為何利潤率偏低？

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美國東部時間2020年2月12日，中國保險電商平臺慧擇投資控股有限公司（以下簡稱“慧擇保險”）在美國納斯達克掛牌上市，上市后慧擇保險股價一度跌逾8%，當日收于每股10 美元，總市值5.13億美元（約合人民幣35.8億）。

提交給美國SEC的文件顯示，慧擇保險首次公開發行總計525萬股美國存托股票（ADS），每ADS代表20股A類普通股，每ADS定價為10.50美元。此次IPO主要聯席承銷商為花旗和中金公司，華盛資本證券和老虎證券一同擔任聯席副主承銷商，承銷商享有最多購買78.75萬股ADS的超額配售權。

在扣除包銷折扣和傭金以及公司應支付的發行費用后，慧擇保險將獲得約4700萬美元（約合3.28億人民幣）收益，如果承銷商充分行使超額配股權慧擇保險的IPO總收益將達到5460萬美元（約合3.8億人民幣）。

公開資料顯示，慧擇保險創立于2006年，2011年獲得原中國保監會批準從事保險經紀業務。其背后是A股上市公司焦點科技，后者目前總市值64億，多輪融資稀釋后持有慧擇保險17.9%的股份。此外，焦點科技旗下還有中國制造網、新一站保險網等多家B2B和金融類電子商務平臺。

根據招股文件，慧擇保險網是中國領先的獨立在線保險產品和服務平臺。作為保險中介機構，慧擇保險在平臺上分發由保險公司承保的保險產品，并從保險公司支付的保險經紀收入（傭金）中產生收入。

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數據來自：招股書

截止2019年12月31日，慧擇保險累計服務的保險客戶數量為630萬，2019年全年促成的保費總額約為20億元，營業收入在9.79億-10.05億之間，從歷史數據來看，慧擇保險收入的99%以上都來自保險公司的傭金提成。

業內人士王力（化名）告訴時間財經，目前中國保險產品的銷售渠道主要分為三種：第一是保險公司自有的代理人渠道，團隊主要是屬于各家公司培養的銷售人員；第二是以保險經紀公司、專業代理人為代表的中介渠道；第三是在銀行柜臺銷售的銀保渠道。慧擇保險就屬于上述第二種中相對特殊的互聯網保險經紀公司。

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來自：招股書

目前除慧擇外，國內還有多家保險中介在資本市場上市交易，但市值普遍不高。以泛華集團旗下的美股上市公司泛華金控為例，目前總市值12.5億美元，P/E為16.65。相比之下，對2019年預計非GAPP凈利潤為1480萬美元-1540萬美元的慧擇保險，資本市場給出的5億美元市值并不算低。

根據招股書，從險種類型來看，慧擇保險主要銷售兩大類產品，分別是：

（1）人壽和健康保險產品，包括長期健康保險產品，短期健康保險產品和人壽保險產品；

（2）財產和意外傷害保險產品，包括旅行保險產品，個人意外傷害保險產品和公司保險產品。

在這兩個類別中，人壽和健康類保險產品在2017年，2018年和截至2019年9月30日的9個月占慧擇平臺保險成交總額的GWP的40.1％，69.7％和88.1％。

根據銀保監會統計數據，2019年全國保險保費總規模4.26萬億，其中健康險、壽險的總規模為2.28萬億和7066億。相比之下，2019年慧擇保險20億的保費規模并不算多。

對此，王力告訴時間財經，從他了解的數據來看，每年20億的保費規模在互聯網保險中介已經屬于第一梯隊的水平。但相比整個保險市場，互聯網和保險中介占比并不算多，主要原因有兩個：

“第一是大型保險公司的銷售渠道大多以自有為主，比如友邦目前就沒有把旗下產品開放給中介，平安也只提供了少量不太熱門的產品；第二，互聯網主要銷售的是高杠桿的短期險種，相比于平均售價更高的長期險，這類險種的門檻較低但保費和利潤也相對較低。此外，如果去掉銀行保險和團體保險，單看個人險，互聯網和中介渠道的比例會提升不少”，王力說。

作為保險公司的銷售代理，慧擇保險從平臺成交保單中獲取的傭金收益令人驚嘆。以2019年為例，平臺成交保費總額20億，傭金收益將近10億，傭金提成比例將近5成。

王力對此并不驚訝，他表示，根據險種的不同，保險公司給中介公司或者代理人的提成比例并不相同。一般來說長期保險的保費較高，第一年傭金提成比例較高，未來2-5年會逐漸遞減；一年期的短期險保費相對較低，但根據險種的不同又會有所差異。

王力介紹，典型長期險包括重大疾病保險（重疾險）和終生壽險，保戶需要簽訂10年-30年的長約，每年保費可以達到數千元甚至上萬元，需要每年續費，因為保額高、收益穩定，最被保險公司重視，因而也被保險公司的銷售渠道——代理商們所重視。

對于保險公司來說，長期險種要保證利潤率的話，就要保證續保率。王力介紹，2015年前左右，代理商們的續保率不高，首年傭金比例在80-90%之間，隨著代理公司的續保率逐漸提高。目前平均能達到110%，也就是1萬元的保費提成1.1萬元，但對代理公司保戶的續保比例有一定要求。之后幾年用戶續保的情況下，傭金提成會降低至第一年的1/3甚至更低，往往5年之后代理公司就不能從續費用戶的保費中拿到傭金提成。

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數據來自：招股書

慧擇保險也在招股書中提到，第一年慧擇可以通過銷售長期保險獲得較高費率的傭金，并在未來2-5年產生穩定收益。慧擇保險援引奧緯咨詢的報告稱，根據2018年平臺保險成交規模的統計，慧擇是“長期人壽和健康保險領域”排名第一的在線獨立保險產品和服務平臺。

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來自：招股書

如上圖所示，2017年，2018年和2019年前9個月，慧擇保險平臺上的保費總額（GWP）分別是6.18億、9.41億、13.72億，續費保費的占比分別是13.7%、20.3%、33.5%，這部分代表了平臺上過去幾年簽約的長期險的續費情況，從上述比例來看，2018年9月之前，慧擇平臺上達成的長期險比例不算太高。

但根據招股書，2019年前9月，慧擇保險平臺上銷售的長期險占比有了比較明顯的提升，首年保費（FYP）中80.9%的保費來源于長期保險，計算下來2019年前9月慧擇保險平臺成交的長期險達到8.31億，考慮到長期險的保費單價和傭金比例較高，從某種程度上解釋了慧擇為何在2019年參保用戶數和成單數雙降的情況下，保費總額和傭金卻雙雙提升。

至于短期險，包括1年期的商業醫療保險和補充醫療保險，以及飛機險、旅游險等意外險。王力介紹，短期險平均每單的保費相對較低，比如補充醫療每年只有數百元，但杠桿率（賠付比率）較高。短期險是目前互聯網渠道銷售保險的主力，但相比長期險傭金比例較低，而且扣除傭金后保險公司并不賺錢，往往只是作為獲客的一種手段。

保費費率可觀，慧擇保險整體的利潤率卻并不高，不禁讓人好奇，管“賣”不管“賠”的慧擇保險把錢都花在了哪里。

慧擇保險的傭金收入可以分成兩部分：直接收入和間接收入。其中大頭是間接收入，招股書顯示，2019年前9個月，慧擇保險平臺上間接收入占總收入的3/4。

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來自：招股書

間接營銷會產生一定的渠道成本，根據招股書的描述，這部分成本是通過間接營銷方式支付給慧擇保險的用戶流量渠道（包括社交媒體KOL和金融機構）服務費。如上圖所示，2019年前9月和2018年同期，渠道成本占間接渠道收入的比例相對穩定，約在75%，也就是慧擇保險要把間接收入的75%支付給渠道。

2019年前九月，間接渠道的增長支撐了慧擇保險的高增速，其收入增長（3.11億）占慧擇保險總營收增長（4.05億）近8成，但不僅渠道成本較高，更面臨監管收緊的政策風險。

根據中國經濟網報道，近年來，隨著互聯網快速發展，第三方保險銷售網絡平臺大量涌現，但其中很多并不具備保險業務經營資格。一些保險銷售人員通過這類平臺銷售保險產品，銷售成功即可按照一定比例獲得“推廣費”；各類自媒體開始通過微信、微博乃至抖音等宣傳、銷售保險產品。這在推動保險知識普及起到了積極的宣傳作用，但誤導消費現象時有發生。

日前，人民銀行、銀保監會、證監會和外匯局聯合制定并發布《關于進一步規范金融營銷宣傳行為的通知》，自2020年1月25日起施行，其中明確指出，不得以欺詐或引人誤解的方式對金融產品或金融服務進行營銷宣傳，不得利用互聯網進行不當金融營銷宣傳，并提出“不得允許從業人員自行編發或轉載未經相關金融產品或金融服務經營者審核的金融營銷宣傳信息”。

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來自：招股書

除了間接收入，2019年前9月，慧擇保險還有大約1/4的收入是平臺直接營銷的收入，總額約為1.7億元，其中值得關注的是慧擇的電話銷售團隊。公開資料顯示，2016年慧擇網合肥后援中心遷入有著“全國呼叫之都”之稱的合肥（蜀山）國際電子商務產業園，與中國銀行和順豐等企業的呼叫中心毗鄰。

王力表示，工作中他曾接觸過慧擇的電話銷售團隊，該團隊的“產能”相當不錯。保險公司大多有自己的電銷團隊，他們主要銷售收益高的長期險，因為短期險每單的收益有限，而每名電銷人員的時間精力有限，銷售短期性險種很難養活業務團隊。

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來自：招股書

一般來說，由于大型保險公司可以提供更好的職業上升通道，中介公司的銷售人員傭金比例往往更高。但在慧擇網2019年度的成本結構中，時間財經發現，2019年前9月收入成本（主營業務成本）為4.7億，其中包括4.23億的渠道成本，剩下的4600萬是保險顧問的基本工資和績效獎金，約占直接收入的25%，相比間接營銷產生的渠道成本，可以說是物美價廉。

慧擇網在招股書中表示，未來將著力發展長期險，此次IPO的融資也將用于投資技術和大數據從而提升獲客效率，但這并不簡單。王力表示，目前來說，互聯網改變了很多行業，但如何改變保險行業，還沒找到很合適的方式。

業內初步分析認為，中國消費者對保險行業的認識在提升，逐漸開始意識到保險可以幫助提升家庭財務規劃。但購買終生壽險、重大疾病保險這樣的長期險，保險公司通過模型精算之后，想要覆蓋的費用較高。一年要交幾千塊上萬塊，但拿不到實際的產品，客戶的購買感受不好。網上購物對購買體驗有更高的要求，但保險產品不適合沖動消費，這導致長期險的網絡轉化率很低，目前仍需要代理團隊和業務人員一對一尋找客戶，幫他們進行家庭財務分析。

事實上，在現實中長期險的客戶轉化率也不高，保險公司舉辦的一些活動轉化率往往有限。目前保險公司也在研究，如何通過互聯網找到突破口。如果真的有一天發現了一種新的方式，將顛覆目前整個保險行業的業務模式。

王力舉例稱，“其中一種做法是通過網上辦活動、銷售一些低價、高杠桿率的產品去獲得客戶資料，然后進一步通過電話銷售、拜訪的方式進行轉化。其中值得一提的是與互助平臺的合作，這些平臺的關注者往往有一定的風險意識，保險公司與這些平臺合作，有針對性的對這部分用戶定向銷售長期性險種，往往有更高的轉化率。”（北京時間財經 歐陽風）