diào)研，在微信上與業(yè)內(nèi)人士隨口討論是調(diào)研，親身試用一款購(gòu)物APP或手機(jī)游戲也是調(diào)研。在現(xiàn)實(shí)中，“調(diào)研”與“報(bào)告”的界限并非涇渭分明：例如，在你去上市公司拜訪時(shí)，往往會(huì)收到一份小冊(cè)子，里面是精心組織的圖文；很多專業(yè)人士都喜歡根據(jù)PPT做演講，而PPT是不折不扣的報(bào)告。有時(shí)候，你看起來是在做調(diào)研，其實(shí)只是在聽報(bào)告：如果對(duì)方精心排練、照本宣科，給你講了一大堆冠冕堂皇的說辭，那么你聽到的無非是語(yǔ)音版的報(bào)告而已。

以我這些年來的微薄經(jīng)驗(yàn)看，研究者（無論他的具體職位是什么）對(duì)一個(gè)行業(yè)、一門生意或一家企業(yè)的理解，大致可以劃分為三個(gè)階段：

起步期，研究者對(duì)行業(yè)的理解比較膚淺，主要依靠報(bào)告，尤其是大而全的普及型報(bào)告獲得知識(shí)。在此階段，研究者要么尚未意識(shí)到調(diào)研的重要性，要么因?yàn)檎J(rèn)識(shí)不足而無法充分利用調(diào)研。爬坡期，研究者已經(jīng)具備了一定的行業(yè)理解，能夠與業(yè)內(nèi)人士比較流暢地溝通；雖然仍在一定程度上依賴報(bào)告，但是已經(jīng)學(xué)會(huì)利用調(diào)研去補(bǔ)充甚至批駁報(bào)告。調(diào)研的地位已經(jīng)與報(bào)告不相上下。成熟期，研究者已經(jīng)非常熟悉自己的領(lǐng)域，對(duì)報(bào)告的依賴程度降到最低。此時(shí)，報(bào)告已經(jīng)從“主要學(xué)習(xí)手段”降低為“學(xué)習(xí)的出發(fā)點(diǎn)”。研究者主要依賴大量、頻繁、多種多樣的調(diào)研來獲取知識(shí)。

“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，不做正確的調(diào)查同樣沒有發(fā)言權(quán)。”我們可以認(rèn)為，報(bào)告就是前人調(diào)研成果的總結(jié)，這種總結(jié)可能正確、可能錯(cuò)誤，也可能正確與錯(cuò)誤成分雜糅。報(bào)告是前人咀嚼過的東西，很可能已經(jīng)喪失了大量營(yíng)養(yǎng)。報(bào)告可以幫助建立學(xué)習(xí)框架，但是它自己不是框架，更不是血肉。報(bào)告再好，終歸是第二手乃至第N手的資料；我們必須學(xué)會(huì)自己發(fā)掘第一手資料（盡管也難免遇到事實(shí)上的第二手資料），只有調(diào)研能夠讓我們達(dá)到目的、形成新的知識(shí)。

未來一段時(shí)間，我計(jì)劃將自己過去十多年做行業(yè)及企業(yè)調(diào)研的一點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)之談，形成系統(tǒng)性的文字，依次發(fā)布出來，命名為《行業(yè)調(diào)研方法論教程》。這樣做的目的有兩個(gè)：第一是與大家分享，有了好東西就要一起使用，讓正確的經(jīng)驗(yàn)流傳得廣一點(diǎn)；第二是接受大家的批評(píng)，尤其是比我經(jīng)驗(yàn)更豐富、知識(shí)更淵博的朋友的批評(píng)。當(dāng)然，這份《教程》，對(duì)各位讀者而言，仍然屬于“報(bào)告”性質(zhì)的資料，希望大家注意鑒別和揚(yáng)棄，而非照單全收。

以下是暫定的總目錄，可能在后續(xù)有所變化：

序言

第一章：準(zhǔn)備工作

第二章：調(diào)研對(duì)象

第三章：正確的提問

第四章：正確的交流

第五章：關(guān)于重要數(shù)據(jù)

第六章：技術(shù)問題

第七章：總結(jié)

第一章 準(zhǔn)備工作

上篇：思想準(zhǔn)備

“汝果欲學(xué)詩(shī)，工夫在詩(shī)外。”調(diào)研也是如此，決定調(diào)研成果的有一大半在準(zhǔn)備，尤其是思想層面的準(zhǔn)備。毫不夸張地說，在我們發(fā)起一次調(diào)研的時(shí)候，調(diào)研的效果已經(jīng)被決定了。有時(shí)候我們會(huì)參加別人組織的調(diào)研，這類調(diào)研往往有很多人參加，其中某些人注定比其他人學(xué)到更多。準(zhǔn)備，準(zhǔn)備，一切在于準(zhǔn)備。首先是思想的準(zhǔn)備，其次才是物質(zhì)或執(zhí)行層面的準(zhǔn)備。

什么是正確的思想準(zhǔn)備？我們不如反過來提問：在調(diào)研的準(zhǔn)備階段，人們經(jīng)常犯下哪些思想錯(cuò)誤？我至少可以總結(jié)出如下幾條：

形成先入為主的觀點(diǎn)，而且根本不想改變觀點(diǎn)。過度依賴報(bào)告，尤其是缺乏權(quán)威性和中立性的報(bào)告。試圖以一個(gè)包羅萬象的理論框架去解釋事實(shí)。對(duì)自己的地位或經(jīng)驗(yàn)抱有迷之自信。試圖在調(diào)研中畢其功于一役。

注意，人們?cè)谡{(diào)研準(zhǔn)備階段犯下的錯(cuò)誤不止上述幾條，在此只是舉出“思想層面”的錯(cuò)誤，而且僅僅是最常見或危害最大的而已。下面予以分條說明。

形成先入為主的觀點(diǎn)，而且根本不想改變觀點(diǎn)。

我們做調(diào)研就是為了學(xué)習(xí)新知識(shí)，學(xué)習(xí)新知識(shí)就是為了改變觀點(diǎn)（也可能是加深以前的觀點(diǎn)）。一個(gè)人要獲得新知識(shí)，首先他要樂意獲得；你不可能逼他做自己不樂意的事情。如果你不想改變觀點(diǎn)，那還調(diào)研做什么？先入為主、自欺欺人，按照我們老家的一句方言，“捏著鼻子哄眼睛”。

遺憾的是，我們不可能做到“不抱有先入為主的觀點(diǎn)”，甚至不可能做到“大致中立”。任何人都有路徑依賴，在我們腦海中存在已久的那些知識(shí)是不可能拋棄的，也不需要拋棄——如果每次調(diào)研我們都要清空大腦，那就不可能有知識(shí)積累了。是的，我們完全可以抱有“先驗(yàn)觀點(diǎn)”，只要時(shí)刻準(zhǔn)備著改變就可以了。

在我做賣方分析師的那些年，我見過許多完全不愿意改變觀點(diǎn)的買方，也見過一根筋走到底的公司管理層。有些人真是怎么說也不愿承認(rèn)錯(cuò)誤，看見什么證據(jù)也不愿改。這種現(xiàn)象不奇怪，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人天生就過于自信；這種現(xiàn)象很有害，因?yàn)樗鼤?huì)阻止我們獲得任何新知識(shí)。

過度依賴報(bào)告，尤其是缺乏權(quán)威性和中立性的報(bào)告。

在閱讀報(bào)告（包括一切有組織的文字資料）時(shí)，要特別注意：不是所有報(bào)告都具備權(quán)威性或真實(shí)性；絕大多數(shù)報(bào)告都不具備中立性。前者很好理解：這年頭隨便一個(gè)自媒體就可以高談闊論“騰訊/阿里的戰(zhàn)略布局”，隨便一個(gè)分析師就可以調(diào)升或調(diào)降千億市值上市公司的評(píng)級(jí)，我們總不能不加分辨地吸收。后者也不難理解：這年頭的軟文或黑文層出不窮、防不勝防；企業(yè)的PR/IR總是希望說自己好、說競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壞；路人甲乙丙丁也會(huì)帶著錯(cuò)綜復(fù)雜的立場(chǎng)，而我們無法事先辨別這些立場(chǎng)。

對(duì)于報(bào)告，我有一個(gè)“大拇指定律”：需要作者或發(fā)布者在法律意義上背書的報(bào)告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的報(bào)告比較可信；作者在專業(yè)圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽(yù)的報(bào)告比較可信。

例如，上市公司財(cái)報(bào)需要公司法人和高管個(gè)人背書，至少是比較可信的（但仍然經(jīng)常有造假）。業(yè)內(nèi)人士寫給上級(jí)、平級(jí)、供應(yīng)商或客戶的報(bào)告是比較可信的（但仍然有很多套話或夸張之詞）。深受同行信賴的行業(yè)專家的隨筆是比較可信的（但仍然可能以偏概全）。其他的報(bào)告，可以酌情閱讀，但是不能片刻放棄批判的態(tài)度。

試圖形成一個(gè)包羅萬象的理論框架。

俗話說得好：當(dāng)你手里握著錘子時(shí)，看見什么都像是釘子。我們學(xué)習(xí)知識(shí)肯定是為了形成理論，但也要意識(shí)到：沒有一種理論能完整地、普適地解釋一切現(xiàn)象。就算在一個(gè)狹窄的垂直行業(yè)，也不存在這樣的理論。

如果你希望找到這樣的理論，那么你會(huì)不由自主地對(duì)調(diào)研獲得的信息進(jìn)行“加工”。你會(huì)忽視大千世界的參差不齊，沉迷于“拿著錘子找釘子”的游戲。最糟糕的是，哪怕你真的找到了這樣的理論，它很可能無法拿來指導(dǎo)業(yè)務(wù)、管理或投資。因?yàn)楸娝苤悴豢赡苣煤暧^理論直接指導(dǎo)微觀實(shí)踐。

舉幾個(gè)例子。在2017-18年，游戲和直播非常熱門的時(shí)候，很多人想從“社會(huì)心理學(xué)”甚至“精神分析”層面與我探討“游戲/直播究竟是如何抓住消費(fèi)者的”。這就是典型的“包羅萬象且不接地氣的理論框架”。還有人問我，能否構(gòu)建一個(gè)足夠龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)，包括單機(jī)、主機(jī)、PC網(wǎng)游和手游的主要產(chǎn)品數(shù)據(jù)，從中尋找共同的客觀規(guī)律——不用說，真實(shí)的游戲公司不會(huì)這樣尋找規(guī)律，這種規(guī)律也沒有用。

對(duì)自己的地位或經(jīng)驗(yàn)抱有迷之自信。

請(qǐng)一定記住：在調(diào)研之中，我們是學(xué)習(xí)的一方，對(duì)方是輸出的一方；學(xué)生對(duì)老師總是要虛心、要有禮貌的。在現(xiàn)實(shí)中，調(diào)研對(duì)象有可能是我們的下級(jí)，或我們的供應(yīng)商，或我們付費(fèi)請(qǐng)來的專家——這不代表我們可以自視頗高，更不代表可以對(duì)對(duì)方頤指氣使。任何人都喜歡與謙虛、謹(jǐn)慎、彬彬有禮的人交流。

要克服自己外表的無禮，不算太難；要克服自己內(nèi)心的驕傲自滿，非常困難。一個(gè)人剛剛接觸某個(gè)領(lǐng)域，可能還抱著謙遜的態(tài)度；學(xué)到的東西越多，自滿情緒就越是根深蒂固。事實(shí)上，你的調(diào)研對(duì)象不傻，大部分人懂得察言觀色——他們發(fā)現(xiàn)你具備迷之自信，就會(huì)刻意避免揭穿你。最后，你甚至不知道自己具備迷之自信！

把自己當(dāng)成小學(xué)生，“求知若饑，虛心若愚”，顯然是理想的心理狀態(tài)。達(dá)到這個(gè)狀態(tài)很不容易，但是我們至少應(yīng)該期盼著達(dá)到它。

試圖在調(diào)研中畢其功于一役。

羅馬不是一天建成的，人的知識(shí)儲(chǔ)備也不是一天之內(nèi)完備的。我們讀書的時(shí)候，沒有人會(huì)寄希望上個(gè)補(bǔ)習(xí)班就變成全年級(jí)第一；在大學(xué)里，考試前夕臨時(shí)抱佛腳是注定沒有好下場(chǎng)的。然而，在工作中，我們卻經(jīng)常看到“一個(gè)星期搞懂一個(gè)行業(yè)”“如何空手切進(jìn)新行業(yè)”等經(jīng)驗(yàn)之談，好像世上真的存在這種靈丹妙藥一樣。

很多調(diào)研注定沒有成果，我們不能偽裝它有成果。在發(fā)現(xiàn)竹子可以做燈絲之前，愛迪生發(fā)現(xiàn)了上千種不能做燈絲的材料。你可能與公司管理層見了兩面、與業(yè)務(wù)人員或供應(yīng)商聊了一晚上、在微信上請(qǐng)教了無數(shù)專業(yè)人士，卻還是沒有形成清晰的認(rèn)識(shí)——那不是很正常嗎？我們不能假裝自己的每一次調(diào)研都有成果。

我知道，承認(rèn)自己無法畢其功于一役，是有很大風(fēng)險(xiǎn)的——上級(jí)會(huì)抱怨你勞民傷財(cái)，調(diào)研對(duì)象會(huì)覺得你太煩，你的客戶會(huì)覺得你沒用。這些風(fēng)險(xiǎn)是客觀存在、無法克服的，但是我們總要尋找一個(gè)平衡點(diǎn)。如果我們不知道，就承認(rèn)自己不知道；如果調(diào)研了還不知道，就繼續(xù)調(diào)研。這是唯一正確的方法，無論被批評(píng)多少次我們都應(yīng)該堅(jiān)持。

在詳細(xì)分析上述各條之后，相信大家能夠理解，為調(diào)研所做的最大的思想準(zhǔn)備，就是——推遲形成觀點(diǎn)，并且隨時(shí)修改觀點(diǎn)。這句話看似一點(diǎn)也不難，畢竟觀點(diǎn)又不是錢，更不是車子、房子、股票，扔掉了就扔掉了，有什么不可以的呢？然而，在現(xiàn)實(shí)中，人們往往把觀點(diǎn)與“面子”掛鉤，甚至將觀點(diǎn)打上個(gè)人烙印。對(duì)許多人來說，放棄或修改觀點(diǎn)比放棄利益還困難啊！更不要說，人類天生就喜歡通過歸納和演繹去形成觀點(diǎn)，及早形成觀點(diǎn)并簡(jiǎn)化世界才是人類的本性。

從這個(gè)角度看，做調(diào)研、做正確的調(diào)研，其實(shí)是反人性的。問題在于，有什么有益的事情不是反人性的呢？鍛煉是反人性的，學(xué)習(xí)是反人性的，勤奮工作是反人性的，嚴(yán)于律己是反人性的，修身養(yǎng)性是反人性的……我們通過反人性的行為獲得了那么多的好處，當(dāng)然也要依靠對(duì)人性弱點(diǎn)的克服去做正確的調(diào)研。

下篇：實(shí)際準(zhǔn)備

建筑高樓大廈，總歸要打一個(gè)地基；軍隊(duì)發(fā)起進(jìn)攻，總歸要有一個(gè)出發(fā)點(diǎn)。我們的調(diào)研也是如此：總歸要有一個(gè)地基、一個(gè)出發(fā)點(diǎn)，或者具體地說，一個(gè)引子。世間紛繁復(fù)雜，可以研究的事情太多了。在任何一個(gè)行業(yè)、任何一個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，可以研究的東西也是浩如煙海。什么都學(xué)，那是不可能的；聽見風(fēng)就是雨，那是要不得的。

如果你在金融機(jī)構(gòu)里做分析師，每天早上郵箱里可以收到幾千份報(bào)告或新聞?wù)蝗绻阍诨ヂ?lián)網(wǎng)公司做商業(yè)分析或戰(zhàn)略，還會(huì)收到大批內(nèi)部匯報(bào)或通報(bào)；如果你有幸當(dāng)上一方諸侯，那么更不得了了，哪怕瀏覽一遍每天收到信息的標(biāo)題，可能都要累死。怎么辦呢？不看不是，看也不是，兩頭皆錯(cuò)。

當(dāng)初我做賣方分析師時(shí)，每天都能收到買方查證信息的需求。最常見的需要“查證”的流言有：《王者榮耀》的流水是不是大幅下滑了（從2017年一直傳到2021年）；快手是不是要跟騰訊合并了；字節(jié)跳動(dòng)是不是要收購(gòu)某個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)了；雙十一某電商平臺(tái)的預(yù)售是不是驟然下降（或上升）了……不用說，絕大部分流言毫無查證價(jià)值。這恰恰說明，我們把多少時(shí)間精力放在了假信息、無足輕重的信息和質(zhì)量低劣的信息上。

所以，我們需要一個(gè)堅(jiān)實(shí)的地基、一個(gè)鞏固的出發(fā)地——那就是我們信任的人。他們是我們的朋友、故交、核心圈子，能夠?yàn)槲覀兲峁┳钚碌木€索，也能對(duì)我們的問題給出公允的回答。對(duì)于有意義的調(diào)研來說，最重要的準(zhǔn)備就是構(gòu)建這個(gè)核心圈子，并且信任它、維護(hù)它、用好它。毫不夸張的說，無論我們做什么、處在職業(yè)生涯的什么階段，“值得信任的核心圈子”都是最大的財(cái)富，沒有它就談不上一切。

核心圈子首先要值得信任，其次才是知識(shí)淵博、消息靈通。若你不敢信任此人，或你們交情太淺，或你還拿不準(zhǔn)對(duì)方的脾胃，那就只能暫緩行事。有人可能會(huì)將自己的朋友劃分為很多大大小小的圈子：最內(nèi)層的、稍微外層的、更外層的，等等。我覺得信任只有質(zhì)的區(qū)別，而沒有層級(jí)之分。“這個(gè)人會(huì)不會(huì)騙我？他會(huì)不會(huì)對(duì)我刻意保留？”若你能輕松給出否定的答案，那就是了。

尋求信任的方法有多種：

第一種最古老，就是依靠特殊的私交，尤其是人生早期階段的私交——同學(xué)、同鄉(xiāng)，或者職業(yè)生涯早期的同事。、第二種是工作關(guān)系，例如你的同事或上下級(jí)在大部分情況下不會(huì)刻意坑你（也未必）第三種是基于性格、興趣愛好和價(jià)值觀方面的共同點(diǎn)，這一條對(duì)于成年人來說比較現(xiàn)實(shí)。畢竟我們的老同學(xué)、老鄉(xiāng)數(shù)量都是有限的，也不一定從事我們的行業(yè)；要在工作當(dāng)中不斷地交朋友，就是一門技術(shù)活了。

相信各位從幼兒園就聽?wèi)T了：交友交的是心，真誠(chéng)、開放、禮貌是維持友誼的基礎(chǔ)，利益關(guān)系總要建立在感情關(guān)系之上，等等。無論我們多么討厭這些陳詞濫調(diào)，關(guān)鍵在于——它們是正確的。

真誠(chéng)善良、彬彬有禮、樂于助人，這些心態(tài)能讓我們交到很多朋友，這既能幫助我們自己，又能幫助朋友。我相信一個(gè)原則：若雙方價(jià)值觀吻合，那么感情上的契合必然帶來利益上的互惠。或許這不符合當(dāng)今社會(huì)的主流思想，因?yàn)槲衣犃颂嗳酥v“黑暗森林”，講“損人利己”，甚至“大人只談利益、小孩子才講對(duì)錯(cuò)”等等。這豈止是荒謬，簡(jiǎn)直就是反人類。如果我們壓根不尊重人、不以誠(chéng)待人、帶著所謂“黑暗森林”的理念，那么別說調(diào)研了，任何事情都不可能真正辦好；爬得越高只會(huì)摔得越重。

我們希望從自己信任的朋友那里學(xué)習(xí)，那么與此相對(duì)，他們也希望從我們這里學(xué)習(xí)。如果我們自己能輸出，形成一個(gè)雙向的學(xué)習(xí)關(guān)系，那么感情紐帶與利益紐帶就吻合了，這是最好的狀況。所以，“交朋友”這個(gè)行為往往是厚積薄發(fā)的——你越是知識(shí)豐富、善于輸出，就越是有人樂意與你經(jīng)常交流，從而形成良性循環(huán)。從這種良性循環(huán)當(dāng)中，我們收獲的可不僅僅是知識(shí)：消息在這里互通，觀點(diǎn)在這里沖撞，甚至重要的機(jī)會(huì)也是可以分享的。

在建立“值得信任的核心圈子”之后，我們就應(yīng)該相信它、依靠它，不應(yīng)讓任何外部消息源凌駕于它之上（哪怕是看起來很厲害的消息源）。舉兩個(gè)我的親身經(jīng)歷：

2018年2月，一位小有名氣的港股基金經(jīng)理對(duì)我信誓旦旦地說，某互聯(lián)網(wǎng)公司給出了“很低的業(yè)績(jī)指引”，建議我趕緊做好準(zhǔn)備。我立即詢問了兩位跟這家互聯(lián)網(wǎng)公司相關(guān)的朋友，他們表示：沒有聽說過這樣的指引，而且這種說法很奇怪，不符合公司日常的風(fēng)格。后來果然證明，這位基金經(jīng)理只是因?yàn)榭纯赵摴荆牒鲇莆易鰝髀曂捕选＃ㄈ绻腥讼胫来巳耸钦l(shuí)，可以私信問我）

2018年下半年，拼多多剛上市，市場(chǎng)上爭(zhēng)議很大；當(dāng)時(shí)，看好拼多多的人還遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在多，而且去公司調(diào)研的途徑也遠(yuǎn)不如今天暢通。我征詢了三位電商行業(yè)朋友的觀點(diǎn)：一個(gè)是我的大學(xué)同學(xué)，一個(gè)是我很信賴的老鄉(xiāng)，另一個(gè)是跟我認(rèn)識(shí)多年交流很多的朋友。令我驚訝地是，他們一致無條件地看好拼多多，認(rèn)為“天花板要過很久才會(huì)到來”，“五環(huán)外生意還能做很久，而且會(huì)逐漸品牌化”。我相信，他們不會(huì)騙我，而且經(jīng)驗(yàn)皆比我豐富。后來果然證明他們是正確的。

疏不間親。我們不能拿來路不明的消息去證偽朋友的消息，也不能拿居心叵測(cè)的論點(diǎn)去證偽朋友的論點(diǎn)。這里面有沒有例外？當(dāng)然有。比如在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，馬化騰、張小龍、王興、黃崢、張勇這樣的超級(jí)大牛要證偽我們朋友的觀點(diǎn)，那我們當(dāng)然需要虛心接受——他們?cè)趯?shí)力上構(gòu)成了碾壓。問題在于，我們有多少機(jī)會(huì)被超級(jí)大牛“實(shí)力碾壓”呢？在絕大部分情況下，信任我們的朋友、以他們?yōu)榱⒆泓c(diǎn)，還是我們做任何研究的基礎(chǔ)。

毫無疑問，我們的朋友不是萬能的；哪怕在他們身處的行業(yè)、公司或業(yè)務(wù)，他們也不是舉世皆知的。即便在這種情況下，他們?nèi)匀皇呛芎玫某霭l(fā)點(diǎn)。我們可以請(qǐng)他們介紹自己的朋友，推薦他們愛讀的書、愛去的專業(yè)社區(qū)，或者給我們一些泛泛的感受。“朋友的朋友”，總比路人甲乙丙丁值得信任；“朋友愛讀的材料”，總比不知道哪里來的材料值得讀。我平時(shí)讀研究報(bào)告不多，讀自媒體就更少，但如果是我信賴的朋友發(fā)來的，那還是值得讀的。有很多朋友介紹的人，最后都成了我的朋友。這樣我們的知識(shí)圈才能不斷擴(kuò)大；這樣才是所謂“有序、可持續(xù)”的學(xué)習(xí)。

前文提到過，我們學(xué)習(xí)知識(shí)的方法分為兩大類：調(diào)研和報(bào)告。報(bào)告是指所有成體系、準(zhǔn)備好的文字資料，調(diào)研則是報(bào)告之外的一切。既然報(bào)告是準(zhǔn)備好的、隨處可得，那么在展開調(diào)研之前，我們總要研讀報(bào)告。如果你連起碼的文字資料都不掌握、不熟悉，就算把資深專家請(qǐng)出來，恐怕也是白費(fèi)功夫。然而，問題又來了：

我們面臨的最大問題是報(bào)告太多（而不是太少），漫天飛舞的文字資料，讀到何時(shí)是個(gè)頭？到底應(yīng)該先讀什么？任何報(bào)告都有一定的傾向性，會(huì)讓我們養(yǎng)成先入為主的觀念；如何盡力避免這一點(diǎn)？如果報(bào)告與我們的朋友提供的信息矛盾，應(yīng)該相信哪一個(gè)？

第一條很復(fù)雜，也很難解決。我們生活在信息爆炸時(shí)代。就拿專業(yè)性的研究分析來說吧，投行/券商、咨詢公司、第三方數(shù)據(jù)商、企業(yè)PR、專業(yè)媒體、自媒體……每天24小時(shí)都在搶占輿論陣地。記得十二年前，我剛開始做分析師的時(shí)候，每天都如饑似渴地閱讀各種中英文報(bào)告，讀得暈頭轉(zhuǎn)向、雙眼昏花，卻還是跟不上報(bào)告出版的速度。大部分剛?cè)胄械哪贻p人會(huì)遇到這種問題，在業(yè)內(nèi)廝混多年的老鳥還是免不了這種問題！

我在第一章曾經(jīng)提出一個(gè)“大拇指定律”：需要作者或發(fā)布者在法律意義上背書的報(bào)告比較可信；來自第一線、較少包裝、用于指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn)的報(bào)告比較可信；作者在專業(yè)圈子（而非大眾圈子）里具備崇高聲譽(yù)的報(bào)告比較可信。

在本章，我再提出一個(gè)額外的原則：先讀“觀點(diǎn)較少、事實(shí)較多”的報(bào)告，慢慢過渡到“事實(shí)較少、觀點(diǎn)較多”的報(bào)告；對(duì)于“只有觀點(diǎn)、沒有事實(shí)”的報(bào)告，盡量不讀或少讀。以上市公司研究為例，三張表及其附注部分的事實(shí)最多，優(yōu)先級(jí)最高；財(cái)報(bào)其他部分（例如管理層分析與討論）的事實(shí)也比較多，優(yōu)先級(jí)次之；券商根據(jù)財(cái)報(bào)梳理的研究報(bào)告的事實(shí)較少，再次之；財(cái)經(jīng)媒體的點(diǎn)評(píng)幾乎全是觀點(diǎn)，更次之。請(qǐng)注意，“事實(shí)”和“觀點(diǎn)”都是有用的，但我們應(yīng)該先讀事實(shí)、再讀觀點(diǎn)，不然我們?cè)趺粗烙^點(diǎn)對(duì)不對(duì)？

這樣，我們順便也解決了第二條：先聚焦于事實(shí)，這樣我們就不會(huì)被先入為主的觀點(diǎn)所俘獲。例如，某互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)了財(cái)報(bào)，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，但是主要依靠并購(gòu)；費(fèi)用有一定的下滑，但是似乎已經(jīng)節(jié)約到了極點(diǎn)；新業(yè)務(wù)喜憂參半，有些取得了進(jìn)展、有些干脆關(guān)門大吉。分析師、媒體和PR會(huì)選擇其中對(duì)自己有利的因素進(jìn)行強(qiáng)化，我們要是先看了他們的大標(biāo)題，那就壞了，會(huì)被潛移默化地牽著走；我們應(yīng)該先看數(shù)字，數(shù)字雖然也會(huì)說謊，但是總歸沒有那么容易。等到我們把事實(shí)了解過一遍了，再去讀那些千奇百怪的觀點(diǎn)，起碼不會(huì)立即就上當(dāng)。

第三條就更容易解答了——我的觀點(diǎn)一直就是“疏不間親”，任何外來信息在優(yōu)先級(jí)上都應(yīng)該低于你朋友提供的信息，這是我們的“原假設(shè)”；除非調(diào)研事實(shí)將其證偽。所以，如果有人拿著金牌分析師的報(bào)告或者知名媒體的10萬 文章，氣勢(shì)洶洶地問你同不同意，你不應(yīng)該隨便屈服。當(dāng)然，如果外來信息源實(shí)在太厲害，或者有堅(jiān)實(shí)的證據(jù)背書，那么我們還是應(yīng)該修改觀點(diǎn)的。我在這里絕非主張“以親疏論對(duì)錯(cuò)”，只是主張?jiān)跊]有更多證據(jù)的情況下優(yōu)先信賴自己的小圈子。學(xué)過貝葉斯分析的人應(yīng)該知道我的意思。

至此，假設(shè)我們已經(jīng)接到了任務(wù)。假設(shè)我們已經(jīng)要去研究一家上市公司的價(jià)值，或者一個(gè)新產(chǎn)品/新業(yè)務(wù)的前景，或者某個(gè)很少有人接觸過的細(xì)分行業(yè)了。我們建立了自己信任的朋友圈子，與他們維持著專業(yè)交流，經(jīng)常與他們互相吸收養(yǎng)分；我們還閱讀了文字資料，先是事實(shí)性的，然后慢慢過渡到觀點(diǎn)性的。我們接收的信息肯定有矛盾，甚至完全背道而馳；其中有些矛盾我們可以利用現(xiàn)有知識(shí)解決，有些則不能。

無論如何，現(xiàn)在我們算是做好調(diào)研前的準(zhǔn)備了，要真的去調(diào)研了。且慢！我們的調(diào)研對(duì)象到底是什么？上市公司董秘？創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人？產(chǎn)品或業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人？行業(yè)專家或渠道人士？又或者熟悉這一行的媒體、咨詢顧問？這些當(dāng)然都是常見的調(diào)研對(duì)象，不過還不完全。

我們可以將調(diào)研對(duì)象分為兩大類：

第一是“容易接觸”的調(diào)研對(duì)象。

第二是“不容易接觸”的調(diào)研對(duì)象。

也可以換一種分類方式：

第一是“不帶明確目的”的調(diào)研對(duì)象。

第二是“帶有明確目的”的調(diào)研對(duì)象。

如果調(diào)研經(jīng)驗(yàn)足夠豐富，我們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)：“不帶明確目的”的調(diào)研對(duì)象，一般恰好也是“容易接觸”的；“帶有明確目的”的調(diào)研對(duì)象，一般恰好也是“不容易接觸”的。這不僅僅是巧合。在一般人眼中，第二類才是真正的調(diào)研對(duì)象，也是可以寫到對(duì)上級(jí)的報(bào)告或者最終決策文件里面去的；但是在我看來，第一類也非常重要。讓我們?cè)谙乱徽绿接戇@個(gè)問題。