中國經濟在經歷了長時間的高速增長之后，遭遇到了“成長的煩惱”。“互聯網 ”正在悄然影響國民經濟生活各個領域的時候，傳統行業在新的發展形勢下面臨新的考驗、新的機遇。水產行業如何把握形勢，發展創新，是擺在各位業者面前的一個共同問題。

趨勢: 市場發展，尤其是電商的發展，正在悄然改變著傳統的水產產業鏈

1.1 隨著中國城鎮化進程和社會發展，內銷市場量的需求仍有很大的向上空間

中國經濟實力的上升，居民人均收入的增加，使得人們的消費習慣也在發生著轉變，水產品因色香味美及高蛋白、低脂肪等特點，被中國城鄉居民廣泛接受。目前水產養殖業已成為中國農業的重要組成部分和當前農村經濟的主要增長點之一。

1.1.1 經濟增長和城鄉居民收入提高會促進水產品消費

隨著中國城鄉居民收入水平不斷提高，人均水產品消費量也持續增加。1990——2011 年，城鄉居民人均消費淡水產品數量分別由3.48 和0.91 kg 增至9.13和2.88 kg，增幅分別為162.36% 和216.48%，年均增長率分別為4.7% 和5.64%。中共十八大報告提出，到2020 年，中國國內生產總值和城鄉居民人均收入比2010 年翻一番，在宏觀經濟增長和加速城鎮化建設的政策支持下，水產品消費需求將會穩定增長。

1.1.2 城鎮化發展會促進水產品需求持續增長

城鎮化發展促使人口地域結構發生改變。人口增長和城鎮化因素將對水產品消費產生深刻而持續的影響。仍然從城鄉居民人均消費淡水產品數量來看，無論是1990 年的3.48 和0.91 kg，還是2011 年的9.13 和2.88 kg，城鎮人口水產品消費需求幾乎是農村人口的3 倍。中國城鎮人口比例由1990 年的26.4%增至2012 年的52.6%，人口加速向城市集聚。城市人口增加將促進水產品的消費增長。

1.1.3 居民膳食結構變化中水產品消費增長突出

中國目前食物消費已經進入結構轉型期，人們的消費需求從低層次轉向高層次，更加重視健康和營養，追求品種豐富和多樣化，對加工水平和高附加值產品需求增加，促進了水產品消費的增長和結構優化。受推進城鎮化和擴大內銷、增強居民消費能力政策的拉動，國內對水產品的需求量持續增長。1990——2011 年，城鄉居民人均水產品消費量增幅分別為90.12%和151.64%，水產品的增幅位于動物類食物中的前列。根據經合組織——糧農組織《農業展望2013——2022》報告預測，未來十年，中國水產品消費總量年均增長率為1.8%。2013——2022 年，預計中國的人均肉和魚的消費水平趨向于經濟合作與發展組織( OECD) 國家。當前，中國居民的食物消費就數量而言已經基本滿足需要，但是在食物消費結構上與發達國家存在較大的差距。因此，中國水產品消費還有較大增長空間。

1.2 誕生于2012 年的生鮮電商攪動了市場，有著巨大的想象空間

近年天貓、京東等電商已初試水生鮮領域。“順豐優選”、“本來生活”兩個以生鮮為主打品類的電商網站先后上線開通。亞馬遜、京東、一號店、中糧我買網、永輝半邊天、優菜網、沱沱工社也紛紛涉足生鮮，力圖開疆拓土。淘寶網當然不甘落后，推出淘寶生態農業、淘寶美食頻道，匯聚各種美食，并將時令生鮮蔬菜、水果、肉類作為重點推廣產品。

2012 年不愧是中國生鮮食品電商元年，這些誕生于2012 年的生鮮電商攪動了市場，也啟發了傳統行業。2015 年淘寶上鮮活水產店已從兩年前的不到1 000家發展到現在的近萬家。生鮮食品電商是一門很大的生意，有著巨大想象空間。相關數據顯示，2010 年生鮮市場規模為4.2 億元，2013 年已經增至約120 億元，2014 年規模近1000 億元。專家認為，未來5 年會持續快速增長。

1.3 生鮮電商發展帶動冷鏈物流建設，空間上出現靶心式的銷售－ 配送模式

在電商進入生鮮市場之后，由于其對客戶體驗的重視，要求所售商品從產地到終端配送全部嚴格處于冷鏈條件下，生鮮產品的流通對冷鏈物流產生剛性需求，進而拉動產地冷鏈( 中小型冷庫) 、冷鏈干線( 大中型冷庫) 和冷鏈宅配的建設，形成完整的冷鏈配送網絡。

而一種逐漸出現的生鮮電商“銷售－ 配送模式”是以產地為圓心，以配送時間為半徑建成的靶心式的“配送服務圈”。由內及外，在不同的靶圈，可選擇合適的產品形式、配送交通工具、配送手段等。例如，對于羅非魚來說，在距靶心5~10 h 距離內，可采用鮮魚片加冰運輸; 72 h 內，可采用冷藏運輸; 更長時間/距離可采用冷凍運輸等。對于大閘蟹、小龍蝦等具有活體消費要求的品種，可在周圍48~72 h 靶圈內進行配送，而配送的成本取決于采用的配送交通工具，以及產品加工、包裝方式和運輸過程中溫控手段等。

1.4 生活水平提高、節奏加快與電商發展互動，“便利性”成為消費方式的首選

隨著經濟社會發展和人民生活水平的提高，社會分工變細、生活節奏加快，人們在“吃”上進一步要求提高效率。一方面，人們外出就餐增多。以萬達百貨為例，在零售遭遇電商挑戰百貨出現危機的同時，餐飲的比重卻持續增加，2014 年營業額和銷售收入超過了20%。另一方面，人們家庭烹飪中越來越多的選擇方便食品、調味食品等經簡單烹飪就能入口的加工或初加工產品作為原料。超市中各種冰鮮水產品已成為百姓家庭中的常見食材。

眾所周知，電商的發展源于人們對便利性的需求。消費者在線上選購、下單、完成支付，線下不出家門就可以直接收取貨物，購買過程變得比以往任何時候都要便利。因此“便利性”是電商產品的首要選擇。對于作為食品原料的生鮮產品來說，烹飪的便利性同樣是影響消費者購買需求的重要屬性。隨著電商的發展將進一步帶動消費者飲食習慣的轉變，從單純喜好活殺，到注重產品的安全、營養、健康，以及購買、烹飪的便利性等諸多方面。

1.5 消費者購買過程獲取和分享信息的能力

前所未有，“客戶體驗”變得至關重要在電商模式下，消費者獲取貨品信息的“透明度”大大增強。一方面消費者在拿貨前比以往擁有了空前的信息獲取能力。對于一個產品品種可短時間內在全網范圍內進行比較，選擇自己最為滿意的產品( 質量－ 價格－ 到貨時間組合) 。此時，發布信息的多少、打動人的程度成為電商競爭的重點。另一方面拿貨后客戶體驗快速分享: 產品線下體驗與商家線上的質量安全品質宣傳和承諾進行比較，通過評價、評分等形式將經驗快速分享，反過來對商家的信譽和銷售能力產生重要影響。

在對生鮮電商的訪談中發現電商普遍對“客戶體驗”非常重視。其中京東商城生鮮頻道某河蟹網店負責人表示，質量穩定對于電商運營來講是重要前提，尤其是河蟹這類高品質、高附加值的產品。如果一個盒裝河蟹產品中( 6~10 只) 出現一只死蟹，往往帶來非常糟糕的客戶體驗。協調解決不好，產生差評，將直接影響網店總體評分和排名，而打擊網店接下來的銷售業績。

困境: 生鮮電商發展面臨著一系列的困難和問題

生鮮產品相對于工業產品，是一個開發較晚的電商市場，水產生鮮尤其如此。作為最后一片價值藍海，它也必然是一塊難啃的骨頭。那么，生鮮電商、水產電商發展中有何難題呢?

2.1 產品質量穩定與養殖產品和生產過程非標準化的矛盾

“便利”是電商產品的首要選擇，但目前水產業的產品形式以養殖產品為主、活體運銷為主，這些產品的最大特點是難以標準化。體現在兩個方面:一是生產過程難以標準化。相對于工業生產，水產養殖的主體是眾多的養殖戶，生產管理存在零散、分散、組織化、集約化程度低的特點。同時，生產過程中環境、水體、氣候、病害等不可控因素多，苗種投放密度、飼料品種和投喂頻率、藥物使用種類和劑量等對質量安全有重要影響的生產操作難以實現統一、規范和可測量。二是養殖產品自身難以標準化。養殖產品以活體為主，相對于經過分級、宰殺、分割、包裝等工序的加工產品而言，產品的規格、品質等方面的標準化程度要低，不能更好地與消費者的需求相匹配。例如，前后幾次購買的相同品種的“活體”魚，可能存在重量、規格相差太多的情況而影響客戶體驗。

2.2 產品供應穩定與養殖產品季節性、周期性的矛盾

水產品除了具有鮮香味美的特點，其最基本功能是為百姓提供優質、低脂的蛋白來源。通過電商銷售的生鮮產品時效性很強，因此要實現盈利，產銷的平衡很關鍵。尤其對于那些有望成為百姓優質蛋白來源的大宗產品，需要常年保持相對穩定的市場供應，例如西方人喜歡的三文魚、鱈，這一點同豬牛羊一樣。但由于傳統水產品供應的季節性、時間周期性等因素，難以保證常年的穩定供應，可能影響客戶體驗，喪失潛在客戶。需要水產品供應鏈完善升級做到水產品一年四季持續穩定供應。

2.3 產品價格穩定與生鮮配送物流成本難控制的矛盾

電商銷售的產品的價格不能過高于傳統渠道的銷售產品，不“價廉”，消費者不愿買。一方面電商的發展使產品供應鏈更加扁平化，減少了過多的中間渠道，有利于降低產品運銷成本，降低價格。但另一方面，生鮮電商對產品物流配送過程中的保鮮具有很高的要求，在供應鏈的搭建和新產品設計上成本控制尤為關鍵。再加上中國傳統消費習慣對水產品“鮮”的要求很高: 追求在烹飪前的“生猛”狀態。“活”當然是“鮮”的最好證明，但“活體”運銷受制于保活技術手段、運輸半徑運銷過程中傷殘死亡帶來的耗損費用成本。舉例來說，廣西北部山區的羅非魚產品品質很好，本地活魚市場價格20 元/kg，非常受消費者歡迎; 但如果要通過電商銷往2 000 km 外的北京，現有條件下物流成本折合每千克60 余元，則北京的消費者需要支付的成本達到每千克80 余元，導致絕大部分北京消費者不具備購買意愿。生鮮應是“鮮”的第二個境界，但生鮮銷售過程中要求嚴格的溫度、時間等條件控制，需要相應的硬件設備和管理措施。生鮮電商產品，要求從基地采捕、產品轉運、加工入庫、冷庫保鮮再到最后的發貨到達，整個產品的運銷過程都必須控制在產品的保鮮期內，否則將帶來過高的損耗率。

對于活體或生鮮銷售為主的水產電商，其解決配送問題所帶來的成本上漲，分攤到個體產品上，可能導致產品價格的飆升而失去市場競爭力，由此面對“最后一公里”難以逾越的管理和成本瓶頸。因此，目前電商平臺上以少數高附加值的特色產品( 河蟹、魚頭等) 和部分具有產品包裝的精深加工產品為主，大量優質水產品種還難以通過生鮮電商模式銷售。

上述這些矛盾和問題是通過電商平臺將大量優質水產品輸送到百姓餐桌前面臨的實際困難，是生鮮電商和水產行業需共同面對的問題。“互聯網 ”時代的到來和電商的發展，恰恰為水產行業提供了一個契機，可打破已有模式，“顛覆傳統”，主動靠進電商發展需求，共同攻破這些難題。

目標: 電商發展的需求，對水產品供給提出了新的要求

水產品的基本功能是作為優質蛋白來源滿足人們營養健康的基本需求，同時滿足人們對特色、口感、品味等方面的差異化需求。因此，消費者對水產品“安全、優質”等基本要求將持續關注。在電商進入生鮮市場后，良好的客戶體驗是電商模式能否生存的關鍵。線上宣傳和承諾達到更高品質、更低價格、更快到貨的產品，更容易獲得客戶訂單。線下客戶會自動將產品質量與商家宣傳承諾進行對比，并分享經驗。“質量穩定、供應穩定、價格穩定”對于客戶體驗有重要影響，是生鮮電商模式下水產品“價廉、便利”新要求的重要前提。

在電商模式下，水產業發展的主要目標是在“質量穩定、供應穩定、價格穩定”的基礎上，達到“安全、優質、價廉、便利”。這也是通過生鮮電商銷售的水產品應該具有的基本特性，如果達不到這些要求，將不具備在生鮮電商模式下銷售的條件，即便硬生生搬到電商平臺，也不會良好的銷售業績。

路徑: 以市場為導向，水產行業升級思路

4.1 以鮮代活、鮮字當頭，大力發展生鮮加工，提高產品的工業化水平，提高產品的標準化程度

“以鮮代活”指將養殖產品作為加工產品的原料，市場和電商銷售的產品形式以初加工產品為主，而非“活體”。長久以來，水產市場上多以活體銷售養殖產品，生產過程和產品本身都難以標準化，產品在質量和安全性上存在不確定性。工業產品的“質量穩定、供應穩定、價格穩定”特性，決定了水產加工生產，相對于養殖生產組織化、規模化、標準化程度更高，其來源可進行嚴格把關、責任倒逼，產品原料、生產過程全程控制，關鍵控制點重點監控，產品質量穩定、安全有保證。

在加工儲運過程中，產品處在0~4 ℃的冷鏈過程中，可抑制微生物的生長和繁殖，生鮮產品的質量得以控制，利于產品的安全性。實際上，剛“宰殺”的魚肉在一定條件下放置一段時間，經歷了較為充分的成熟過程，質地變得更柔軟有彈性，汁液流失更少，口感更佳，滋味更鮮美。像草魚、鰱這樣的小型魚，應該立刻冷藏，2h( 10 ℃下) 后再烹調; 而大型魚需要冷藏超過2 h，才可自然完成排酸過程。反而鮮肉肉尸內糖原分解產生的熱量，使肉的溫度急劇升高，容易導致細菌大量繁殖。因此，生鮮比活殺更安全、更健康、更營養。

世界最大的冷藏箱企業——中集集團一位負責人表示，國人食用傳統的活殺禽類產品或向生鮮產品轉變。從外國經驗看，歐盟、美、英、日等發達國家和地區，無論是城郊還是主城區，都不存在活禽交易。2015 年，上海等幾地( 農貿市場) 禁止活禽銷售。通過禽類市場的變化，也能預示生鮮市場發展的趨勢。

加工品可實現不同形式、不同規格的產品類型( 如魚類產品可以有魚片、條、塊、糜等) ，不但能滿足消費者多種需求，更能滿足消費者對產品品質、規格穩定的要求。加工產品有外包裝，可直接加貼加印標志標簽，保證追溯性，實現品牌化。

大力發展生鮮加工重點是“鮮”字當頭。在全國聯網的今天，很多活體銷售的產品銷售半徑過小，只能滿足“靶心式物流配送圈”里最內圈消費者的需求，無法滿足廣大市場的需求。而長久以來，水產加工行業發展重點是對水產品的“精”、“深”加工，強調滿足產品營養物質提取、貨架期延長、口味豐富等產品需求，但往往破壞了產品鮮度，不能滿足國內消費者對“鮮度”的偏好，而不能占據市場主流。“鮮”字當頭強調盡可能保持產品的鮮度，以保證產品口感和風味，同時在一定倉儲物流條件下盡可能延長產品的貨架期，或者在一定的貨架期內盡可能降低對物流條件的要求。而只要保證合適的儲運條件，生鮮品可獲得更長的貨架期和更遠的銷售半徑，從而保證對市場的在時間和空間上的穩定供應，最大限度避免季節供應、區域供應的現象。

4.2 “為市場而養殖”，“發現”適合電商模式加工產品的原料“魚”

這里所說的“為市場而養殖”，指的是水產養殖更多的責任是為加工行業提供優質的原料，并且這些原料應該符合電商發展對產品的需求。比如說，對于目標是為消費者提供優質蛋白來源的產品，其原料應至少具備高營養、易加工( 無肌間刺魚類等) 、好保存等條件。

根據加工及市場需求選擇種養殖品種在國內外屢見不鮮。2008 年11 月，為解決蘋果濃縮汁酸度不高和果汁褐變等問題，山東培育出加工專用型蘋果新品種“魯加5 號”和“魯加6 號”，篩選出了適于蘋果釀酒的SY01 菌株。2010 年，新疆農科院園藝作物研究所成功選育出優質的低酸新品種“新番41 號”和高黏加工番茄新品種新番39 號，填補了國內加工番茄低酸與高黏品種的空白。另外，近年加工型干制辣椒以及干鮮兩用辣椒成為各地區農村發展的特色產業之一，博辣8 號、艷椒11 號、艷椒425 等加工用辣椒品種相繼由各地科研機構選育成功。在水產行業中，羅非魚、鰻、斑點叉尾鮰等品種，出口也絕大部分是以生鮮加工產品的形式，這類品種滿足西方消費人群的飲食習慣，同時都具備高營養、易加工( 無肌間刺魚類等) 、好保存等條件。一旦獲得市場認可，很適合作為電商銷售的產品。

因此，筆者認為養殖產業要做的就是，與電商一起“發現”這類水產養殖品種，篩選、培育出滿足加工需求的品種，集中研發力量解決這些主要水產養殖品種從苗種、投入品、養殖過程、加工、運銷全供應鏈的管理和技術問題，確保其安全和優質; 通過加工廠輻射帶動連片養殖基地，下游倒逼上游保證原料質量安全水平，提高養殖環節的組織化、規模化程度，進而提高標準化水平和質量安全保證能力。促進加工廠與養殖基地間實現內部均衡，形成相對長期穩定的供求關系，避免養殖產業一味追求產量、犧牲質量; 將業內六成以上的生產和管理資源集中在這些品種的生產上，保證加工產品產量滿足電商發展要求和百姓優質蛋白來源的要求。其余的生產能力，滿足消費市場對于特殊口味、文化、品質方面的需求。

綜上所述，在“互聯網 ”時代電商快速發展的背景下，水產行業可通過“以鮮帶活”、“鮮字當頭”、“為市場而養殖”，大力發展生鮮加工，選育加工型養殖品種，提高養殖生產組織化、規模化程度和產品的標準化程度，同電商一起解決發展中的瓶頸問題。在促進電商發展的同時，完成水產行業自身的產業升級。

作者：宋懌，黃磊，閆榮，付曉蘋