來源：本文整編自新書《直播電商的邏輯》，楚燕來、薛元昊、楊靜主編，中信出版集團，2022年4月出版。

直播帶貨活躍了電商市場，成就了一門大生意，主播、網紅、企業、品牌、商家、MCN機構、平臺等參與者都享受到了直播帶貨爆發式發展所帶來的紅利。直播帶貨能如此火爆，一方面靠的是強大IP引流，另一方面也需要完善的供應鏈和物美價廉的產品支撐。作為風頭正盛的新萬億市場，最不缺的就是資本和玩家。

據中研普華研究咨詢報告《2022-2027年中國直播電商行業深度分析及發展前景預測報告》分析：2021年，直播帶貨市場有望保持穩中有進發展態勢，市場規模有望超13萬億元，保持10%左右增速。預計未來三年年均復合增速為58.3%，2023年直播電商規模將超4.9萬億元。

直播電商在2022年會繼續發展，并成為品牌主無法忽略的帶貨方式。同時，隨著直播業的崛起與頭部主播高盈利的激勵，直播業的競爭也會更激烈。

存量博弈時代，直播電商行業未來將如何發展?

在《直播電商的邏輯》這本書中，從不同角度對直播電商未來的發展進行了六大預測和展望，幫助大家對該行業未來趨勢形成一個全局性的認識，深刻理解直播電商的產業邏輯，提前掌握趨勢動向。

直播電商將成為零售行業的基礎設施，未來的競爭還是會逐步回歸零售的本質

在物理世界中，我們無時無刻不在處理著人與人、人與信息、人與物（商品）之間的關系，而技術，尤其是媒介技術在這一過程中扮演了至關重要的“連接器”的角色。每當有新的、更高效的媒介產生，就會重塑原有的三類關系（加強原有的連接或者產生新的連接），進而催生出新的社會結構和商業形態。隨著這種新的媒介技術不斷成熟、普及和成本下降，它就逐漸從少數人、少數場景的專用工具，變成多數人、多種場景的通用基礎設施，甚至成為全行業的標配。

20年前的電商就經歷了這樣從專用到標配的過程，今天的直播電商也是類似的邏輯：由于它對于零售行業的推動作用效果非常顯著，必定會有越來越多的企業參與進來；在行業發展的初期,誰能更好地掌握直播這一新工具，以及誰能更好地運用快手、抖音、淘寶直播這樣的平臺，誰就會在競爭中拔得頭籌；而當行業日漸成熟后，行業內的專有知識也將會隨著人員和信息的流動而日漸平均化，屆時早期玩家們所積累的“知識優勢”將日漸式微,競爭的核心又會回歸到零售行業的本質，即7-11創始人鈴木敏文所總結的：用商品和服務去滿足消費者不斷變化的需求。到下一次大的技術、媒介變革到來時，又會重復上述邏輯，進而不斷循環往復。社會的效率和福祉也在這樣一次次的循環中不斷提升。

基于以上分析，我們認為直播電商將逐漸成為零售行業（甚至更多行業）的基礎設施，而長期來看，行業玩家們的競爭也會逐步回歸到好的商品和服務本身。

短視頻平臺搜索增加，確定性電商需求加速滲透

當前短視頻平臺正在成為新的搜索熱地。2021年2月抖音發布的搜索數據顯示，其視頻搜索月活用戶已超5.5億，甚至已經超過微信在2021年年初微信公開課上所公布的“搜一搜月活5億”北京字節跳動CEO張楠表示：“過去幾年，整個社會的表達、創作都在視頻化。作為信息獲取最直接的途徑，搜索也在視頻化。接下來一年抖音將加大對搜索的投入力度。”視頻正成為人們及時了解并獲得更多信息與知識的新選擇。

相比于傳統的貨架式電商，直播電商更多的是滿足了用戶購物的不確定性需求，即用戶不知道自己需要買什么，其通過觀看短視頻或者直播完成種草和轉化，更多的是在“逛中買”而對于淘寶、京東等傳統貨架電商，用戶購買的目的性更強，主要以搜索方式完成轉化。有目的的搜索行為是確定性需求的關鍵體現隨著直播電商的普及與發展，用戶已逐步養成在非電商平臺購買商品的心智。我們預測未來短視頻平臺將充分受益于視頻搜索的提升，將從主要滿足用戶不確定需求逐步向提升確定性需求滲透轉變。

各平臺店鋪自播比例預計將持續提升

從成本和供應鏈效率優化兩個方面來看，我們認為未來店鋪自播將成為主流的電商直播模式。店鋪自播是指由店鋪和品牌主導的直播，以店鋪賬號作為載體進行開播，核心是銷售店鋪或品牌的商品。店鋪自播模式與達人直播模式不同，達人直播多數是基于招商模式，會對接多品牌或多供應商。

一方面，商家和品牌方布局店播有助于提升供給側的毛利。在當前的供應鏈體系中，擁有流量的達人具有較高的議價權，并分走利潤的大頭。例如，某一商品的毛利為40%，當前主流的相關方利益分配比例大致如下：平臺5%,達人20%~30%，商家毛利僅剩5%?15%。

另一方面，商家和品牌方自播可以提升供應鏈效率。商家與達人間的供應鏈協作擁有較長的協作鏈條，包括商家推品、達人選品、商家寄樣、達人確認、口播素材溝通、試播、直播銷售、訂單返回商家、商家發貨，中間存在大量的反復溝通與確認環節,自主性較差，效率有極大優化空間。除此之外，直播電商的供應鏈管理面臨多方面的挑戰，比如庫存管理。直播電商具有強爆發的屬性，頭部達人的一場直播產生的銷量可能會超出商家的最大供給。若無有效的信息溝通機制，容易給消費者側造成不好的購物體驗。

淘榜單發布的《2020年天貓618淘寶直播創新報告》顯示,商家自播的數量正在逐年攀升，2020年618期間淘寶直播平臺商家直播間數量同比增長160%，活動期內商家自播GMV占淘寶直播整體GMV的70%，如圖8-1所示。淘寶直播中的店鋪自播主要包括品牌店（如華為、小米、格力、戴森、完美日記、蘭蔻、安踏、三只松鼠、芝華仕沙發等）和集合店（天貓超市、蘇寧官旗、蘇寧易購超級買手、天貓國際、聚劃算百億補貼）。

2020年6月中旬，抖音開啟品牌號“百大增漲計劃”在快消、奢侈品、美妝日化、汽車、旅游、3C（計算機類、通信類和消費類電子產品）家電、本地、影視公益等行業中招募100家優質頭部品牌率先入駐，為品牌提供億級流量扶持、專屬營銷策略、場景定制方案、專項運營扶持等多維服務。

對照淘寶平臺的頭部直播店，絕大部分在快手生態中已經有了官方賬號，其中部分店鋪已經開始持續開播，如表8-2所示。

直播電商催生的供應鏈創新不斷涌現

直播電商業態給供應鏈帶來了新的機遇和挑戰。隨著商家店播增多、商家與主播的聯系變得緊密乃至互相依附，我們預期生態中的供應鏈創新會不斷涌現。目前已經出現的案例給我們提供了一些未來供應鏈形態的線索。例如數家供應商合作構建聯盟式的組織，而不再純粹依賴平臺或者中間商角色。例如以直播間（商家或者主播的）為中心觸點，通過構建柔性供應鏈來提高需求匹配效率。也許有一天，商品生產依賴的是位于“云端”的3D打印設備，它們能夠基于直播間的用戶反饋和下單情況調用足夠的生產能力，保證用戶快速得到自己想要的商品。

平臺內部馬太效應：主播群體演化

各大直播電商平臺均在嘗試去馬太效應，扶植中腰部主播,鼓勵商家自播。這會減少平臺對頭部主播的依賴，增加主播群體的多樣性。一個更多樣的主播群體可以滿足更多消費者的需求,使得平臺生態更加穩定，對于主播和消費者都更加有吸引力。但從用戶的角度，相比于垂類或者中腰部主播，頭部主播能夠帶來更好的直播體驗、更優惠的價格、更多樣的品類、更加便捷高效的購物決策過程、更加有力的售后服務。

我們預期在未來，頭部主播的統治地位會有所下降，垂類主播a影響力會增加，但是用戶需求會繼續催生頭部主播。此外,在反壟斷等監管措施更加完善的情況下，平臺對于主播和用戶的影響能力可能會有所下降。

正規軍入場，主播逐漸依附各類機構，收益回到合理水平

隨著更多的品牌、商家、MCN機構、內容創作者等進入直播電商行業，要想做好直播賣貨，不能再依賴個體的單打獨斗,而要依靠專業化和團隊化的競爭。在這種背景下，我們預測主播依附機構的趨勢會變得突出。

具有內容創作能力的個體在切入直播電商賽道時，選擇依附機構能夠幫助他們更快地集合各類能力，完成變現方式的轉型和粉絲量的進一步提升。具有直播能力的個體則可能依附于商家,成為商家店播的自有主播，真正讓直播成為一份工作。頭部主播也可能選擇與大品牌強強聯合、深度綁定，在流量和轉化上實現互相促進。

在上述背景下，主播不再能夠單獨享受大比例傭金，而需要與團隊共享這些收益，甚至所依附的機構會擁有收益的分配權并獲得大部分的收益，主播的收益逐步回到一個更加合理的水平。

主播的自身定位越發明確、差異化

同樣是在競爭加劇的背景下，我們預期主播打造自身差異化特點的意識會變得更強，因為更明確的定位能夠幫助主播占領用戶心智，積累粉絲。因此，我們推斷主播的個人標簽會變得越發明確，主播之間的差異化更加突出。

我們推斷有幾類主播會共存：一類是依附于品牌的店鋪主播，以品牌標簽和少量的個人標簽作為核心的定位；一類是垂類主播，以在特定品類的專業性贏取用戶信任，幫助用戶決策，發揮類似于會員制電商的作用；一類是人設型主播，以基于生活方式和價值觀等建立的人際信任作為基礎，發揮類似于社交電商導購的作用。

服務商是直播電商生態中的關鍵角色之一。服務商，是指在電商領域具備一定軟件或硬件能力，為品牌商提供線上店鋪全部或部分的運營服務的第三方服務群體。直播電商生態中服務商的誕生和發展，是行業發展到一定規模后分工細化的必然產物。

目前，在直播電商行業中，服務商主要包括供應鏈服務商、數據運營服務商、倉儲物流服務商、直播行業基地等，如圖8-3所示，為直播行業的從業者提供直播帶貨運營、數據分析復盤、電商輔助工具等各類服務。

直播電商服務商邁向專業化

隨著直播電商行業快速發展，品牌方轉向直播電商，新商家入局直播等，對服務商的需求越發強烈。直播電商生態獨特的雙向供給驅動方式，既要有商品的供給，也要有主播的供給。這種雙驅動模式決定了行業需要更多的服務商，來幫助商家和主播向消費者提供更好的服務。

隨著生態的不斷完善，我們預期直播電商服務商將會變得越發專業。只有提供專業化、精細化服務，服務商才能夠快速搶占市場。快手在2021年電商服務商大會中，首次提出了服務商能力“五力模型”概念，即流量營銷能力、主播孵化能力、服務履約能力、供應鏈能力和直播運營能力，如圖8-4所示。

“五力模型”之下，是更專業的主播服務、更優質的履約和體驗、更好的流量經營以及更極致的選品能力、更強大的供應鏈資源。顯然，在行業不斷升級和規范的大背景之下，服務商將面臨更加嚴格的準入標準以及平臺入駐流程和審查考核標準。在激烈的競爭中，服務商需要不斷提升自身經營能力的專業化，如果原來是“游擊隊”，那么現在就得成為“正規軍”這將是一個大浪淘沙的過程，在此基礎上，具備雄厚實力的服務商將有機會成長為行業的頭部企業。

代播服務商將迎來較大發展機遇

基于前一點趨勢的判斷，我們認為市場會進一步分工，專門服務于商家和品牌方的代播服務商會進一步受益。代播服務商與達人直播的核心區別在于賬號歸屬，代播服務商運營的賬號歸屬于商家和品牌方。此外，商家和品牌方可自主選擇開播商品，且在活動策劃、流程安排等方面具有一定的影響力。

電商平臺的代播服務商發展較早。以淘寶直播為例，隨著淘寶直播中店鋪直播的增長，淘寶直播代播服務商從2019年6月的0家增長到2020年2月的200家。內容平臺的代表抖音則在積極培育品牌服務商DP,由DP為品牌商提供內容運營以及商品銷售服務。抖音平臺期待通過提供品牌代運營服務，幫助品牌在抖音電商成長沉淀，形成品牌生態體系，為用戶提供更多優質的商品，實現用戶、品牌、品牌服務商、平臺的共同健康成長2020年9月抖音啟動品牌服務商招募；截至2020年12月，抖音已經進行了4期品牌服務商招募。品牌服務商為品牌方提供從入駐到長期經營并使其良性健康成長的服務，可分為內容代運營服務和商品銷售及服務兩類。

本地化服務商/服務商本地化興起

在眾多類型的機構中，本地化服務商既能夠自己搭建專業團隊，構建內容創作、流量投放、供應鏈服務、主播孵化、直播運營等能力，為主播或者商家提供深度、高效的服務；也能夠通過資源鏈接的方式，構建具有綜合服務能力的基地。相比于線上服務和單純的貨品服務，這類供應商更具有優勢。因此，我們預期圍繞商家或者主播的本地化服務商會越來越普遍。

其他類型的機構為了與本地化服務商進行競爭，可能也會主動或被動地建設自己的區域化運營中心。事實上，這種本地化的趨勢已經在發生，并且有了一些成功的案例。

在直播電商領域，并購與投資呈現多元化的態勢，并將保持多元化的趨勢。無論是在內容上開源引流還是在產品端追本溯源,無論是像字節跳動那樣聚焦當下還是像快手科技一樣追逐未來，產業協同應是永恒的主題。這是整個商業組織的核心邏輯，也是直播電商區別于傳統零售行業的根本所在。

伴隨著5G網絡環境的優化和沉浸式技術的日趨成熟，各種新型內容呈現手段將會被運用到直播電商當中，并催生VR直播電商、云游戲電商等新形式。直播電商的根本目的是觸發購買行為。消費者購買行為的全過程分為6個階段：知曉、了解、喜歡、偏好、確信、購買。無論運用什么樣的方法或技術手段，需要達成的目標都很明確，就是在每一個階段中找到引導消費者向下一個階段發展的密碼。

這包括潛在用戶觸達、產品效用展示、產品好感建立、產品優勢印象化、偏好強化和消費沖動激發。能夠滿足消費者在各階段和各層次上的需求是決定技術應用與發展方向的關鍵因素。比如，從文本發展到圖片，電商購物瀏覽率提高了94%，銷售額增長了35%，購買意向增長了57%。這是對產品展示進行優化的結果，也是對消費者的視覺信息獲取習慣和需求的順應和滿足。由圖片發展到視頻后，流量轉化率的提升也在各平臺上得到驗證。我們有理由相信，順應產品展示效果優化要求的3D式、擬真化呈現方式將是接下來最佳的表現形式。然而在這一發展過程中，必須時刻把握的一個重要問題就是對直播電商內容觀看者參與度的控制，即對受眾行動積極性的時刻調動。

本文整編自新書《直播電商的邏輯》，楚燕來、薛元昊、楊靜主編，中信出版集團，2022年4月出版，版權歸作者及本書所有，轉載請注明作者及作品出處。

《直播電商的邏輯》

楚燕來、薛元昊、楊靜主編

直擊行業運行本質，厘清產業發展邏輯。

跨越野蠻生長的行業陷阱，開啟直播電商新時代。

從直播電商的平臺格局、交互邏輯，到主播、用戶、供應鏈，再到社會影響和背后的投資邏輯，全方面、多角度分析直播電商的邏輯，揭示現象背后的驅動因素，幫助讀者透過現象看到本質，深刻理解直播電商。