產(chǎn)品是為了滿足用戶的需求而生，需求和用戶之間的橋梁是觸發(fā)，產(chǎn)品經(jīng)理需要在短時間內(nèi)讓用戶感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價值。本文作者圍繞用戶理解進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

一、滿足需求的本質(zhì)是為用戶提供情緒價值

需求這個詞對于產(chǎn)品人來說，已經(jīng)是老生常談了。很多人會覺得用戶需求是用戶在某一情境下觸及到痛點(diǎn)了，對解決這個痛點(diǎn)的方案有了迫切的需要。

當(dāng)我們?nèi)ド钔凇巴袋c(diǎn)”這個詞，我們會發(fā)現(xiàn)“痛點(diǎn)”之所以稱之為痛點(diǎn)，是因為用戶遇到令人痛苦的事情，這里邊其實(shí)是帶有一種負(fù)面情緒的。所謂“爽點(diǎn)”，是指用戶遇到令人開心、爽快的點(diǎn)，同樣也是帶有情緒的，一種積極向上的情緒。

舉個例子，共享單車還未出現(xiàn)的時候，地鐵口離家1公里，大白天天氣很熱，只能走過去，內(nèi)心是很痛苦的。當(dāng)你知道可以騎共享單車，起碼不用頂著大太陽走路，你內(nèi)心是愉悅的，情緒上有了明顯的變化。

所以，在本質(zhì)上，與其說是產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，更不如說是產(chǎn)品為用戶提供了積極的情緒價值。那積極的情緒價值怎么傳遞到用戶的內(nèi)心，靠的是觸發(fā)。

二、需求與用戶之間的橋梁是觸發(fā)

在《上癮模型》這本書里，對觸發(fā)的定義是促使你完成某些行為的誘因。有了觸發(fā)，你才有可能完成某些行為，所以是存在先觸發(fā)后行動這樣一個關(guān)系的。

那在我的理解里，刺激等同于觸發(fā)，我認(rèn)為用刺激更能表達(dá)出這一含義。

刺激又分為外部刺激和內(nèi)部刺激。簡單來說，內(nèi)部刺激就是內(nèi)心驅(qū)動，內(nèi)心想去做。而外部刺激可以叫做外界因素刺激，是相對內(nèi)部刺激來說，外部刺激的形式是多樣的，比如，天氣也是一種外部刺激，今天太陽很大，自我感知到很曬，從而誘發(fā)你去打開傘的行為。

因此，這兩者的關(guān)系是通過外部刺激，使用戶內(nèi)心產(chǎn)生渴望，從而誘發(fā)后續(xù)的行動。

所以在產(chǎn)品層面，我們圍繞產(chǎn)品本身所做的一些文案，應(yīng)用消息推送、新手引導(dǎo)、等等，這其實(shí)就是一種外部刺激，利用這種刺激，使用戶內(nèi)心有了積極的情緒價值或者說產(chǎn)生了情感共鳴，愉悅的心情會誘導(dǎo)用戶產(chǎn)生行為。

因此，外部刺激就變得極其重要了，它是聯(lián)結(jié)用戶與需求的橋梁，如果缺少外部刺激或者外部刺激的設(shè)計不合理，這就會讓用戶沒有帶來情緒價值，也就沒有使用的欲望，用戶就很難有所行動了。

三、怎么提高外部刺激的效率？1. 降低理解成本

用戶注意力越來越有限，也越來越?jīng)]有耐心，打開一個應(yīng)用后如果幾秒鐘沒有感知到APP怎么用？沒有產(chǎn)生“心動”的感覺，意味著這次刺激就不成功，用戶就極有可能離開，更談何后續(xù)用戶的行動。

因此，我們必須要在短時間內(nèi)讓用戶感知到產(chǎn)品是怎么用的，能為他們提供什么價值。而用戶感知產(chǎn)品的價值的基礎(chǔ)是理解，是對產(chǎn)品的認(rèn)知。用戶的理解能力是參差不齊的，我們是沒辦法要求用戶提高理解能力或者讓用戶的理解能力達(dá)到一定高度才來使用我們的產(chǎn)品。因此，我們唯一能做的是降低用戶理解成本，比如，簡練有力的文字，圖文并茂的形式等等。

這里舉一個圖文并茂的反面教材， 很多人做產(chǎn)品新手引導(dǎo)可能會喜歡用炫酷的插圖，配合上一些文案，以為這樣能夠幫助用戶降低理解成本。但是這里會有一個弊端，太精美的插畫會吸引用戶的目光，用戶都忽略感知產(chǎn)品價值，起到一個反效果。不是說圖片不能用，而是我們要清楚圖片的價值，是輔助用戶理解，更好理解文案的意思，所以不能喧賓奪主，重點(diǎn)不是好看，是看一眼就明白意思。

2. 適當(dāng)?shù)乩萌藗兂Ｒ姷恼J(rèn)知偏誤

前面也提到滿足用戶需求其實(shí)就是滿足用戶的情緒價值。

情緒價值=積極的情緒-負(fù)面的情緒，這意味著我們需要讓用戶產(chǎn)生情緒的起伏，情緒的起伏其實(shí)是源于用戶心理狀態(tài)的變化，那么我們可以適當(dāng)?shù)乩靡恍┯脩粜睦砩系恼J(rèn)知偏誤來帶動用戶產(chǎn)生情緒變化，從而讓用戶產(chǎn)生下一步行為的 沖動。

1）巧用損失厭惡

心理學(xué)上對“損失厭惡”的定義是，人們面對同樣數(shù)量的收益和損失時，認(rèn)為損失更加令他們難以忍受。

比如，你花了大價錢買門票去看一場球賽，看之前是滿心期待的(情緒高漲)，但是你邊看邊發(fā)現(xiàn)，球員狀態(tài)不佳，比賽很沉悶，內(nèi)心就會感覺到不值，但是因為已經(jīng)花錢了，所以感覺現(xiàn)在走是更虧了。

在產(chǎn)品層面，使用這一認(rèn)知偏誤比較多的是“花小豬”和“拼多多”，他們利用這一心理為自己產(chǎn)品起到拉新和留存的作用。

以上面這個花小豬為例，本身花小豬這一平臺就是一個滴滴推出的面向低端市場的打車應(yīng)用，用戶價格敏感度高。

對于這部分價格敏感度高的用戶，“5折優(yōu)惠券”是會很受誘惑的，若沒拿到就會覺得“自己吃虧了”，同時界面顯示“95%的進(jìn)度條”和“1名新人助力即可獲得券”，任務(wù)描述清晰易懂配合上進(jìn)度條，會讓用戶覺得“這一任務(wù)實(shí)現(xiàn)難度不難，這張券很容易拿到”(降低了拿券的門檻)，因此用戶會更愿意更有動力去邀請新用戶助力，達(dá)到拉新的目的。

同時返券也會讓老用戶下一次在平臺上繼續(xù)用車，起到提升留存和單量的作用。現(xiàn)在用戶拉新成本愈來愈高，拉新越來越難,但最高10元優(yōu)惠券能同時帶來新用戶和老用戶留存的提升、單量的提升，其實(shí)是物超所值的。

2）框架效應(yīng)

心理學(xué)上對“框架效應(yīng)”定義是指，用戶對同一內(nèi)容的不同描述會產(chǎn)生不同的判斷和決策。

這一效應(yīng)在電商和外賣領(lǐng)域會用的比較多，比如，本來一個商品原價就是賣180元，但顯示的價格是230元，但你可以領(lǐng)取50元的優(yōu)惠券，本質(zhì)上付出的金錢是一樣的，但是因為領(lǐng)取了50元，內(nèi)心感覺是賺到了，用戶的獲得感和驚喜感是更高的，即為用戶帶來了更高的情緒價值。

所謂“框架效應(yīng)”，其實(shí)是我們要站在受眾的角度，去思考什么樣的表述能帶給用戶更大的獲得感和更積極向上的情緒。

部分內(nèi)容引用至《上癮》。

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