中國(guó)商網(wǎng) 賈欣然/攝

中國(guó)商報(bào)/中國(guó)商網(wǎng)（記者 周子荑）近日，蘇寧云商集團(tuán)股份有限公司旗下快消集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“蘇寧快消”）與江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“今世緣”）簽訂了2019年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定將在生產(chǎn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)資源整合、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌聯(lián)合推廣等方面展開(kāi)全方位合作。不久前，五糧液和酒仙網(wǎng)、郎酒和京東、蘇寧和洋河已達(dá)成合作。

實(shí)際上，很多白酒企業(yè)就曾和電商平臺(tái)達(dá)成合作，茅臺(tái)、五糧液、洋河等白酒龍頭企業(yè)紛紛“觸網(wǎng)”。白酒企業(yè)目前“觸網(wǎng)”的進(jìn)展如何？各大電商平臺(tái)又將對(duì)白酒企業(yè)有哪些賦能呢？

又一波白酒企業(yè)“觸網(wǎng)”

近日，蘇寧快消與今世緣簽訂了2019年戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定將在生產(chǎn)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)資源整合、會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、品牌聯(lián)合推廣等方面展開(kāi)全方位合作。這是繼名酒企攜手全國(guó)電商以后，區(qū)域酒企也開(kāi)始和全國(guó)電商平臺(tái)合作的嘗試。

對(duì)此，今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者介紹說(shuō)，今世緣此次和蘇寧快消合作主要是想擴(kuò)大線上業(yè)務(wù)的占比，今世緣在線上業(yè)務(wù)方面早就提出過(guò)很多構(gòu)想，攜手蘇寧更多是出于渠道層面的考慮，希望電商業(yè)務(wù)越來(lái)越大。

蘇寧快消相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，未來(lái)，雙方將以“喜慶”為契合點(diǎn)，2019年度打造多場(chǎng)喜慶營(yíng)銷(xiāo)，雙方在各自體系內(nèi)給予資源匹配，通過(guò)聯(lián)合發(fā)聲實(shí)現(xiàn)品牌傳播效果最大化。例如會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，依托蘇寧的會(huì)員大數(shù)據(jù)分析，同時(shí)，雙方也將通過(guò)今世緣品牌日等營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及線下粉絲品鑒會(huì)、今世緣酒廠游等活動(dòng)，提升今世緣在消費(fèi)者中的知名度，提升用戶體驗(yàn)，擴(kuò)大粉絲群體，實(shí)力圈粉。

而不久前，剛出現(xiàn)了多起白酒企業(yè)攜手電商謀發(fā)展的案例。例如，2018年11月，郎酒與京東集團(tuán)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方約定在2019至2021年3年內(nèi)，要實(shí)現(xiàn)郎酒產(chǎn)品在京東平臺(tái)累計(jì)銷(xiāo)售額突破20億元的銷(xiāo)售目標(biāo)。2018年12月，洋河和蘇寧約定自2019年起，未來(lái)三年銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)50億，六年超百億。2019年3月份的全國(guó)糖酒會(huì)上，宜賓五糧液股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“五糧液”）宣布與酒仙網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作。而幾年前，2016年3月，蘇寧與五糧液曾達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方約定未來(lái)三年達(dá)成100億目標(biāo)銷(xiāo)售額。2016年7月，茅臺(tái)與阿里巴巴也正式攜手，簽署戰(zhàn)略合作備忘錄。2017年，京東和洋河曾達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議。

電商平臺(tái)為白酒企業(yè)賦能幾何

白酒企業(yè)選擇與電商合作主要看重的是什么？對(duì)此，江蘇洋河酒廠股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“洋河”）相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者透露，洋河股份布局電商渠道，不僅是將電商渠道作為銷(xiāo)售產(chǎn)品，完成銷(xiāo)售的目的，更是將電商渠道作為品牌年輕化，線上線下一體化打造，營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化的重要手段。電商渠道的開(kāi)展為洋河開(kāi)拓的新的銷(xiāo)售渠道，助力線上洋河的品牌形象打造及推廣傳播。

蘇寧快消相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，縱觀國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)，白酒產(chǎn)品及體驗(yàn)同質(zhì)化削弱了產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者已經(jīng)很難在產(chǎn)品上找到興奮點(diǎn)。在這樣的情況下，線上線下渠道融合的高度參與感無(wú)疑成了拓展產(chǎn)品體驗(yàn)的新途徑。電商與酒企的攜手，不只是雙方優(yōu)勢(shì)資源的嫁接共享，更是打造雙方命運(yùn)共同體。

白酒行業(yè)專(zhuān)家蔡學(xué)飛對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，線上下融合是必然趨勢(shì)，伴隨著新興消費(fèi)人群理念與習(xí)慣的崛起，中國(guó)酒類(lèi)消費(fèi)必然會(huì)由單純的線下向線上遷移，酒企簽約電商無(wú)論是品牌占位還是新渠道拓展都有不可或缺的意義。目前來(lái)看，白酒企業(yè)與電商的合作主要基于幾點(diǎn)，一是價(jià)格管控的戰(zhàn)略合作，二是產(chǎn)品定制的合作銷(xiāo)售，三是終端建設(shè)的線下拓展。

具體而言，蔡學(xué)飛解釋道，一方面，白酒在線上平臺(tái)的銷(xiāo)售價(jià)格具有標(biāo)簽作用，因?yàn)槿绻茝S不和電商平臺(tái)合作，旗下很多分公司和經(jīng)銷(xiāo)商則會(huì)利用電商平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售，這很可能造成酒企產(chǎn)品價(jià)格體系的混亂，因此，酒企提前牽手電商也是規(guī)范價(jià)格體系的考慮；另一方面，白酒企業(yè)牽手全國(guó)電商有利于培養(yǎng)自身的年輕消費(fèi)群體。白酒企業(yè)要想搶奪年輕消費(fèi)者必須提前占領(lǐng)電商高地。

白酒行業(yè)專(zhuān)家蘇元輝對(duì)中國(guó)商報(bào)記者補(bǔ)充道，白酒企業(yè)在線上把價(jià)格標(biāo)高，會(huì)加大向線下店的引流，但也不排除部分消費(fèi)者認(rèn)為線上產(chǎn)品更可信而選擇線上產(chǎn)品。總之，線上白酒定價(jià)能起到一定的價(jià)格標(biāo)桿作用，能增加酒企的銷(xiāo)量。此外，很多酒企在線上平臺(tái)也有一些專(zhuān)門(mén)的定制產(chǎn)品，這也對(duì)公司的銷(xiāo)量也形成一定的補(bǔ)充。

“實(shí)際上，從2013年以來(lái)，電商平臺(tái)發(fā)展迅猛，白酒企業(yè)在電商平臺(tái)的銷(xiāo)售額逐年增加，不過(guò)，受制于電商平臺(tái)的高昂的條碼費(fèi)、物流費(fèi)、促銷(xiāo)成本等的投入，白酒企業(yè)在電商平臺(tái)實(shí)際很難盈利。”蘇元輝對(duì)中國(guó)商報(bào)記者如是說(shuō)。

合作仍面臨幾大痛點(diǎn)

雖然被眾多酒企看好，但白酒企業(yè)攜手電商卻一直沒(méi)迎來(lái)大的發(fā)展。目前白酒線上銷(xiāo)售的比例仍然很低，并且，大部分商務(wù)和政務(wù)白酒消費(fèi)都有固定的合作廠家、經(jīng)銷(xiāo)商或者團(tuán)購(gòu)等渠道，很少?gòu)木€上購(gòu)買(mǎi)。

蔡學(xué)飛透露，電商只是目前酒企的補(bǔ)充性產(chǎn)品，從銷(xiāo)售上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)，電商平臺(tái)酒類(lèi)銷(xiāo)售在整個(gè)酒類(lèi)銷(xiāo)售中的占比不過(guò)5%，而且消費(fèi)的酒類(lèi)產(chǎn)品主要是葡萄酒、洋酒等產(chǎn)品，白酒消費(fèi)甚少，電商平臺(tái)白酒銷(xiāo)售發(fā)展緩慢。此外，上述洋河和今世緣相關(guān)負(fù)責(zé)人也都對(duì)中國(guó)商報(bào)記者坦言，目前線上白酒占比總體非常低。

除此之外，名酒企業(yè)電商銷(xiāo)售推動(dòng)緩慢，大型區(qū)域酒企以及小型酒企與電商平臺(tái)的合作則更不順利。例如，青青稞酒收購(gòu)中酒網(wǎng)后，中酒網(wǎng)業(yè)績(jī)連年虧損。蔡學(xué)飛坦言，名酒企與電商合作是名酒品牌優(yōu)勢(shì)的自然線上延伸，至于其他酒企與電商合作，更多的是區(qū)域酒企利用中低端電商平臺(tái)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)進(jìn)行庫(kù)存處理，提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率的方式之一。

除了發(fā)展緩慢，與電商平臺(tái)合作的白酒企業(yè)還處于流量被挾持的尷尬局面。蔡學(xué)飛坦言，目前，白酒行業(yè)的電商平臺(tái)包括京東、蘇寧等全國(guó)性電商平臺(tái)、酒仙網(wǎng)、1919等行業(yè)性電商平臺(tái)以及酒企自建的電商平臺(tái)，包括茅臺(tái)云商，洋河一號(hào)等。其中，全國(guó)性電商平臺(tái)白酒消費(fèi)占比最大。不過(guò)，全國(guó)性電商平臺(tái)上的白酒消費(fèi)流量并不屬于酒企，而是屬于電商平臺(tái)，這對(duì)酒企而言很是尷尬。