3月的最后一天，貴州茅臺公布財報的同時，還上線了自營電商平臺。

3月31日，貴州茅臺酒股份有限公司 （以下簡稱“貴州茅臺”）（600519）發布《2021年年度報告》顯示，2021年實現營業收入1061.9億元，同比提升11.88%；歸屬于上市公司股東的凈利潤為524.6億元，同比提升12.34%；經營活動產生的現金流量凈額為640.29億元，同比提升23.92%。

手握千億級入場券的貴州茅臺，同日還正式上線了“i茅臺”APP并開放申購功能。值得注意的是，此次申購的4款產品中，并未見飛天茅臺的身影。

千億級入場券

3月31日，貴州茅臺發布2021年業績顯示，營收同比增長11.88%達1061.9億元；凈利潤同比增長23.92%達524.6億元。

這是貴州茅臺首次營收破千億元大關。Wind數據顯示，2015年至2020年，貴州茅臺營業總收入分別為334.47億元、401.55億元、610.63億元、771.99億元、888.54億元、979.93億元，2021年首次超過千億元。

對于業績提升，貴州茅臺在公告中指出，主要系本期銷量增加及產品結構變化所致。

值得注意的是，近年來在直銷渠道奮力直追下，毛利率不斷提升的同時，批發渠道毛利率卻小幅下降。

根據《2021年年度報告》顯示，貴州茅臺批發代理渠道以及直銷渠道分別實現營業收入820.3億元、240.29億元，同比提升0.55%、81.49%，毛利率分別為90.3%、96.12%。

對比往年批發代理渠道與直銷渠道數據不難發現，近年來貴州茅臺在銷售渠道政策上的變化。界面記者梳理貴州茅臺2018年至2020年業績報告發現，批發代理渠道與直銷渠道分別實現營收691.89億元、43.76億元；780.96億元、72.49億元；815.82億元、132.4億元；毛利率分別為91.08%、93.99%；91.03%、95.01%；90.8%、95.62%。

對此，酒類營銷專家蔡學飛分析表示，茅臺電商平臺是茅臺直營化重要的銷售渠道。隨著電商平臺的上線，其直銷渠道營收將會持續增長。另外，電商平臺由于是茅臺企業直管，并且擁有較為透明完善的數字化體系保障。

成功率0.9%

對于直銷渠道而言，營收與毛利率不斷提升的背后，是貴州茅臺不斷加碼的結果。

在經過10余天的市場發酵后，3月31日，“i茅臺”正式上線并開通申購功能。據悉，申購時間為每天9：00-10：00，每款產品每日僅可申購一次。

界面記者在申購期間登陸“i茅臺”APP發現，在申購前，需先選擇所在地區以及線下門店，各個門店顯示相對應的供應量。在北京地區包含西城區、東城區、朝陽區、豐臺區、海淀區、門頭溝區、房山區、順義區、昌平區、大興區以及懷柔區共29家線下取貨門店，各門店投放量不同，分別在9-15瓶不等，共337瓶。

與稀少的供應量形成鮮明對比的是，各家門店的申購量卻高達1000筆-2000筆。面對0.9%-1.5%微弱的申購成功概率，消費市場已然對此充滿熱情。

對此，蔡學飛認為，隨著中國酒類發展，線上銷售是重要銷售渠道之一。貴州茅臺不可能缺失這一塊銷售渠道利潤，因此貴州茅臺重啟電商渠道意義非常重大。隨著貴州茅臺跟直營化合作不斷積累經驗，加之相應的工具以及管控措施到位，這次茅臺直營化還是比較值得期待的。

“消失”的飛天茅臺

在“i茅臺”APP上，并沒有出現飛天茅臺產品的身影。

界面記者登陸“i茅臺”APP發現，線上銷售包括53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml貴州茅臺酒（珍品）在內的四款產品。值得注意的是，四款產品中大部分為茅臺系列酒產品。

“目前平價飛天茅臺主要下手渠道仍是以電商、商超為主的批發代理渠道，電商平臺沒有推出平價茅臺一方面在于避免過度放量引發的終端市場價格恐慌，另一方面則在于保證經銷商的利潤空間，減小平價銷售對經銷商體系以及渠道力的沖擊。”對此，業內人士指出。

事實上，飛天茅臺缺位的背后，是為穩定經銷商情緒，保證渠道利益的舉措。

結合終端市場價格以及696元出廠價來看，目前經銷商渠道利潤率可達188.96%-209.6%。但若將經銷商手中飛天茅臺指標在線上渠道以1499元建議零售價進行銷售，那么渠道利潤率便縮小至54.7%。這對于經銷商而言，無疑是巨大的打擊。

“終端市場炒得最為火熱的便是飛天茅臺，這也是渠道里面能夠賺取較多利潤的產品。雖然此次不涉及到飛天茅臺，但目前的四款產品也會影響到大部分經銷商。”對此，北京某經銷商說道。

對此，酒類營銷專家肖竹青向界面記者指出，“i茅臺”APP是茅臺營銷創新的實驗田，一方面需要兼顧占茅臺95%以上銷售貢獻的線下渠道相關利益訴求。同時，茅臺也要考慮企業的社會責任。盡管茅臺電商投放量不大，但是投放價格會影響線下成交價格，主要是影響消費者心理價位預期。