由于現(xiàn)有市場空間很難再有爆發(fā)式的增長，電商行業(yè)開始進入成熟期，正在朝著獲客模式的社交化、運營模式的去中心化、目標客戶的下沉化方向發(fā)展。

作者 | 滕斌圣

來源 | 評論悅讀會（ID：shangjiepl）

電商面臨增長瓶頸，

美團、拼多多下半場如何突圍？

電商行業(yè)進入競爭加劇的成熟期

隨著電商行業(yè)進入成熟期，提升品質(zhì)、下沉渠道，內(nèi)容經(jīng)營、尋找差異成為電商商戰(zhàn)下半場的主導(dǎo)思維。

成熟期意味著電商難再有爆發(fā)式的增長，圍繞現(xiàn)有市場空間的競爭會愈發(fā)激烈，但美團點評和拼多多的崛起并上市，折射出行業(yè)變化，梳理加對比，有助于探索下半場的趨勢。

一是電商平臺的規(guī)模越來越大，2017年阿里活躍用戶數(shù)6.17億，GMV接近5萬億元；騰訊系的京東活躍用戶數(shù)近3億，GMV近1.3萬億元。

而作為生活服務(wù)類平臺，日單2000萬的美團點評也成為了超級平臺，擁有很深的用戶根基。能否年服務(wù)逾3億用戶，成為衡量電商發(fā)展的門檻。

二是電商面臨著增長極限，除了拼多多在較短時間內(nèi)積累了大規(guī)模的用戶基礎(chǔ)，電商獲客成本越來越高，新進入者獲得流量的成本極大。

用戶的增量空間變小，有限的新增量也被娛樂 、游戲等業(yè)態(tài)瓜分，電商主要依靠深挖現(xiàn)有用戶價值。

因此，行業(yè)進入“土味時代”，美團和拼多多的突圍印證了，田間地頭成為了互聯(lián)網(wǎng)新貴的主戰(zhàn)場。

三是電商紛紛謀求上市。2018年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)掀起一波上市浪潮，美團、拼多多、小米等企業(yè)選擇境外上市。

這意味著電商已經(jīng)較難獲得更多關(guān)注快速增長行業(yè)的一級資本市場的支持，在增長預(yù)期趨平的情況下，謀求套現(xiàn)，并獲取足夠過冬的資本。

電商行業(yè)的創(chuàng)新探索

與此同時，電商實施顛覆性創(chuàng)新的空間被壓縮，差異化的途徑不外乎向上或者向下發(fā)展，拼多多選擇繼續(xù)向上發(fā)展，聚集消費者，帶動了拼團熱。

借助微信小程序，拼多多又發(fā)現(xiàn)新賽道，并打造出現(xiàn)象級的社會話題，還帶動了淘寶、京東、網(wǎng)易、小米等電商企業(yè)加入拼團熱。

而美團則選擇向下發(fā)展，以地推提升服務(wù)品質(zhì)，無論是團購還是外賣，美團都不是國內(nèi)首發(fā)，但都能通過提升品質(zhì)獲得最大的市場份額。

目前，個性化和社交化已成為電商企業(yè)創(chuàng)新的主要方向，而實現(xiàn)個性化的途徑是多樣的。

拼多多試圖打破傳統(tǒng)電商的中心化經(jīng)營，與平臺不同，去中心化以人作為銷售渠道，社交關(guān)系作為流量入口。而美團通過人工智能和大數(shù)據(jù)，縮短用戶的等待時間。

能夠在產(chǎn)業(yè)成熟期實現(xiàn)爆發(fā)式增長，美團和拼多多令人刮目相看。

兩家企業(yè)的崛起離不開獨到的戰(zhàn)略判斷，美團有自己的“四縱三橫”視角，認為用戶需求正在沿著“獲取資訊-溝通交流-娛樂和商務(wù)”的路徑發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的變革則是“搜索-社交-移動端”的轉(zhuǎn)移過程。

拼多多則有“三個轉(zhuǎn)變”——社交由達人經(jīng)濟向平等的多對多社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)變，由集中式超級大腦向分布式多個個體獨立思考平權(quán)式轉(zhuǎn)變，從集中搜索到品牌分眾化轉(zhuǎn)變。這些思維無疑代表當下電商行業(yè)的前沿。

拼多多的模式是基于人性洞察構(gòu)建用戶基礎(chǔ)，微信引流起到了關(guān)鍵作用：通過微信群、朋友圈“拼團”、點對點的方式，降低了用戶信息篩查、商品選擇的門檻。

美團則把自己的業(yè)務(wù)下沉，關(guān)鍵在于其深入街巷的線下能力，而這一點恰恰是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所不具備的。

作為生活類平臺，美團建立了極為廣度的服務(wù)體系，覆蓋生活服務(wù)的各種場景，配送團隊利用機器學(xué)習(xí)、運籌優(yōu)化、仿真技術(shù)等，幫助外送小哥不斷提升配送時效、準時率，獲得更高的用戶黏性。

通過持續(xù)改善用戶體驗和配送成本，美團訂單的平均配送時長變短、配送更準時，不斷強化自己“吃喝玩樂”的專業(yè)形象。

電商行業(yè)的下半場怎么玩？

總之，電商行業(yè)下半場的一些重要特征是——獲客模式的社交化、運營模式的去中心化、目標客戶的下沉化。

社交化是通過社交渠道為電商增加流量，使電商與顧客之間形成良好的黏性，通過實時互動，提供更加精準的產(chǎn)品和服務(wù)。

去中心化是一種P2P形式，追求“平地攤大餅”，海量的商家都在微信上開店做生意。

下沉化則要開拓三四線城市乃至農(nóng)村市場。

未來，電商行業(yè)的挑戰(zhàn)將來自規(guī)范經(jīng)營，一些兼并重組可能要進行反壟斷申報，新電商法的實施也將在稅收等方面對電商的社交化發(fā)展形成制約。

風(fēng)口也許不再，但風(fēng)仍在吹。