雙語帶貨的董宇輝突然火了，新東方在直播電商領域找到了新的出口。

數據顯示，6月10日東方甄選觀看人次、GMV分別達到907萬、1457萬。次日關注度繼續上升，6月11日觀看人次、GMV 分別達到1275萬、2014萬。從6月10日開始的3天時間，東方甄選粉絲量從100萬迅速增長到350萬，實現了幾何級增長。與此同時，新東方在線股價也水漲船高，從6月10日最低4.35港元/股飆升到6月18日最高33.15港元/股。

新東方由于教培行業整頓，謀求電商直播轉型，而去年年底開始的東方甄選帶貨直播一直是冷冷清清的局面。如今突然爆火，新東方似乎實現了“涅槃重生”。為什么會在6月出圈，個人認為有三個助推原因。

首先，“6·18”期間直播帶貨，新東方無對手。電商頭部主播缺席直播間，“6·18”又是購物旺季，“真空期”給新東方制造了有利條件。

其次，“內容”是新東方帶貨直播的附加產品。“雙語”和經典語句是新東方的賣點，這為用戶創造了新的價值，也對傳統直播帶貨形成了“降維打擊”。用戶并非單純買貨，很多用戶是來免費獲取“內容價值”。從過去收費聽課，轉變為如今免費聽課。

第三，UGC時代自媒體讓熱點傳播速度加快。UGC，即用戶參與內容創作，是當下互聯網的發展趨勢，自媒體在熱點傳播方面占據重要地位。用戶捕捉熱點進行“二次創作”，讓具備流量潛質的內容迅速傳播開來。董宇輝的火爆既是因為自身內容輸出能力強，也是因為自媒體挖掘董宇輝的內容“潛力”，以“二創”助推熱點傳播的結果。

新東方直播帶貨的火爆，是因為對手不再，以“內容”為突破口，借力自媒體加速傳播。這種走紅模式實際上并不新穎，過去的網紅無一不是通過這些方式來實現短期爆紅，但人氣往往來得快，去得也快。今年短短幾個月，包括劉畊宏、王心凌等都通過互聯網的傳播迅速走紅，但當前這些“明星”的流量都處在逐漸下滑的階段。所謂“爆火容易，持久難”，維持“熱度”才是新東方真正需要面對的考題。

為了“保鮮”，新東方這樣的直播電商，仍然需要熱度之下的冷思考。

內容能夠替代消費者體驗嗎？過去頭部直播電商競爭的焦點是消費者體驗。頭部電商利用粉絲量和上游議價獲得商品性價比，利用電商完善供貨渠道銷售商品，通過專業選品能力來刪除體驗不佳的商品，從而讓消費者獲得比較好的消費者體驗。而新東方短期以內容輸出彌補了不足，但問題也接踵而至，比如之前東方甄選賣6元/根的玉米就遭遇了質疑，而東方甄選客單價并未獲得有效提升。直播電商競爭的本質還是消費者體驗，而消費者體驗依托于東方甄選未來對物流、選品、售后、性價比等諸多方面的聚焦和投入。內容輸出只是一個加分項，卻不能成為東方甄選唯一的突破口。當熱度消散，新東方還是要回到消費者體驗這條道路。

持續性內容輸出可持續嗎？董宇輝說自己的內容輸出是即興的，新東方的老師一直擁有內容輸出能力，在內容輸出方面新東方老師的確對“電視購物”模式的直播帶貨主播造成了降維打擊，內容輸出直播電商也的確擴大了直播帶貨的受眾，很多不看直播帶貨的用戶由于內容吸引而開始關注這個領域。但持續內容輸出是需要有一定的知識積淀的，且內容持續輸出也存在潛在風險。所謂“言多必失”，而互聯網又是言論放大器，不經意的言論可能會帶來不可逆轉的風險。諸如賣高價玉米時董宇輝提到“谷賤傷農”引發了很多質疑，有網友要求其公開農民收購價。

實際上，從“電視購物”模式的直播電商，到“內容輸出”模式的直播電商是一種進步，但直播電商的核心是帶貨，是用戶消費體驗，是合法合規經營。內容是一種補充，有用，但不能作為直播電商唯一的依賴。在商品供應鏈、物流、品質、售后方面推動實質性改善，才是直播電商“綠樹常青”的方式。隨著直播電商領域競爭的深入，內容引流的直播電商競爭者將越來越多，內容輸出也將多元化。但最終的贏家，只會是那些從優質內容引流過渡到優質消費者體驗的直播電商平臺。

文/盤和林（浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員）

編輯 王進雨 校對 李銘