“人貨場”，是傳統零售行業人人掛在嘴邊的概念，但是放在互聯網的大背景下，如何用互聯網思維來思考產品運營中的“人貨場”呢？本文筆者將對這三個要素加之新要素——“轉”，進行逐一分析。

人/貨/場本是傳統零售行業中的基本要素，是零售行業中永恒的概念，如同4P理論之于營銷行業。只是在2016年10月由馬云和雷軍提出了后來紅極一時的“新零售”概念后，才將原本的“貨/場/人”、“場/貨/人”重新排了個序，成為了人人談之的“人貨場”。

本文不評新零售，僅借其三要素加之新要素——“轉”來淺談互聯網產品運營中的人/貨/場/轉。

一、產品運營要素之——人

正如新零售之重構三要素，把人排在首位，互聯網產品運營首先要考慮的就是人——即用戶。既然新零售的定義是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，那么互聯網產品運營可以用為了提升用戶產品體驗和轉化目標而利用數據驅動運營的工作來一言以蔽之。

互聯網經過20幾年的發展演繹，目前主要還剩下這樣幾種思維模式：

（1）產品思維

即真真實實通過打造一款提升效率或降低成本的產品，來贏得用戶、幫助用戶、轉化用戶。這種思維目前占據主流，但受限于起步時間、創新能力、資金規模等，對于“后進場”的參與者要求越來越高。

（2）流量思維

這個也是移動互聯網出現之前的主流思維，即找到一個利基市場，利用早期紅利、資金優勢、核心技術等快速獲得低成本流量再轉化，例如早期利用SEO及建站技術拿到大量免費流量的個人站長群體。目前這種在離錢近、商業模式不清晰、灰產行業還比較普遍，考慮更多的是紅利周期和ROI，只有流量沒有用戶概念。只想賺快錢，用戶流失高，經營持續短是這種思維公司的特點。

（3）營銷思維

即優先提出一個可行的商業模式，在此基礎上，通過對包裝、投放、人性研究的重視，來達到商業目的。此類思維對于產品和用戶的重視介于上述兩者之中，即會通過人性研究、用戶習慣甚至AB測試來進行產品設計和包裝的打磨，同時也會把投放效果和計算ROI來作為核心考核。例如金融產品、單頁營銷等，都是此類思維的代表。

由此可見，互聯網發展到如今，回歸主流價值的產品思維，而流量思維逐漸被邊緣化，對于人即用戶的重視應該是前所未有的。而要用好第一要素——人，就要從①我的用戶是誰？–>②他為什么用我的產品？兩個方面下手：

1. 我的用戶是誰？

很多項目沒搞明白這個問題之前就已經死了，特別是2016年前資本狂熱的那段時期，互聯網項目容易飄到天上是通病，而要回答這個問題，就不得不研究用戶畫像了。老付經常被產品或運營新人問及此問題，先來看看什么是用戶畫像。這個定義最早是在1999年被稱為“交互設計之父”的阿蘭·庫柏最早在《囚犯們正經營者收容所》一書中提出，他利用用戶畫像（Persona）來給用戶體驗建模，從而幫助團隊更加清晰地理解目標用戶的工作辦法。

“Persona是真實用戶的虛擬代表，是建立在一系列真實數據之上的目標用戶模型。”但是要注意，用戶畫像雖然是虛構的形象，但是每一個它所體現出來的細節特征描述應該是真實用戶所擁有的。另外，persona是一個人，而不是給用戶打標簽，更不是一個群體。它具有人的幾種固有屬性，如：基礎屬性（自然屬性）、社會屬性、心理屬性等。

以老付實戰經驗來說，在產品導入期，即用戶群體較小時，需要用用戶訪談等定性方法去對用戶進行分組，根據訪談和用戶觀察的結果對用戶進行大致的角色劃分并分組。這時，就可以擬定出初步的包含名字、照片和人口統計學要素以及基本的行為特征變量了，再對訪談主體進行一一對應標注特征以及行為模型補充使用情景。

別忘了還有一步重要工作，就是對不同類型的用戶畫像進行優先級排序，確定主要、次要、補充的類型，而主要用戶模型時產品設計的主要對象。

隨著產品發展，在產品發展期、成熟期時，則需要以查看數據、問卷調查等定量方法再輔以上述定性法進行驗證結果是否與用戶畫像相符。調研是找參考，找啟發，不是找依據，要注意，按照用戶體驗專家大衛·特拉維斯的Persona七大原則來說，用合適的畫像數量去涵蓋產品的核心用戶群，數量不能太多或太少，太多則難以聚焦，太少則范圍受限。

2. 他為什么用我的產品？

可以說這個問題是產品思維的核心問題，老付平時在帶運營團隊的過程中，經常會遇到某個問題討論不出最佳答案或打不開思路的情況。

這時，就會跟小伙伴回到原點上來，即用戶為什么會用我們產品做這件事？往往不會跑偏。

按照梁寧的三點理論，產品無非滿足用戶的痛點爽點或癢點：

痛點即恐懼，例如知識付費產品就是放大你的知識焦慮，知道你害怕被淘汰被落后；爽點即需求即時滿足，例如渴了累了喝紅牛、餓了就吃士力架等；癢點即滿足你的虛擬自我，例如直播打賞等。

在這三點基礎上，根據增長黑客的理論，還應該從人性欲望上著手，即虛榮、懶惰、貪婪、憤怒、饕餮、色欲、嫉妒等。格拉德威爾在《引爆點》中提到利用構建“個別人物法則”、“附著力法則”和“環境威力法則”制造爆點引發流行。而《hook》也告訴我們，要利用內部和外部觸發物引導用戶行動，通過多變的賞酬來讓用戶投入從而上癮。

二、產品運營要素之——貨

正如新零售對舊零售之變革，互聯網的發展也經歷了從貨/場/人到人/貨/場的變化。貨即產品作為我們與用戶接觸的媒介，亦是我們運營人唯一能掌握的武器，我們沒法控制用戶行為，但卻可以通過控制產品去進而控制用戶。二流的產品，一流的運營若在藍海市場，有機會勝出，紅海市場則必然失敗。

用戶只是想要一個孔，而不是想買一臺鉆孔機，按照這個邏輯，我們也可以說產品的本質是用戶使用理由，找到這個理由，便是找到了產品價值。光找到這個理由還不夠，還要看你的理由是否強烈，所以需要通過不斷的產品迭代提升它即放大這個理由。

“產品的本質是購買理由”——《超級符號就是超級創意》

與之相關的還有一個決定用戶使用理由強烈度的因素便是用戶心智階梯，即你的產品在用戶心里的理由優先級排序。無論是特勞特的定位理論，還是華與華的營銷理論或是克里斯坦森的創新者的窘境中都反復提及于此。關于產品占領用戶心智的問題，也可參見老付的《從“旅行青蛙”到“跳一跳”，看產品的場景設計和心智階梯》。

產品的內容之前寫過很多，這里就不贅述，結合本篇主題提及幾個點：

1. 產品運營即用戶運營

坊間流傳一句話“三流運營玩產品、二流運營玩流量、三流運營玩用戶”，且不論是否成立與否，但也印證了本文上述的一些觀點。老付在和不同類型的產品伙伴打交道時就發現，初級產品人或產品運營人很容易陷入到自我想象和本位主義思考中去，想的更多的是我能給什么而不是用戶需要什么，這也算是喬布斯后遺癥吧。

老付現在運營的一款家居后產品就有此類問題，從用戶畫像的缺失、運營重心的偏離、用戶等級體系的混亂等都體現出了很多創業公司的通病——采用粗放式增長，跳過對用戶做畫像直接設計產品和用戶運營體系缺失，隨著用戶量增大問題隨之暴露明顯后再去修補卻發現成本極高。“不要想你能解決什么問題，而是想你作為用戶想要什么”這句話送給所有的產品運營人，某種意義上說，每周不參與幾次用戶訪談或客串客服的產品運營人都是不合格的。

2. 包裝、營銷、品牌均是產品的一部分

“包裝就是產品，包裝設計就是產品設計。要用產品開發思維設計包裝，包裝設計，就是產品再開發”。如果說產品是用戶使用的理由，那么包裝就是傳達這個理由的信息素，所有和包裝相關的產品設計元素：界面、交互、品牌標識等都是為了引起用戶注意、攜帶使用理由、占領用戶心智并最終轉化的載體。有效的包裝，能極大地降低產品營銷傳播成本，提升并放大用戶使用理由。

“營銷就是傳播購買理由，這是營銷的本質”，這里要說的是無論是現在的私域流量或是增長黑客的流行，都提出技術驅動營銷，即利用爬蟲、腳本機器人、AB測試、深度鏈接等技術手段驅動營銷活動。增長黑客范例Dropbox的成功案例——每一位用戶可以把它推介給自己的好友，雙方都將因此獲贈額外的500MB免費儲存空間就體現了營銷即產品、產品即營銷。

“品牌的本質是降低企業的營銷成本、消費者的選擇成本、社會的監督成本”，既然產品是用戶使用的理由，那么品牌就是降低用戶選擇使用理由的決策成本，也是上文提到的占領用戶心智階梯的表現形式。不過要注意的是，也不能忽略以上幾點而專注于品牌，正如《流量池》里說到，以后的互聯網時代純品宣不再有，而都是講品效合一。對此，很多運營人會往往會犯錯，例如百雀羚H5刷屏案例等都是只重品牌而忽略營銷轉化的例子。

3. 產品需不斷快速迭代

正如上文所說，產品即用戶使用理由，而用戶的使用理由一旦發生變化，產品就一定會改變，我本人也會拿產品迭代周期長短來評估一個項目的健康程度與否。無論是萊斯的精益創業或是反脆弱原理，都強調了快速迭代產品的重要性，套用《反脆弱》中的說法：驗證你是否能活的最好方式，就是看你是否喜歡變化。快速迭代也是產品能夠達到P/MF匹配的保證，也是一切增長方法論能適用的前提。28法則提出者洛克伍德提出互聯網產品的迭代趨勢是向著極簡進化。

三、產品運營要素之——場

如果品牌是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機。

開頭先舉一個老付上上周親身經歷的一個故事來說明場景對于產品運營的重要性：

那是去參加市級重點小學的游園會，因為是全市最好的公立小學，錄取比例又只有幾千分之一，所以當天盡管酷暑艷陽，但是早早的就從學校大門向外排起了家長長隊。小販們也抓住這一商機做起賣板凳、扇子、飲料的買賣，這時我觀察到一個電動貨車上擺滿西瓜的婆婆，盡管占的位置不錯，人流很大，但是過了幾個小時，聽到她跟熟人聊天很低沉的說西瓜賣不出去。

這就是一個典型的沒有考慮用戶場景而去做產品運營的失敗案例，解決了人（排長隊的口渴難耐的家長）、貨（西瓜），卻因為對場（家長都是排隊的時候吃）的思考不夠導致沒有轉化。如果是按照下圖中后邊改進后的方式來賣，我相信生意要好得多。

在增長黑客中，因為“場”的元素而導致產品迭代方向出錯的實驗比比皆是，不考慮用戶場景光靠觀察數據，會誤解用戶需求。

例如國內某款交友產品曾經出現過大量優質女用戶流失的現象，通過數據分析，發現是因為她們每天收到大量陌生人的聊天騷擾，運營人在簡單地與女性用戶溝通后，就上線了一個“一鍵清除未讀信息”功能。結果上線后，卻意外發現用戶留存并沒提高，直到用面談法當面訪談后，才直到，原來她們并不打算使用這個新功能，是因為她們想通過故意留著未讀消息數量的數字來在各種場合假裝不經意地曬出截圖，彰顯人氣和魅力。

營銷學中，也有類似的觀點，場景思維即貨架思維：“商品或品牌的信息，和消費者發生溝通的地方，都稱之為貨架。這個世界就是一個充斥著貨架的世界”。對場景之于運營重要性最有甚者是《流量池》中的概括“場景營銷就是讓品牌這個玄而又玄的東西能夠迅速接地氣、帶流量、出效果的關鍵。如果品牌是一把手槍，場景就是扣動品牌子彈的扳機”。甚至把神州專車的成功歸納于在準確定位后，針對6個利基市場的場景細分：接送機、會務用車、帶子出行、孕婦、異地出差和夜晚加班。

四、產品運營要素之——轉

急功，快速地建立品牌；近利，快速地轉化為銷售。

最后作為互聯網行業獨特性，專門添加了一個元素就是“轉”，即轉化。

如上文所說：以后的互聯網時代純品宣不再有，而都是講品效合一。個人認為轉化分為兩種：一種是有沒有讓用戶達到預期，另一種是有沒有讓自己達到預期。后者應該是前者的結果而不能是目的，無論是從針對傳統海盜AARRR模型的更新為RARRA模型，還是這兩年火熱的社交電商、裂變營銷、社會化營銷等，均是反應出了簡單粗暴的“擼用戶”形式的終結，互聯網更加回歸商業本質，即提供用戶滿意的高性價比服務或產品；而唯一不同的是，先進的工具和互聯網的便捷可以更快的實現“存量帶增量、高頻帶低頻”帶動量級的提升。

個人覺得互聯網行業根深蒂固的“通過免費圈用戶，做大了再賺錢”的模式會發生巨大改變，用戶都會慢慢知道如果使用一個免費產品，那么自己就會變成這個產品的一部分。所以老付通過不同的創業項目上都發現一個通病，即不敢向用戶收費，甚至不知道怎么向用戶收費。

如果是前者，則說明要么你的產品不夠好，要么你認為的用戶沒有價值，不是你的目標用戶，而如果是不知道如何收費，那么就是浪費資源，現在草根式先做大了流量再想商業模式的時代已經一去不復返了。目前本人正在運營的一款家居后項目，就經歷過類似過程，開始為是否向用戶交易收取傭金事宜討論和猶豫很久，后來決定收取后，發現用戶交易量和活躍度并沒有明顯下降反而在類似無效刷單、售后服務等老問題上得到有效解決。

#專欄作家#

付如濤，微信公眾號：老付說運營。人人都是產品經理專欄作家，14年互聯網運營專家，原武漢婚嫁網創始人，曾先后在太平洋電腦網、明源軟件、烽火科技等大型上市集團擔任運營管理工作。

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