曾經(jīng)風(fēng)頭無兩的社區(qū)團(tuán)購行業(yè)正在進(jìn)一步收縮。近日，“老三團(tuán)”之一的十薈團(tuán)再傳全國業(yè)務(wù)關(guān)停消息，雖然有接近平臺的業(yè)內(nèi)人士對業(yè)務(wù)停擺予以了否認(rèn)，但從去年開始，十薈團(tuán)的城市覆蓋范圍就已然開始收縮。在此之前，橙心優(yōu)選也被傳出業(yè)務(wù)全線關(guān)停，業(yè)務(wù)產(chǎn)研全員被裁。南都獲悉，目前橙心優(yōu)選并未全線關(guān)停，但也僅剩個別城市的業(yè)務(wù)尚在運(yùn)營。

十大平臺圍獵社區(qū)團(tuán)購的情景猶在昨天：滴滴CEO程維豪言對橙心優(yōu)選投入不設(shè)上限；京東劉強(qiáng)東親自帶隊打仗；彼時的十薈團(tuán)一舉拿下過往融資歷史中的最高額1.96億美元。平臺上各類1元秒殺、限時搶購等拉新手段瘋狂攪動消費(fèi)市場。

但回顧過去一年，資本已無心戀戰(zhàn)，再難看到大規(guī)模的熱錢涌入這個賽道，當(dāng)初同程生活的潰敗似乎就已經(jīng)預(yù)示了行業(yè)的走向。喧囂過后，行業(yè)的收縮速度讓末端的團(tuán)長也有些措手不及，早期身兼7個社區(qū)團(tuán)購平臺團(tuán)長的寶媽阿文目前僅剩四個在營，月收入也從原來的3000多元，滑落至如今店租都難以覆蓋。供應(yīng)商陳松的社區(qū)團(tuán)購相關(guān)業(yè)務(wù)由高峰期占總業(yè)務(wù)量的7成下降至如今的三四成，取而代之的是其他生鮮平臺和超市的業(yè)務(wù)?？墒牵灿腥瞬⑽锤兄叫袠I(yè)的萎縮，身處河南某工業(yè)村的王星雖然只運(yùn)營兩個平臺，節(jié)假日等高峰時期卻能獲得超6000元的月收入，即便淡季也能月入2000多元。

團(tuán)長間的兩極分化、供應(yīng)商的收縮轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng)巨頭的不愿放棄，兩年多的時間，社區(qū)團(tuán)購沒有迎來預(yù)期中的下半場高光，而是在轉(zhuǎn)型迭代的十字路口左右徘徊。

何欣制圖

團(tuán)長功能弱化167件商品傭金不到15元

“現(xiàn)在獎勵少、傭金也少，團(tuán)長等于是白干”，曾同時經(jīng)營7個社區(qū)團(tuán)購平臺的團(tuán)長阿文向南都記者抱怨。2021年初時，阿文的街坊團(tuán)購群里每天都能看到興盛優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、千鮮匯、美家買菜等平臺的推廣信息，彼時的她忙的不亦樂乎，專門租下了一個店面作為社區(qū)團(tuán)購的“自提點”，一個月能賺得3300元左右的利潤，覆蓋2000元的店租可謂是綽綽有余。當(dāng)時，除了多多買菜的提成比例稍低，其余平臺給團(tuán)長的抽傭比例基本都能維持在10%-13%左右。

團(tuán)長寶媽阿文的提貨點

如今，阿文為了節(jié)省精力，只留下了美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選和淘菜菜四個平臺進(jìn)行運(yùn)營，但她透露：“現(xiàn)在平臺給的提成比例太低，團(tuán)長獲取的傭金沒有哪家是很好的，我這里減去檔口租金、人工等支出，收入基本是負(fù)數(shù)。167件商品如果多是蔬菜水果，傭金可能就15元不到，我還要收貨、分揀?！卑⑽谋硎?，她近期已經(jīng)開始考慮不做社區(qū)團(tuán)購了。

同樣覺得這門生意“不劃算”的，還有來自廣東惠州的吳團(tuán)長。在去年陸續(xù)關(guān)停了十薈團(tuán)和橙心優(yōu)選的運(yùn)營后，他只保留了美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜兩個訂單量尚可的平臺。吳團(tuán)長還經(jīng)營著自己的便利店，社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)對他來說更像是一份“副業(yè)”。“沒仔細(xì)看后臺，但抽傭比例是各個平臺都在降，像多多我這個月才做了100多元，美團(tuán)稍微好些，能有500多元。利潤又不高還要存儲、分揀，很是麻煩?！?/p>

“當(dāng)初兼做團(tuán)購，想著各大平臺有價格優(yōu)勢，多少能為店里帶來些客流”，但最終這個美好的預(yù)期并沒能實現(xiàn)，“在平臺買東西的人基本都不會在我店里消費(fèi)，價格差太大了，比如一提牛奶，平臺售價比我拿貨價還便宜10元。”吳團(tuán)長表示，如今他已經(jīng)不怎么關(guān)心社區(qū)團(tuán)購這塊的收入，“就這么放著吧，多少有點進(jìn)賬?！?/p>

遠(yuǎn)在南京的姜團(tuán)長早在今年過年期間就停止了所有社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，停擺前她的收入其實在一眾團(tuán)長里尚算可觀，能達(dá)到2000元左右。但即便如此，抽傭比例從當(dāng)初的10%降至5%還是逐漸消磨了她的耐心，“我自己有正職工作，忙起來就顧不上，綜合下來覺得這生意性價比不高?！?/p>

南都記者在回訪中發(fā)現(xiàn)，隨著用戶對平臺的操作愈加熟悉，如今所謂的“私域流量”早已不再依賴團(tuán)長的“街坊群”，而是直接流向平臺APP或小程序，團(tuán)長對于平臺的功能也發(fā)生質(zhì)的變化，更像是“商品存放處”。許多團(tuán)長早已沒有了初期在群里推廣產(chǎn)品的熱情，有些甚至已經(jīng)不怎么管理手上的“街坊群”。

東興證券近期對社區(qū)團(tuán)購的研究報告顯示，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的加入，社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模的擴(kuò)張已轉(zhuǎn)向平臺流量驅(qū)動，團(tuán)長的流量功能逐漸被弱化，主要功能集中于履約交付環(huán)節(jié)，因此團(tuán)長傭金率顯著下降。換言之，當(dāng)平臺開始弱化團(tuán)長的“引流”功能時，他們就已然無法再擔(dān)起早期瘋狂擴(kuò)張階段的產(chǎn)業(yè)鏈核心作用了。

供應(yīng)商洗牌 大而全供應(yīng)商轉(zhuǎn)向垂類爆款

相較于團(tuán)長們的感受，對行業(yè)興衰感知更為敏感的上游端供應(yīng)商則在更早就開始調(diào)整供貨策略，有些甚至悄然抽身退場。

作為廣東地區(qū)的資深生鮮供應(yīng)商，阿新（化名）在半年多前曾向南都記者斷言過，社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)進(jìn)入末位淘汰賽階段。在經(jīng)歷了同程生活倒閉、十薈團(tuán)欠款后，他將供貨平臺的范圍縮減至三個：分別是美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和盒馬集市（現(xiàn)阿里社區(qū)電商品牌已升級為“淘菜菜”）。而他身邊行業(yè)內(nèi)的好朋友大多都已經(jīng)不再與十薈團(tuán)等平臺合作，“他們在廣東、浙江、江西一帶的業(yè)務(wù)規(guī)模都在收縮?！?/p>

專注做蔬菜供應(yīng)的廣州銘興農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳松則向南都記者表示，公司社區(qū)團(tuán)購相關(guān)平臺的供貨業(yè)務(wù)已經(jīng)由曾經(jīng)最高峰占比七成左右下降至如今的占比三四成，而行業(yè)的轉(zhuǎn)折點正是8個月前同程生活的破產(chǎn)倒閉?！澳侵蟮囊粋€月，不少平臺業(yè)務(wù)都開始收縮?！?/p>

陳松表示，目前他們主供多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選和淘菜菜。從近幾個月的月均單量來看，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜目前不相上下，都能做到17-20萬單，淘菜菜則維持在10-15萬單，“淘菜菜本身每個倉庫的容量可能就只有前兩者的50%-60%?！?/p>

“社區(qū)團(tuán)購被資本快速催熟，通過極致的低價快速切入市場，迅速崛起占領(lǐng)市場。同時，早期很多供應(yīng)商懷著‘以價換量薄利多銷’想法沖進(jìn)這個賽道，試圖依靠平臺短期迅速做大。但上游供應(yīng)商的價格亂戰(zhàn)，引發(fā)品類內(nèi)卷、品控失控，逆向物流的退貨費(fèi)用高達(dá)20%，甚至遠(yuǎn)超過單品15%的毛利風(fēng)險，最后很多都翻車了。”廣東一位供應(yīng)鏈專家向南都記者表示，現(xiàn)在，隨著社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的洗牌，勢必傳導(dǎo)到上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。

據(jù)阿新透露，他已經(jīng)不再向任何社區(qū)團(tuán)購平臺直接供貨，而轉(zhuǎn)向做單純的供應(yīng)鏈，成為“社區(qū)團(tuán)購供應(yīng)商的供應(yīng)商”，以減少資金鏈風(fēng)險?！爸拔抑苯咏o平臺供貨，因為量大，資金押的也多，現(xiàn)在等于是用下一級的供應(yīng)商的錢來做?！?/p>

目前，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的供應(yīng)量依舊是最大的，阿新表示，身邊許多朋友開始專門只做一類單品幫平臺打爆款，而不再是早期“大而全”的供貨思路?！跋裎矣信笥炎霭c供應(yīng)的，美團(tuán)一個月能做到200萬流水，拼多多也有幾十萬流水”，能做爆某個單品其實還是能賺到錢的?！?/p>

按照阿新的說法，“現(xiàn)在回款期比較穩(wěn)定的平臺就美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和興盛優(yōu)選三家了，賬期都能在三四天左右，淘菜菜也在低調(diào)地追趕，但目前體量肯定沒法和美團(tuán)他們比。”

據(jù)悉，此前有媒體報道，美團(tuán)優(yōu)選2021年完成GMV1200億元左右、多多買菜則在800億元GMV左右，淘菜菜在年底完成了200億元GMV左右。

構(gòu)建供應(yīng)鏈 平臺成為消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施

未來各大平臺團(tuán)購業(yè)務(wù)的競爭，也是供應(yīng)鏈的對壘。為此，重構(gòu)鏈路成了不少平臺目前轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵動作。

為減少流通環(huán)節(jié)的成本，平臺開始減少中間供應(yīng)商的補(bǔ)貼，甚至反向清理二三級供應(yīng)商，直接觸達(dá)產(chǎn)地貨源，意圖讓自己直接“長出”供應(yīng)鏈，甚至是借此帶動農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。

陳松透露：“以前是只要你有品，平臺就給你補(bǔ)貼，現(xiàn)在是每個區(qū)域有限定的補(bǔ)貼指標(biāo)。另外，現(xiàn)在平臺會利用賣的比較好的單品去倒逼供應(yīng)鏈，直接接觸產(chǎn)地那邊，清退二三級的供應(yīng)商，壓縮成本?！彼J(rèn)為，早期成為社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)商基本沒什么門檻，但現(xiàn)在平臺更希望供應(yīng)商本身就具備供應(yīng)鏈能力，比如有自己的生產(chǎn)基地之類。

據(jù)悉，京喜在今年成立京喜農(nóng)場，多采用的源頭直供、本地直采直銷的供應(yīng)鏈模式，打通種養(yǎng)、流通、銷售等多個環(huán)節(jié)，其線下的京喜便利店和團(tuán)長資源也就成為了末端最直接的承載單位。即便是橙心優(yōu)選，也不再甘心只扮演中介化的“平臺”角色，而是發(fā)力B端業(yè)務(wù)，推出“橙掌柜”APP欲打造零售類的B2B平臺，主要針對超市、便利店、雜貨店等這類業(yè)態(tài)，幫助他們進(jìn)行一站式采銷，并且與社區(qū)團(tuán)購一樣負(fù)責(zé)配送到店。

這樣的轉(zhuǎn)型道路，或許是社區(qū)團(tuán)購在面臨“強(qiáng)監(jiān)管”的政策環(huán)境下，得以突圍的最可行嘗試。據(jù)了解，2020年9月召開的國務(wù)院常務(wù)會議，確定了支持新業(yè)態(tài)新模式加快發(fā)展帶動新型消費(fèi)的措施。當(dāng)中就提到，推動新型消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)，包括加強(qiáng)農(nóng)商互聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈建設(shè)；加快新型消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，當(dāng)中包括加快農(nóng)村商貿(mào)流通數(shù)字化升級。

2021年4月召開的國務(wù)院常務(wù)會議，部署加強(qiáng)縣域商業(yè)體系建設(shè)，促進(jìn)流通暢通和農(nóng)民收入、農(nóng)村消費(fèi)雙提升。會議明確，加快推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)提升和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，支持建設(shè)產(chǎn)地專業(yè)市場，擴(kuò)大農(nóng)村電商覆蓋面，促進(jìn)農(nóng)戶與市場有效對接。因地制宜發(fā)展冷藏保鮮、加工等服務(wù)。將縣域商業(yè)設(shè)施、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地流通設(shè)施建設(shè)納入鄉(xiāng)村振興投入保障范圍。

中國貿(mào)促會研究院副院長趙萍曾表示，近年來，我國農(nóng)村消費(fèi)保持快速增長勢頭，但仍存在許多制約消費(fèi)潛力釋放的因素。未來要加強(qiáng)電商等平臺賦能作用，加速農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程，打通農(nóng)產(chǎn)品上行通道、優(yōu)化農(nóng)村消費(fèi)供給，進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)民增收和農(nóng)村消費(fèi)潛力釋放。

對此，陳松也認(rèn)為，平臺發(fā)力供應(yīng)鏈可以很好地減少流通環(huán)節(jié)，實現(xiàn)降本增效，對于他們這類有生產(chǎn)能力的供應(yīng)商來說也減少了他們的流通成本，可能在后期為社區(qū)團(tuán)購的規(guī)?；蛳禄A(chǔ)。不過，他也坦言，只靠觸達(dá)產(chǎn)地改造供應(yīng)鏈來實現(xiàn)盈利還是有一定難度。“社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)中，供應(yīng)鏈只是其中一環(huán)，他們還需要增強(qiáng)整個模式的抗風(fēng)險能力。”

尋求新用戶 下沉市場成最后希望？

與供應(yīng)端同樣嗅覺敏銳的還有資本市場。海豚智庫創(chuàng)始人李成東透露，現(xiàn)在VC（風(fēng)險投資）已經(jīng)不再投這個行業(yè)了，因為在他們看來，行業(yè)已經(jīng)沒有什么增長價值了?！艾F(xiàn)在每家（社區(qū)團(tuán)購）都痛苦又艱難，業(yè)務(wù)上虧損、政策上不討好、輿論多批評，比較悲觀?！钡拇_，南都記者在復(fù)盤時發(fā)現(xiàn)，過去一年，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)幾乎沒有迎來任何大規(guī)模的熱錢入場，與早期的融資盛況相比可謂是相去甚遠(yuǎn)。

不過，值得關(guān)注的是，南都記者回訪過程中發(fā)現(xiàn)，低線級城市或區(qū)域的團(tuán)長似乎并沒有上述幾位團(tuán)長那么消極。

身處河南省某縣城工業(yè)村的王星，在經(jīng)歷了社區(qū)團(tuán)購平臺上一輪洗牌淘汰后，目前專注經(jīng)營著美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜。她透露，在節(jié)假日高峰時期訂單量可超600單，月入超6000元。淡季時也可以維持在50多單，月入2000多元的水平。李成東表示，社區(qū)團(tuán)購現(xiàn)在60%-70%的訂單大概率來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，畢竟這個范圍的核心用戶對價格足夠敏感，“社區(qū)團(tuán)購本身就是下沉的需求，城市地區(qū)用戶多，低價未必是他們的剛需?！?/p>

艾媒咨詢資深分析師王清霖認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購這個模式目前的確是走到了瓶頸階段，但并不代表不可持續(xù)。平臺開始從高線級城市轉(zhuǎn)向下沉市場，本質(zhì)還是在尋求新的用戶紅利。如果企業(yè)能夠順應(yīng)下沉市場新的用戶特性，找到新的盈利點，甚至是讓資本看到新的希望，才能實現(xiàn)真正的突破。否則，很容易在用戶紅利殆盡后，再次陷入曾經(jīng)在一、二線城市體會過的膠著。

的確，現(xiàn)階段低線級城市仍可增長的市場空間也是巨頭們依然愿意燒錢投入的關(guān)鍵原因之一。王清霖分析，雖然新技術(shù)賦能下，全國的電商消費(fèi)等都有普遍提升，但是受到配送等基礎(chǔ)設(shè)施影響，下沉市場的購物模式依然相對單一，團(tuán)長、配送資源等都不夠充足。

另外，社區(qū)團(tuán)購中高頻剛需的食品、日用百貨類商品正是不少農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)支出的大頭，但他們的零售業(yè)態(tài)、商品品類又不及城市地區(qū)豐富，這些正是資金雄厚的巨頭們能夠反向填補(bǔ)的“空缺”。正如開源證券發(fā)布的《社區(qū)團(tuán)購：下沉市場的零售效率革命》行業(yè)報告中所提及，社區(qū)團(tuán)購有望成為發(fā)展為下沉市場的零售基礎(chǔ)設(shè)施，重構(gòu)產(chǎn)品經(jīng)銷鏈路。

不過，平臺在搭建好下沉市場的基礎(chǔ)設(shè)施并跑通之前，投資“供應(yīng)鏈”并不是一件輕松的事情。美團(tuán)最新的第四季度財報顯示，包括社區(qū)團(tuán)購在內(nèi)的新業(yè)務(wù)雖然經(jīng)營虧損率有所收窄，但經(jīng)營虧損依然超百億。滴滴2021年三季度財報顯示，受對滴滴旗下社區(qū)團(tuán)購平臺“橙心優(yōu)選”投資的公允價值變動影響，滴滴在2021第三季度確認(rèn)了208億元凈投資虧損。

當(dāng)資本紛紛逃離社區(qū)團(tuán)購賽道時，頂著虧損壓力還在持續(xù)投入的巨頭們能否堅持下去也成為疑問。

【商業(yè)觀察】

失血環(huán)節(jié)多造血能力不足 商業(yè)模式亟須迭代

社區(qū)團(tuán)購的收縮并非一夜之間，專注做蔬菜供應(yīng)的廣州銘興農(nóng)業(yè)有限公司總經(jīng)理陳松回憶，在同程生活宣布倒閉后，他們就發(fā)現(xiàn)十薈團(tuán)的開始延長賬期，去年開始橙心優(yōu)選的C端業(yè)務(wù)幾乎停擺。他表示，一直到現(xiàn)在十薈團(tuán)都還未返還公司1萬多元的押金，不少供應(yīng)商的押金都基本沒拿回來。

在陳松看來，十薈團(tuán)的現(xiàn)狀其實也暴露了社區(qū)團(tuán)購行業(yè)的商業(yè)模式問題：整個產(chǎn)業(yè)鏈條“失血”環(huán)節(jié)太多，但“造血”能力幾乎沒有?！爸荒芸壳岸说募觾r去盈利，但后端的倉儲、物流配送、補(bǔ)貼、團(tuán)長傭金等運(yùn)營費(fèi)用幾乎每個環(huán)節(jié)都在花錢，相當(dāng)于一直處于開支大于收入的不平衡狀態(tài)?！?/p>

“阿里、美團(tuán)他們本身就有本地生活及其他業(yè)務(wù)，他們可能是需要社區(qū)團(tuán)購去拉流量，再用這些私域流量去拓展其他業(yè)務(wù)。但像十薈團(tuán)這些籌碼基本都押在社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)上的，大平臺一進(jìn)來就很容易搶走他們的流量?！标愃杀硎荆吘勾饲八接蛄髁看蟛糠终莆赵趫F(tuán)長手中，團(tuán)長是唯利益論的，哪個平臺能賺錢就去哪個。

瘋狂燒錢“圈地”，補(bǔ)貼團(tuán)長和用戶的確是早期巨頭們占領(lǐng)市場的利器之一，這也引得相關(guān)監(jiān)管部門在后期陸續(xù)出臺了多個政策要求平臺不得低價傾銷，擾亂市場秩序。不過，阿新透露，雖然直接的補(bǔ)貼、秒殺等操作看似消停了不少，但平臺只不過是將這些補(bǔ)貼換成了“買贈”形式，繼續(xù)靠低價吸引流量。這樣一來，從表面定價來看的確沒有低于成本價?；谶@樣的競爭邏輯，社區(qū)團(tuán)購的產(chǎn)品質(zhì)量也就難以保證。從供應(yīng)商角度來看，社區(qū)團(tuán)購這種商業(yè)模式，目前亟須迭代。

出品：南都商業(yè)數(shù)據(jù)新聞部新零售實驗室

采寫：南都記者 徐冰倩

統(tǒng)籌：甄芹 田愛麗