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文｜吳羚瑋

編輯｜楊泥娃

伴隨淘寶起家的“淘女郎”，一直是年輕女孩實現“財務自主”甚至“財務自由”的路徑。傳說中，部分靠著為淘寶店鋪拍照的女孩，一年收入能上百萬。

小雨姐姐（以下稱“小雨”）也曾是這個傳說中的一員。

2009年，在杭州讀設計的小雨和很多大學同學一樣，成了兼職淘女郎。那時，她給淘寶店拍一天照就能拿到2000元，一個月拍上個七、八天，就能付清自己的學費，也不用再問父母要錢。

淘女郎的焦慮通常在職業生涯的第三五年顯現——高薪，但大家默認它是個吃青春飯的行當?！艾F在的模特基本都是98年、99年甚至00后”，小雨說。她今年已經30歲了。

有人早早就想好了后路。2014年，92年出生的滕雨佳當了三年淘女郎，就轉型開了家淘寶網紅店——這可比號稱中國網紅元年的2016年還要早。那時，微博是網紅一個重要的流量來源，滕雨佳靠著分享自己的整容經歷和穿搭，吸引到了一批粉絲，可以一鍵跳轉到淘寶的“微博櫥窗”，也縮短了她賣貨的流程。

除了自己當老板，淘女郎要么嫁人，離開這個行業，要么轉行當主播。薇婭和陳潔kiki都是淘女郎轉型而來的超級主播，曾錯過微博時代的烈兒寶貝如今也抓住了直播的風口。

而小雨一出鏡就是十年。從一家店跳到另一家店，面孔出現在不少網紅店和天貓店中。

直到去年3月，小雨對職業生涯有了新規劃，開起了自己的淘寶店鋪。一年時間內，她的淘寶店鋪就積累了近50萬粉絲，一款衣服平均能賣掉兩三千件，也出現過一賣就是上萬件的爆款。這對一個新手來說，是相當了不得的成績。

比起早早轉型的同行們，小雨開淘寶店的時間相當晚。

關于開店，她有經驗和優勢：在杭州各家女裝店混跡十年，不少買家因為臉熟成了她的粉絲，上身的無數件衣服給了她毒辣的挑款眼光。最重要的是，她多少摸透了杭州的供應鏈和市場。

電商十年，又擁有四季青這樣巨大的服裝批發市場，杭州有相當完備的供應鏈。服裝從業者從生產環節中的任何一環進入，都大有可為。

不必再提杭州周邊大大小小的面料及制衣工廠了，光是承包了設計研發一環的“服裝工作室”，都撐起了很多網紅店的生意。這些工作室由設計師、版師和樣衣工組成，他們會去韓國東大門掃貨，會刷大牌時裝秀，也刷instagram，關注時下流行的風格和趨勢，打版設計，定期將設計好的樣衣送到不同網紅那里供挑選。

一個相當長的服裝生產鏈條被拆分成幾段，目的就是讓網紅店主們從設計生產環節中解放出來，把精力放在構思短視頻內容、拍攝、直播，或生意的其他方面。而店主們要做的，就是找到市場，賣貨。在抖音擁有500多萬粉絲的大V胡楚靚依靠的是工作室。去年開店后，小雨絕大部分的衣服款式也都來自“工作室”。

每次上新前，小雨都要從幾家工作室送來的百來件樣衣中挑出30多款，或是在自己刷到好看衣服時，保存，發給工作室，再結合一點自己對衣服的改動要求和想法。工作室的設計師得有將一張街拍模特圖“還原”成真正衣服的能力。

這些生產衣服的關鍵流程，稍微資深的淘女郎都懂得。小雨的優勢算不上明顯，但她把握住了一個新機會：在抖音上賣衣服。

如果仔細翻看小雨的抖音賬號，會發現她早期的視頻頻率、內容和質量，都與現在天差地別。

小雨起初只把拍抖音當消遣。外拍間隙對著鏡子或者鏡頭隨意拗個造型，就能在評論區收獲好幾個“求衣服鏈接”、“求耳環鏈接”的留言，但當時她從來不回答這些問題。

店鋪開起來以后，小雨的視頻質量更高了，出現了劇情，也有了和粉絲的互動——為她負責制作短視頻的團隊，就有5個人。小雨的攝影師和助理每天花大量時間刷抖音，一旦刷到好玩的舞蹈視頻，還會“逼”著小雨模仿一段。

這個自覺更擅長拍照而不是跳舞的短視頻博主，被迫學著在音樂卡點處扭腰、甩花手，或是跺跺腳就變一身穿搭的剪輯視頻——選曲、搭配都由粉絲和數據的反饋決定，前一陣子熱播的電視劇《司藤》大火，往日里店鋪少見的旗袍也出現在小雨的短視頻里，“不需要跳得多好，只要能接上最新的流行。別讓視頻看起來都是一樣的。”

實際上，很多賣衣服的抖音博主甚至不需要跳舞，1999年出生的JOEYJOY酒一（以下簡稱“酒一”），是個50w 粉絲的抖音短視頻博主，她大部分視頻內容都只是從遠及近，帶風走路，背景是酒店房間、走道，或是外擺坐滿人的咖啡館。

如果和大學同學們擁有一樣的職業規劃，空乘專業的酒一可能會是某家航空公司的空姐，或是某座機場的地勤人員。但一家廣州的服裝供應鏈公司找上她以后，酒一很快擁有了專門為自己配備的二三十人的團隊，包括設計、生產、運營等一整個完整鏈條上的成員。去年5月，她的淘寶店開起來了，不到一年，依靠抖音引流，就已經積累了179萬粉絲，酒一也成了TOP賣家。

這些套著好看衣服的女孩們總有股神奇的感召力，似乎她們只是跳跳舞扭扭腰就把衣服賣出去了。

做一個垂直的穿搭賬號，還是人設號？她們都有過糾結。

人設號會吸引來男女老少各個年齡層的粉絲，但飛快的漲粉速度不全意味著好事。酒一賣的甜酷風，小雨賣的“純欲風”或“名媛風”，顯然都有一批特定女生會買單。那些單純為了看漂亮姑娘跳舞的男粉們，根本就不會成為店鋪的客戶。

5年，圖文時代轉向短視頻時代，注意力的轉向非常顯著了。2016年的微博網紅大會還受眾人矚目，但如今抖音快手的電商大會，才是霸屏科技財經類媒體們首頁的話題。

更抓人的短視頻被視作比傳統微博圖文更高效的信息傳達/賣貨方式，“有些人還會覺得圖片很假，實物可能跟模特穿起來不一樣”，酒一說。她穿上衣服在咖啡廳里來回走動的視頻，不光給了衣服展示場景，也更讓粉絲相信衣服實際的上身效果。

不光光是內容形式的降維打擊。微博最大的問題在于，“沒有太大的爆發力，也很難吸引新的粉絲”，酒一的微博粉絲從開店以來，只是從幾千漲到不到7萬，而抖音粉絲則從1萬多，一路增長到了50多萬。

微博僅限粉絲才能看到的內容，也讓宣傳推廣的成本變得很高，“有時候推廣付的費還不一定能回本”，而抖音的推薦機制能在不推廣的情況下，讓一支內容足夠好的視頻出現在更多人面前。

酒一和小雨都把抖音視作淘寶之外最主要的吸粉陣地。她們的抖音櫥窗上，掛的都是淘寶鏈接，短視頻和直播間帶來的流量，最終都會在淘寶店鋪里轉變成實實在在的成交額。

她們所在的服裝行業，是一個規模高達4萬億的市場，又是“淘寶長子”，線上滲透率遠超其他商品。服裝行業的大體量和成熟的產業鏈，讓它總是站在潮頭——一旦有新的流量平臺，服裝都率先進入，這正是為什么服裝是抖音、快手直播間里滲透率最高的商品。

在抖音賣衣服，更像是小雨和酒一在進行商業模式倒推后的必然，而不是一個偶然結果：先決定要衣服，再去一個人多熱鬧的大廣場上找到合適的消費者。

微博曾經是這樣的廣場，現在抖音、快手或直播間取而代之。它們更快的節奏甚至把已經很快的中國供應鏈催得更快：微博時代的網紅店，一個月上一兩次新，每次上新30來款衣服。但如果在抖音上還按這樣的節奏，“創作內容很快就會出現瓶頸，因為你永遠都穿那幾套衣服，就沒人看了”，酒一說。

抖音節奏下，酒一和小雨基本上每周都得上新，每次上新10款以上。盡管單次上架的款式變少，但頻率要緊湊得多。

沒有新衣服，就沒有新內容——這是揮舞在服裝類抖音紅人身后的鞭子，更是對他們背后的團隊和工作室的要求。原本公司為酒一配備的兩個設計根本不夠用，后來又增加了一名設計和一個助理設計，讓設計分波段研發。店鋪上新的日子，她們每天都要發兩段視頻，發少了，被看見的機會變少，發多了也不行，流量會被分散。

如果生意就這么做下去，一切都很順利。

去年10月，抖音宣布第三方來源的商品不再支持進入直播間，這個動作被解讀為抖音打造直播電商閉環的又一次嘗試。在淘寶行業負責人凱芙口中“與淘寶精神底色相當一致”的抖音，和淘寶斷鏈了。

斷鏈之初，小雨發覺爆款的銷量沒有過去那么高了。為此，她不得不多付出一些成本——她多招了人手，分別負責淘寶和抖音的運營，還在抖音上開了更多不同類型的賬號，有的是相當垂直的穿搭號，有的只是發拍攝花絮。但這些賬號掛著的鏈接，終點都指向淘寶。

這些雙棲或多棲的博主不希望放棄抖音直播，于是“被迫”開起抖音小店，但依舊把最重要的成交環節交給淘寶。

不同平臺的用戶差異與運營邏輯的差異決定了博主們的運營方式。小雨在淘寶直播的直播間，帶著背景板，面積幾乎是抖音直播間的3倍大，用的高清相機，外加兩三盞大燈。而抖音直播間，“只需要手機，如果用相機反而可能會拉遠跟粉絲的距離。有時候都不需要露全身。”每次上新前的直播，小雨需要在兩個平臺開播，白天抖音，晚上淘寶。

目前，抖音為小雨帶來的成交量占整個店鋪的1/4，“沒有你想的那么高，最主要的還是淘寶的老客成交。”

而酒一的抖音櫥窗300多件商品，只有60件商品來自抖音小店——這些商品在淘寶店都是銷量前幾名。但抖音直播間并未延續它們的成功。酒一說，自己還沒有摸透直播間的玩法，但又并不希望依靠9.9元秒殺這樣的低價活動來引流。

酒一還只是嘗試性地在抖音上復制淘寶款的成功，更有經驗的小雨在兩個平臺賣的是兩批完全不同的衣服?！氨钤趦蛇叾紩u得好，但在淘寶主要賣的是獨家、精致、高客單的商品。抖音太高客單價的商品賣不動，更偏重的是現貨和低價的款式?！?/p>

“一部分依賴于抖音直播帶貨鏈接的淘寶客，我相信是受了一定影響。但從淘寶大盤來看，淘寶的數字也并沒有在封店的那一瞬間就直接趴下了，因為總量是很大的?！眲P芙說。

在她們看來，抖音能在瞬間吸引新粉，但淘寶做的是能持續經營的生意。

前不久的抖音電商大會上，抖音電商總裁康澤宇拋出了一個興趣電商的概念，還說抖音商家獲取到的消費者中，85%以上是新客戶。

小雨和酒一的話都能驗證康澤宇的說法，但康的話其實只說了一半。抖音能帶來瞬間爆發的銷售額，但未必持久?！鞍l了一個短視頻，可能進來很多人。但兩天之后就沒什么人買了。在淘寶，一個款的生命周期可以長達一兩個月，甚至賣上小半年”，小雨說。

小雨和酒一都在想辦法讓這些一時興起的消費者走進店鋪，成為自己的?？?。盡管微博早就失去了爆發力，也沒有實際的數據能證明抖音粉絲群能為自己帶來多大增長，但她們都會抽出一部分精力（或是團隊成員）來運營這些平臺。

2009年，21歲的小雨成了淘女郎。2018年，發出第一條抖音視頻的酒一不到20歲。

不同年代跨度的年輕人各自出發，最后殊途同歸成為淘寶店主。但無論是淘女郎、微博圖文、抖音快手的短視頻還是直播，其實都被統稱為“內容”。它們之間不存在進化關系，而是此消彼長，體現了平臺的流量變遷史，以及吸引注意力的方式變化。

一年前，空乘專業畢業的淺川酒一開了家淘寶店

短視頻時代的生意，本質還是和5年前的微博時代一樣。衣服研發設計流程不變，連店主們獲取注意的方式都是一致的。用戶無論在哪些平臺上流轉遷徙，賣家也會跟隨過去，但他們總是用這些平臺來找到消費者。

商家不會只關注一個平臺上的機會，但也需要為此付出更多時間和精力。

平臺和第三方機構顯然都已經意識到了這點。小葫蘆大數據CEO曹津在其舉辦的第四屆中國網絡紅人營銷大會上表示，“業內一定會出現一大批店鋪‘賦能者’?，F在市面上已經出現了不少幫商家一鍵多平臺開播或一鍵下架的平臺，賣家只需要付一筆不大的費用，就可以簡化原本復雜的運營流程。”

生態發展更成熟的淘寶如今已經擁有了幾百家代播機構，抖音目前也有幾十家抖音服務商，而它計劃中的品牌旗艦店會帶來一批服務商的繁榮——代運營，正是羅永浩在抖音商家大會上宣布的150億計劃中的其中一部分業務。

“現在的服務商其實還是以人工運營為核心，當運營方式已經成套路化，隨著工具化、數字化以及人工智能化的提升，未來這些套路是可以被數字化的?！辈芙蚩粗械氖袌鍪菫樯碳曳盏摹爸虚g機構”，而作為平臺方，淘寶考慮的是如何吸引更多新商家加入，扶持中小商家快速成長，并以此帶來更多元的供給。

凱芙曾在接受媒體采訪時表示，如果把淘寶每年Top1000的商家列出來，迭代率是30%-40%。而且越是非標品，越是潮流迭變速度快的行業，迭代速度越快。

“這種迭代不是換一批人賣同樣的東西”。曾經在淘寶紅極一時的女裝品牌，如七格格、韓都衣舍，如今已經被差異化更明顯，甚至更能代表亞文化圈子的風格替代。而去年，成交額一百萬以上、一千萬以下的淘寶商家量，增速達到三年內最高。

這和整個淘寶的核心策略和流量入口的變化相關——

早在2018年雙11，蔣凡就宣布淘寶推薦流量超過了搜索流量。而手淘app的推薦位也在最近幾次改版中占據了越來越重要的位置。

來自推薦的流量占比提升，那些非標、長尾、有特色的商品最能從中受益?！斑@也是為什么我們腰部商家增長快速的原因之一”，凱芙說。

“多端經營核心的競爭重點不是去搶商家，而是要搶商家的時間份額，搶商家的投入份額，以及貨的份額?！?/p>