來源：《傳統企業如何做電商及微電商》第一章第5節

圖1-8

傳統企業電商負責人及老板要時時盯著電商的毛利、ROI、活躍用戶數、資金周轉率、費用率、重復購買率以及均單額等7個關鍵數據，不要把關注點給弄錯了。如有些傳統企業老板及電商負責人只關注uv/pv/注冊用戶數訂單數等表面數據，以至于未能把握好電商運營的實質。

連電商老手凡客創始人陳年也犯過這個錯誤（如圖1-9）：

圖1-9

我幾年前寫過一篇文章，主要內容是B2C電商網站應該要關注哪些核心電商數據的常識，這篇文章即使放在今天，對于傳統企業建設電商官網而言，其關鍵內容仍然不會過時。

（1）轉化率

網站流量、alexa排名對電子商務網站都是表面的東西，現在應該沒有一個VC去看一個電子商務網站的流量、排名了。而一般中國電子商務網站轉化率的平均水準為千分之三，即如果每天1000個人訪問網站，有3個人購買。成熟的B2C電子商務網站如當當網，京東等，轉化率可以做到1%以上。

一個銷售轉化率千分之幾的數字看似簡單，卻是電子商務網站的運營核心。其實一個電子商務網站的所有部門都是為了提高轉發率這個數字而奮斗。提高轉化率是網站綜合運營實力的結果，單一部門與功能改善與努力不一定能提高這個數字，而且這個轉化率數據到一定地步會有一個瓶頸，提高一點點都非常難。一個電子商務運營總監，其實就是每天僅僅盯著轉化率數字去運營，否則就是不合格的。

如果供應鏈沒有保證、商品價格沒有優勢、對用戶沒有吸引力，網站的轉化率就會很低。商品與供應對轉化率影響最大，基本決定了是萬分之幾還是千分之幾的轉化率區間。如果供應鏈沒有有效地解決，其他用戶體驗做得再好、市場推廣做得再出色，從長遠來看其轉化率還是很難提升的。

產品與技術對于轉化率的作用主要體現在用戶體驗的改善上，改善用戶體驗能提高用戶訪問商品頁面的比例、進入購物車的比例，從而提高整個網站的轉化率。從購物車到實際成交比例轉化率一般為10%，我當時任職的走秀網是20%，行業水平一般是10%.如果你的這個數據沒有達到這個標準，就證明你購物流程一定存在重大缺陷。

其次是市場推廣效果，推廣越精準，推廣所帶來的購物人群越多，轉化率就越高。有些娛樂網站每天帶來10萬的訪問流量，但可能一個訂單也沒有。搜索引擎可能在1000個人訪問流量中，就有1人產生購買。如當當5年的SEM經驗總結：從剛開始的100元成本帶來一個訂單，再到55元帶來一個訂單，最好的數據是15元平均成本帶來一個訂單。

電子商務網站的線上ROI一般為1：1，當當與京東等可以做到1：7。即一天投入10000元推廣網站，如果當天不能帶來10000元的銷售額，這就是失敗的推廣。或者這個網站不值得推廣，需要做好商品供應鏈以及用戶體驗后再來做推廣。

最后客服水平對訂單轉化率也有著重要的影響，好的客服可以帶來銷售，轉化率也會得到提高。

（2）重復購買率

這個也是B2C電子商務網站及淘寶店運營的硬指標，即1年之內，在你的網站購買了商品的人，有多大比例回頭再購買，電子商務行業平均水平是50%.好的B2C網站如唯品會據說可以達到70%以上。

一個網站用戶中沒有一半有過二次購買或重復購買的，那么這個網站的價值應該是不大的。你的網站可能商品不多，銷售額也不大，虧損的也比較嚴重，但只要轉化率高及重復購買率高，如果加大推廣預算，就能擴大電商生意并賺錢，否則就是打水漂。

（3）均單額

前些年淘寶一個訂單的平均金額為80元，現在應該達到200元到300元左右了，也就是說，淘寶每年千億的GMV都是靠幾十、幾百的商品價格來實現的。這也反映了整個中國電子商務行業的現狀。

所以能將一個訂單平均金額做大，也反映了一個網站價值，這跟一個線下商場的客單價也反應了一個商場的商業價值是一樣的。很多網站雖然銷量很大，如淘寶的皇冠賣家，但沒有什么投資價值，這是因為他們訂單平均金額只有幾十元，其想象空間十分有限。

（4）活躍用戶數

我相信沒有一個VC傻到去將網站的注冊用戶數作為重要的衡量標準，因為不僅注冊用戶可以作假，而且許多用戶注冊了永遠也不登陸，這樣的注冊用戶數是沒有任何價值的。最硬、最有價值的指標是看每天登陸用戶的數量，即活躍用戶的數量，這也反映了用戶粘性。

一個傳統企業的獨立官網每天有如果1萬的活躍用戶數登陸，銷售就已經非常可觀了，畢竟電子商務網站用戶登陸的主要目的都是買貨。

以上電子商務網站的指標都在于精，而不是貪多求全，你的網站只有以上指標都遠遠高于行業平均水平，才有未來。其他四個數據在這里不做詳細的說明，電商運營負責人在日常工作中密切關注即可，而這些精細的指標幾乎是來不得任何虛假的，比一般網站的流量、注冊用戶量、訂單數等粗獷指標，轉化率、活躍用戶數、重復購買率、均單額、毛利、資金周轉率、費用率、ROI數等八個指標對傳統企業做電商而言，更有價值。

另外還需要提及一點的是，作為一個電商運營總監，需要有如下六點電商運營的理念。（如圖1-10）

圖1-10

以上是傳統企業要做電商需要關注的各種電商指標及運營數據的常識，作為知識普及。

加入觸電會=加入中國高端微商圈子

gongwenxiang1128

朋友圈每天20條微商干貨內容