本文從拼團產品的發展開始分析，并進一步結合淘集集的案例，分析了它為何走向衰敗的原因。

從估值8億美元到破產，淘集集只用了16個月。

淘集集從風光到寂滅的16個月，也是中國電商行業不斷迭代和變化的16個月。新電商拼多多的加入，讓鯰魚效應重新回歸到電商行業。大到社交拼團的產品模式，百億補貼這樣的市場策略，小到“多多果園”、“領現金、砍價”等玩法，拼多多的諸多新玩法都成為了各家電商不斷琢磨模仿的目標。

早期的淘集集無疑有一定的先發優勢。16個月前，利用“巨人轉身慢”的競爭優勢，淘集集率先提出了“學習拼多多”的打法，先后試水包括拼購、補貼用戶等玩法。

投資人一度也為“學習拼多多”這一概念而買單，據說，投資人曾經排著隊找淘集集CEO張正平；而當時，淘集集對外融資提出的口號是，“已經錯失了拼多多，不能再錯失淘集集。”

但投資人卻忘了，中國互聯網的每個賽道上都只會出現一個贏家。就像拼多多不會成為下一個天貓，傳統電商平臺只走出一個阿里巴巴，而自營型電商也只出了一個京東。

淘集集的宿命早已注定。先模仿一家巨頭而起家，但卻始終沒有獨立的創新能力，終于在其他巨頭入場之后，成為了第一個被淘汰的小玩家。

2018年，拼多多突然崛起，行業的目光重新聚焦在了下沉市場、社交電商上。

讓傳統電商們首先意識到時代變化的，是拼多多的“拼團”模式。借助拼團而生的短時爆發性需求，拼多多實現了現象級的流量增長。此時，整個行業第一次意識到簡單的一個“拼團”模式，可以徹底改變電商行業的流量增長模型。

此前，不管是阿里還是京東，都是標準的“貨架模式”。消費者們在貨架上選擇商品，付錢走人。而一個簡單的社交拼團設置，卻無意間改變了商品分發的結構：用戶們不僅是選擇商品，還會為了省錢而主動分享商品。

潮水已經改變，但作為一家創業公司，淘集集跟進得并不算早，2018年8月才正式上線拼團模式。但早在淘集集模仿之前，阿里和京東早已先行。

2018年3月，阿里就推出了“淘寶特價版APP”，該APP定位為追求極致性價比人群的綜合折扣平臺，由于受微信掣肘，當時淘寶特價版沒有加上拼團這一概念，不過，短短幾個月后，淘寶就整合支付寶資源，在支付寶上線了拼團功能，提出了“拼團價比淘寶價格更低，甚至是再打5折”的口號。

同樣是3月，另一家電商巨頭京東也啟動京東拼購節，推出了“京東拼購”，直接主打“拼團”購物。

2018年下半年，電商們直接出現了扎堆學拼多多的趨勢。7月蘇寧把旗下的“樂拼購”改為“蘇寧拼購“，主推”8塊8包郵“。10月，網易嚴選在APP中推出了”嚴選一起拼“的板塊。連非電商行業的美團也湊起了熱鬧，上線了“好貨拼團”的板塊。

此時，當淘集集在8月倉促告別第一版的“唯品會”模式，轉頭主打“拼團”模式時，賽道上事實上已經擠滿了主流玩家。

而淘集集此時的優勢，是相比其他巨頭更有轉身的速度和決心。不僅是拼團，淘集集剛一上線，就幾乎全盤“復制”了拼多多的產品，包括“一元集市”、“砍價免費拿”等玩法，幾乎是亦步亦趨。

這也是淘集集最初獲得資本青睞的重要原因。在大巨頭還未來得及放下身段的時候，資本會認為，這一個賽道上還容得下另一個小巨頭的存在。

到了2018年底，拼購模式幾乎成為行業標配，而當時間進入2019年，世界又以淘集集難以想象的速度變化了。

2019年3月，千團大戰后一直被放在一邊的“聚劃算”重獲重視，與天天特賣、淘搶購整合組建大聚劃算事業部，發力下沉市場。

聚劃算打響了“全面借鑒拼多多”的行業第一槍。此后，阿里巴巴、京東、蘇寧甚至是美團、抖音這樣的外圍玩家，也開始了對拼多多模式的系統性研究和借鑒。

綜合來看，這樣的借鑒主要分為三個層次。第一種，是在增長產品層面的借鑒，如美團上線的類似“多多果園”的產品、淘寶、抖音、快手推出的“領現金”活動。

就連拼多多隱藏極深的“省錢月卡”也被像素級復制，淘寶很快也上線了“88紅包省錢卡”，買不起淘寶原先的會員服務88VIP的用戶，現在也能買到淘寶的“紅包省錢卡”。

今年雙十一之后，在淘寶、京東也能邀請朋友幫自己砍價。甚至連資深網購用戶都無法分辨，下面哪個才是原版的領現金？

在這一階段，大家會發現，原來不僅淘集集在產品層面越來越像“拼多多”，京東、淘寶的產品頁面也越來越像，尤其在淘寶上線特價版頻道之后，用戶如果不小心打開特價頻道，頁面幾乎與拼多多的UI設計都似曾相識。

兵馬未動，UI先行，很快，各大電商意識到，單純靠淺層次的模仿并不能有效攻入下沉市場，在產品變革之后，需要在市場策略上進行改變。

于是，各大電商進入了第二階段，在商品及市場策略上的借鑒。

拼多多于5月份推出百億補貼，并對戴森、蘋果手機等中產商品進行精準集中補貼。受拼多多的競爭壓力，京東、阿里在618期間均喊出了“補貼”的口號，盡管根據比價網站的數據，最終在實際價格和補貼規模上不及拼多多，但電商平臺事實上已經開始駛入了“補貼用戶”的新賽道。

作為市場策略，“百億補貼”瞄準用戶心智，利用爆款補貼集中轟炸，已被證明卓有成效。因此，在年末的雙12促銷期間，阿里、京東、蘇寧三大電商同日上線自己的“百億補貼”欄目，試圖通過同樣的補貼策略來搶占市場空間。

除了模仿“百億補貼”這樣的打法之外，打造獨立的“像素級”模仿拼多多的競爭性產品也成為了行業標配：

2019年4月，京東拼購獨立APP上線。7月，京東拼購業務從內部拆分，業務獨立運行。9月，京東拼購改名“京喜”。京喜得到了京東空前的戰略資源投入，雙十一之前，京東將“京東購物”換下，把微信一級入口資源給到“京喜”。Q2財報分析電話會議上，京東零售集團CEO徐雷透露, 京東打造一個針對微信生態，尤其是女性和低線市場的全新社交電商平臺。

2019年9月，聚劃算推出“99劃算節”，據說內部也定位為僅次于雙十一、雙十二的阿里第三大購物節。淘寶特價版作為獨立APP，也一度獲得了淘寶主APP的無上限導流，甚至短暫沖入過蘋果應用單日下載榜的前列。

在多家巨頭的集中轟炸下，淘集集事實上已經出現了獨木難支的跡象。在對商品進行看似高額的補貼之外，淘集集進行了第三次轉型：采用了早年淘寶、京東用過的分銷返現體系，用戶購買商品后，通過裂變分享能夠成為“合伙人”，獲得新用戶購買商品的現金分成，這也是其口號“買得多，賺得多“的來源。

2019年2月，淘集集徹底告別模仿拼多多的社交拼團模式，轉向依靠類似分銷的網賺返現模式實現用戶裂變。

類似“百億補貼”、“多多果園”這樣的玩法，顯然已經超越了淘集集所能模仿的界限。很快，淘集集放棄了對拼多多的追逐，轉而鋌而走險，一邊走上了分銷體系的路數，另一邊，則開始重拾阿里、京東早期的“地推策略”，在滄州、晉中、朔州、蕪湖、大同、湘陰六大城市，以車身視頻廣告的形勢，進行地毯式的推廣。

前有狼、后有虎的情況下，留給淘集集的時間窗口并不多。

淘集集官方宣稱只用了接近一年的時間獲得了 1.36 億用戶，但卻沒有解決根本性的問題：整個電商行業在拼多多的攪動下，已經進入了模式變革的深水區，而還執著于在網賺分銷體系里的淘集集，不可避免已經被甩開了。

潮水變化的信號始于2019年5月。

2018年12月，拼多多宣布推出“新品牌計劃”，將用戶的畫像和數據向上游優質廠商開放，雙方聯合研發滿足用戶需求的產品。扶持1000家覆蓋各行業的工廠品牌，入駐品牌包括了絲飄、家衛士等等優質國內制造企業。

6個月后，京東也進入戰局。2019年5月，京東發布“廠直優品”計劃，京東方面稱，加入該計劃的工廠合作伙伴同時將可通過京東大數據及用戶消費行為分析制訂貨品策略，導入京東營銷推廣的資源，并利用“拼購”等京東現有工具實現游戲、社交營銷。

不久后，聚劃算也宣布，計劃推出“廠銷通”，幫助商家依托淘寶天貓平臺數據和運營能力，進行選款、測款，并定制個性化的市場和營銷策略。12月，淘寶事業群正式成立C2M事業部，以期整合阿里B2C、B2B兩條業務線的工廠資源。

就連蘇寧也發布了與之類似的拼拼莊園、拼拼工廠的計劃。

百億補貼的升級戰，更是讓行業的戰火愈加猛烈。

2019年6月開始，拼多多啟動“百億補貼”大促計劃。據媒體報道，拼多多前期甄選10000款商品進行精準補貼，后期，這一補貼計劃升級至了20000款商品。從財報上看，為了落地這個計劃，拼多多三季度虧損20多億。這一數字早已超過了淘集集16個月的全部虧損總額。

10月，京東、阿里巴巴也緊跟拼多多的動作，表示將在雙十一期間推出“超級百億補貼，千億優惠”活動。蘇寧易購也不甘示弱，同樣推出了“百億補貼計劃”，并表示這個計劃與拼多多一樣，將會長期持續。

到這一時刻，電商行業的競爭已經從單純的“產品模仿”，進入了比拼產業鏈沉潛和規模優勢的更高階段。能夠利用流量資源去改造供應鏈，同時，能夠利用資本杠桿來掀起規模性競爭的玩家才有機會勝出，這已經不是一個創業公司可以玩得起的賽道。

張正平或許會想，如果早幾個月融資，事情會不會不一樣。2019年6月初，淘集集CEO張正平啟動了B輪融資，希望融到2億美金。但這個時候，淘集集已經失去了最后的時間窗口。

但張正平始終沒有想明白的是，真正決定勝負的可能不是這2億美金，而是盡管少了十幾億，但淘集集始終處于模仿狀態，從未有過真正意義上的創新。

商業競爭不是沒有以弱勝強的案例。淘集集心心念念模仿的拼多多，也是在巨頭的夾縫之中突圍而出。但是以弱勝強，靠的是創新和顛覆，拼多多的模式能夠引發巨頭們紛紛調轉航向，這本身就證明了拼多多在模式和產品創新上的突破。

不管是社交玩法、流量增長策略還是“新品牌計劃”這樣的項目，拼多多的成功，是不斷扎入前人未至的藍海去探索創新。而淘集集的問題在于，盡管一直亦步亦趨，但你事實上很難說得清，淘集集到底有什么玩法能夠讓行業眼前一亮。

沒有核心創新能力，只靠模仿起家，當巨頭們調轉航向進入賽道，電商行業徹底進入“模仿游戲”時代的時候，迭代速度最慢又沒有創新能力的小玩家，遲早會被航母撞翻。

回看近幾年的消費互聯網行業，短視頻、出行服務、餐飲外賣等空間巨大的賽道最后都只跑出了一家小巨頭，不再像以前還有少數玩家溫飽的局面。

而淘集集的失敗，也為2019年紛紛擾擾的電商行業提供了一個解讀的鑰匙：盡管各家都在爭相模仿彼此，但最終決定戰役勝敗的，仍然是創新。

劉曠，微信公眾號：liukuang110，人人都是產品經理專欄作家，海南三車網絡科技有限公司董事長、購團邦資訊創始人、知名自媒體。國內首創以禪宗與道學相結合參悟互聯網，把中國傳統文化與互聯網結合，以此形成真正具有中國特色的互聯網文化以及創新精神。

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