一個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，可以說是整個(gè)行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，在帶領(lǐng)著這行業(yè)前進(jìn)，但是如果領(lǐng)頭羊都出現(xiàn)了問題，它隊(duì)伍里的其他企業(yè)會(huì)出現(xiàn)什么狀況，整個(gè)行業(yè)又會(huì)出現(xiàn)什么狀況呢？雖然可能說的有點(diǎn)嚴(yán)重，但往往都是在小事中透露著大問題，“細(xì)節(jié)決定成敗”，并不是簡簡單單的一句俗語。

近日，新華全媒平臺“新華視點(diǎn)”發(fā)布微博稱，新氧醫(yī)美App打著醫(yī)療美容旗號，竟存在大量涉黃內(nèi)容。新氧作為國內(nèi)最大，最受歡迎的查詢、挑選和預(yù)約醫(yī)美服務(wù)在線平臺犯如此低級的錯(cuò)誤實(shí)屬不應(yīng)該。

不僅是新氧，醫(yī)美平臺“更美”也曾在官方公眾號上發(fā)表文章責(zé)問女記者賤不賤，直到今年1月30日才在公眾號公開道歉。此前，更美也曾因碰瓷多位明星被起訴，被判賠償?shù)狼浮?/p>

本來整個(gè)醫(yī)美行業(yè)亂象就比較多，作為頭部醫(yī)美平臺的新氧、更美出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤，不僅影響的是自己的口碑，同時(shí)也給整個(gè)行業(yè)帶來了或多或少的影響。

焦慮的消費(fèi)者，制造焦慮的醫(yī)美平臺

無論我們怎么躲避，也不得不承認(rèn)，如今是一個(gè)看臉的社會(huì)，很多人都會(huì)三觀跟著五官走。不過隨著時(shí)代的發(fā)展，“丑小鴨”變成“白天鵝”也不再只是童話故事。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”時(shí)代下，凡是與顏值掛鉤的事物通常都會(huì)受到追捧。隨著人們消費(fèi)水平的不斷提升，再加上消費(fèi)者潛意識里想要為美付費(fèi)的意愿不斷增強(qiáng)。和“美”相關(guān)的各行各業(yè)都得到了快速增長?！邦佒到?jīng)濟(jì)”不僅引爆了新的市場，還催生了很多新的產(chǎn)業(yè)機(jī)遇，醫(yī)美行業(yè)就是其中之一。

醫(yī)美在互聯(lián)網(wǎng)的營銷下逐漸走進(jìn)消費(fèi)者的視野當(dāng)中，成為新的朝陽行業(yè)。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，我國共有3.7萬家企業(yè)名稱或經(jīng)營范圍包含“醫(yī)美、醫(yī)療美容”，且狀態(tài)為在業(yè)、存續(xù)、遷入、遷出的醫(yī)美相關(guān)企業(yè)。其中，有限責(zé)任公司占比約為49%，個(gè)體工商戶占比約為45%。數(shù)據(jù)顯示，到2024年，國內(nèi)醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)?？蛇_(dá)3185億。

千億市場規(guī)模的醫(yī)美行業(yè)，其實(shí)承載的是消費(fèi)者的焦慮。如今美貌不再是停留在五官上的高鼻大眼，而是要追求比例、追求高級感和氛圍感，審美標(biāo)準(zhǔn)趨于嚴(yán)苛和單一，人們對照某些所謂的標(biāo)準(zhǔn)型產(chǎn)生無盡的“容貌焦慮”。

而這些嚴(yán)苛、單一的模板型審美，大多數(shù)是來自于遍地開花的醫(yī)美行業(yè)。近年來，遍地開花的醫(yī)美行業(yè)基本上給“美”設(shè)定了模板，時(shí)刻暗示著消費(fèi)者不美是不能被接受的。長時(shí)間的營銷宣傳加深著眾人的容貌焦慮，讓消費(fèi)者落入消費(fèi)主義的圈套。

出現(xiàn)新氧涉黃事件和更美頻繁被起訴，其實(shí)就是醫(yī)美平臺為了制造容貌焦慮去做內(nèi)容而產(chǎn)生的負(fù)面事件。

新氧以新媒體矩陣的形式，輸出大量與醫(yī)美相關(guān)的內(nèi)容，通過建立社區(qū)，增加用戶粘性。內(nèi)容與社區(qū)相結(jié)合，對用戶進(jìn)行模板審美誘導(dǎo)，向電商業(yè)務(wù)引流。

不過，建立內(nèi)容社區(qū)本身就很難，國內(nèi)多家內(nèi)容社區(qū)或多或少都會(huì)出現(xiàn)涉黃事件。加上新氧的主要受眾為女性，醫(yī)療美容又不可避免會(huì)涉及到某些敏感部位，在平臺不加強(qiáng)審核的情況下，相對而言就會(huì)容易出現(xiàn)涉黃信息。

而且，內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)天然不相合。內(nèi)容社區(qū)與商業(yè)結(jié)合緊密，就會(huì)導(dǎo)致創(chuàng)作者創(chuàng)作出的內(nèi)容，給人的可信度較低。例如，淘寶就不太好做內(nèi)容，B站經(jīng)歷很長時(shí)間才實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，小紅書種草筆記太多內(nèi)容可信度降低。新氧在內(nèi)部APP同時(shí)做內(nèi)容社區(qū)和醫(yī)美，加上之前的虛假日記事件影響，內(nèi)容更加不可信。

更美的內(nèi)容運(yùn)營通常在更美公眾號等官方宣傳平臺。內(nèi)容運(yùn)營需要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的窺探欲、好奇心，留住消費(fèi)者，制造容貌焦慮，為醫(yī)美業(yè)務(wù)引流。明星網(wǎng)紅一類的群體，受大眾關(guān)注，本身就自帶流量，所以導(dǎo)致更美經(jīng)常發(fā)布一些碰瓷明星、“標(biāo)題黨”等內(nèi)容，因此被頻繁投訴。

現(xiàn)在人們的容貌焦慮，一部分來自社會(huì)本身，另外一部分，就來自于醫(yī)美平臺。不過，新氧和更美這些頭部醫(yī)美平臺進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營產(chǎn)生的“小錯(cuò)誤”，卻是讓醫(yī)美行業(yè)“雪上加霜”。

遇冷的醫(yī)美行業(yè)，添霜的醫(yī)美平臺

如今的醫(yī)美行業(yè)，日子并不好過。隨著市場的火爆，一些玩家眼紅，頻發(fā)的行業(yè)亂象讓醫(yī)美行業(yè)遇冷。

在醫(yī)美行業(yè)，上游機(jī)構(gòu)因?yàn)樘叨?，絕大多數(shù)的消費(fèi)者不會(huì)去選擇，而下游機(jī)構(gòu)消費(fèi)者連想都不會(huì)想，此時(shí)中游機(jī)構(gòu)就成為了整個(gè)醫(yī)美行業(yè)最重要的鏈接。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，大型醫(yī)美機(jī)構(gòu)僅占市場的6%-12%，中小機(jī)構(gòu)是目前的主力形態(tài)，占到機(jī)構(gòu)數(shù)量的70%-75%，另外還有16%-22%的小微型診所。

但近幾年來，由于中游機(jī)構(gòu)市場不良的營銷手段和非法經(jīng)營，導(dǎo)致市場中游機(jī)構(gòu)良莠不齊, 不僅是黑醫(yī)美和醫(yī)療事故，醫(yī)美背后的貸款黑色產(chǎn)業(yè)鏈更是泛濫。由于借貸人大都是一些年輕人，有的消費(fèi)者對醫(yī)美抱著好奇心，借錢整形，結(jié)果卻落入了騙子的陷阱中，貸幾千塊錢變成上萬的例子不再少數(shù)。

雖然市場上中游醫(yī)美機(jī)構(gòu)很多,但是真正合規(guī)的機(jī)構(gòu)占比并不高,且玩家較為分散, 而醫(yī)師資源在中游機(jī)構(gòu)也比較的緊缺。

艾瑞咨詢發(fā)布的2020醫(yī)美行業(yè)報(bào)告顯示，每年有近10萬人因黑醫(yī)美致殘致死。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，不能提供營業(yè)執(zhí)照和醫(yī)療機(jī)構(gòu)正規(guī)執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，也就是黑診所，超過6萬家，是正規(guī)診所的6倍。據(jù)中整協(xié)統(tǒng)計(jì)非法從業(yè)者數(shù)量至少在10萬人以上。

再加上中游機(jī)構(gòu)競爭激烈，導(dǎo)致對上下游的溢價(jià)能力較低，雖然加價(jià)高，但凈利潤極低甚至虧損，給市場帶來“暴利”假象。

頻繁發(fā)生的行業(yè)亂象，一定程度上將醫(yī)美行業(yè)，推向“信任經(jīng)濟(jì)”的范疇。消費(fèi)者對機(jī)構(gòu)、平臺產(chǎn)生信任，才會(huì)去選擇消費(fèi)。而新氧、更美在內(nèi)容運(yùn)營方面產(chǎn)生的負(fù)面事件，對新氧、更美一類的醫(yī)美平臺的信任構(gòu)建非常不利。

信任是通過雙方長時(shí)間博弈構(gòu)建出來的，內(nèi)容運(yùn)營本身是醫(yī)美平臺與消費(fèi)者建立長時(shí)間博弈的手段。然而信任又具有易碎性，因?yàn)閮?nèi)容運(yùn)營而產(chǎn)生的負(fù)面事件無疑是對醫(yī)美平臺與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的破壞。

新氧、更美作為醫(yī)美行業(yè)頭部平臺，其品牌形象一定程度上也會(huì)影響到整個(gè)醫(yī)美行業(yè)。他們所犯的“小錯(cuò)誤”，也會(huì)影響到消費(fèi)者對整個(gè)醫(yī)美行業(yè)的信任，為遇冷的醫(yī)美行業(yè)再添一層“霜”。

焦慮的醫(yī)美平臺，新起點(diǎn)在何處

醫(yī)美行業(yè)頻發(fā)亂象，以及醫(yī)美平臺對信任關(guān)系的破壞，沖動(dòng)的消費(fèi)者逐漸回歸理性，醫(yī)美行業(yè)的用戶留存也出現(xiàn)了問題。

由于醫(yī)美機(jī)構(gòu)與消費(fèi)者之間信息不對稱、不透明等原因，整個(gè)行業(yè)仍處于初期階段，用戶需求和市場能力存在明顯的供需失衡，醫(yī)美行業(yè)陷入獲客難、留客更難的困境。

垂直類醫(yī)美平臺將醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)化，將流程標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品公開透明化，一定程度上，解決了行業(yè)信息不對稱的問題，但這僅僅是一小部分，對整個(gè)行業(yè)而言微乎其微。

MIT斯隆管理學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)教授施馬倫塞在《撮合者：多邊平臺的新經(jīng)濟(jì)》中探討過成功的多邊平臺企業(yè)特征：具備平臺集群效應(yīng)，能夠?qū)﹄p邊伙伴、用戶產(chǎn)生價(jià)值和吸引力，形成符合定位的平臺分工能夠有合理的利潤分配機(jī)制，保證各方從中有利可圖。

垂直類醫(yī)美平臺連接著消費(fèi)者與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對于消費(fèi)者來說，醫(yī)美平臺的內(nèi)容營銷因“虛假日記”“涉黃”等負(fù)面事件，而變得不可信任，與醫(yī)美機(jī)構(gòu)之間的信息不透明仍然存在；對于醫(yī)美機(jī)構(gòu)來說，獲客成本越來越高，醫(yī)美平臺并不能讓醫(yī)療機(jī)構(gòu)獲利。

而且醫(yī)美機(jī)構(gòu)有天然的地域空間限制，消費(fèi)者可能更傾向于信任本地機(jī)構(gòu)，或者某些大城市的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，對中小醫(yī)美機(jī)構(gòu)的引流作用并不高。

此外，垂直類醫(yī)美平臺，還受到來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的威脅。阿里、美團(tuán)、京東等互聯(lián)網(wǎng)大平臺，也紛紛加入這個(gè)賽道。

這些大平臺本身就自帶流量和資源，再加上又是生活服務(wù)的老手，不論是從醫(yī)美獲客，還是其他業(yè)務(wù)的帶動(dòng)協(xié)調(diào)，都有強(qiáng)大的優(yōu)勢，對垂直類醫(yī)美平臺來說，無疑會(huì)形成沖擊。

醫(yī)美垂直平臺越來越焦慮，而整個(gè)醫(yī)美行業(yè)，也需要找到新起點(diǎn)。

不管是哪行哪業(yè)，當(dāng)市場增速停滯不前時(shí)，就需要重新打量市場，尋找新的出路，建立新的消費(fèi)場景。在消費(fèi)升級背景下，醫(yī)美行業(yè)逐漸開始細(xì)分化，現(xiàn)如今，年輕化和輕醫(yī)美成為了醫(yī)美行業(yè)的核心要素。

根據(jù)《2020醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，醫(yī)美消費(fèi)者以年輕群體為主，平均年齡為 20～25 歲。與美國等醫(yī)美消費(fèi)大國相比，我國醫(yī)美消費(fèi)者呈現(xiàn)更加年輕化的趨勢。

同時(shí)，國內(nèi)輕醫(yī)美消費(fèi)正在強(qiáng)勢崛起。艾媒咨詢《中國輕醫(yī)美消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》顯示，2016年～2020年，中國輕醫(yī)美用戶數(shù)復(fù)合增長率高達(dá)52.6%，遠(yuǎn)超醫(yī)美行業(yè)整體的增長率。2018年中國輕醫(yī)美用戶規(guī)模已達(dá)740萬人，預(yù)計(jì)2019年將達(dá)到1120萬人，2020年將突破1500萬人。

其次在于服務(wù)，客戶服務(wù)是品牌價(jià)值的重要體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)不僅可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，還可以實(shí)現(xiàn)用戶留存。現(xiàn)在有很多的平臺，售后客服人員的專業(yè)知識非常的不達(dá)標(biāo)，甚至有的平臺沒有專人客服，給用戶體驗(yàn)帶來了非常不好的影響。

同時(shí)越優(yōu)質(zhì)的服務(wù)可以讓平臺在行業(yè)競爭中越處于領(lǐng)先優(yōu)勢，專注于出色的用戶服務(wù)，將會(huì)非常有效的將已成交的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹覍?shí)的擁護(hù)者。

而優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)會(huì)主動(dòng)為品牌做口碑傳播，因?yàn)楦鞣矫娑几杏X滿意的客戶會(huì)很樂于與您的品牌分享他們的經(jīng)驗(yàn)，這也是提高知名度和新產(chǎn)品營銷的好方法。

醫(yī)美服務(wù)力是醫(yī)美平臺生存發(fā)展的重要指標(biāo)，在新時(shí)代新場景下，追求優(yōu)質(zhì)服務(wù)的道路需要時(shí)間的積累，平臺也應(yīng)該嚴(yán)格要求自己，絕對不能像新氧，更美這種大平臺犯小錯(cuò)誤，畢竟細(xì)節(jié)決定成敗。