摘要：

當網紅一時爽，但是想當好網紅也不容易，尤其是餐飲行業，這些年網紅店一個比一個死得快。

真正的“網紅”應該是什么樣？

來源：金錯刀（ID：ijincuodao） 作者：Diik

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打敗百年老字號，

街頭“夫妻店”要上市了

有一家不是網紅卻勝似網紅，專門做包子饅頭的“夫妻店”要在A股上市了！

巴比饅頭，名字土不土洋不洋的，創立了16年，做早餐連鎖的，如今是華東地區最大的饅頭連鎖品牌，一旦成功在A股IPO，也將成為“饅頭第一股”。

根據巴比饅頭所屬中飲巴比食品股份有限公司的招股書顯示，截至2018年底，巴比饅頭在全國范圍內共有2656家門店，其中15家直營，2641家系加盟。

年營收在2018年達到9.9億元，凈利潤也高達1.4億元。

（圖片來源：中飲股份招股書）

這樣的業績，已經把很多老前輩遠遠地拋在了身后。

說起包子饅頭，在國內可以叫得出名字的可不少。就拿刀哥所在的華北地區來說，天津有百年老號“狗不理”包子，前幾年在新三板上了市，但2018年的營收才剛剛過億。

北京有70年老號“慶豐包子鋪”，經歷過從民營到國有再到混改的幾個階段，在北京隨處可見其門店，全國門店超過300家。但慶豐包子鋪直到2014年才開始爆發式增長，到2016年才第一次實現營收過億，2018年營收超過了14億。

不論出身背景，還是歷史淵源，巴比饅頭都是小字輩的，且既沒有當下眾多新銳創業企業動輒億級的融資，也沒有大佬的背書。

巴比饅頭到底是怎么做到的？

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15天開黃一家店偷著哭，

“除了做包子我別無所長”

巴比饅頭創始人劉會平，來自于“包子之鄉”安徽懷寧江鎮。

初中沒有畢業，劉會平就已經開始學做包子。到1997年，19歲的劉會平出師，自己去外地打工了。第一站廣西南寧，租了門店自己帶徒弟做包子。但一年下來，生意并不怎么樣。

前前后后3年左右，劉會平攢下了4000塊錢積蓄，最后他決定去上海。

加上從親戚朋友那里借來的錢，他湊了1萬元，準備在上海開店。

他在上海的第一家包子鋪，只開了15天，就入不敷出，背著一屁股債關了店，然后一個人無助地悄悄流淚。

轉戰上海的第一戰，劉會平折的嘎嘣利落脆。

但于他而言，連放棄包子轉行的資格都沒有，就像他在一次電視采訪中說的那樣，他只有做包子這一門手藝，別的什么也不會，“逼得我必須把這件事情做好”。

人是被逼出來的！

幾天沒出房門，終于有一天劉會平開竅了，問題的根源在包子餡的口味上，他做的包子其實并不差，符合外地人的重口味，但是喜歡清淡、口味偏甜的上海人不愛吃。

首先，劉會平開始做產品的改進。為了弄清楚上海人的飲食習慣和口味，他每天騎著一輛破自行車大街小巷地轉，品嘗上海本地特色小吃，把城隍廟所有小吃攤都嘗遍了，同時還仔細觀察上海人都到什么地方去買早餐。

只是當時的他還不知道，這叫“市場調研”。

然后再選用上好的原材料改良自己的包子餡料，經過不下上百次的試驗，終于做出了符合上海人口味的包子餡。

如今在研發新品的時候，同樣如此，幾十次的試驗都是少的。

第二，劉會平改變了選址策略。新店選址不再像第一家那樣選在菜市場旁邊，而是選了一個聚集著很多上班族卻缺少早點店的繁華地段，不但人流量大，而且上班族早上對于早餐的需求既是剛需也足夠大。

只不過，身邊的人沒有一個看好他的選擇，就連交警都打擊他，說在這樣的黃金地段，開這樣的小店，遲早要喝西北風，因為店面的租金就比之前要貴幾倍。只有家里兩個姐姐心疼他，選擇借錢支持他。

2001年，“劉師傅大包”在一片質疑聲中開張了。

所有的質疑，都煙消云散。十幾平米的小鋪面，很快就吸引了上海人的目光，很多上海人不惜坐幾站公交車跨區專門去買他家的包子，隊伍從早排到晚，一天能賣四五千個包子饅頭。

（視頻截圖）

為什么如此受歡迎？

表面上是劉會平抓住了上海人的味蕾，背后其實是劉會平對做包子這件事的認真，他取得了上海人的信任。

主要體現在原材料的選擇上。

面粉，劉會平根據自己對品質的要求，專門找生產面粉的大廠定制；中鹽的食鹽；海天的草菇老抽；三花植脂淡奶..... 都是市面上是個人都能叫得出來的大品牌，其中還有號稱“上海第一肉”的“愛森肉”，雖然貴（比普通肉貴30%到50%），但深受上海人喜愛和信任。

餡料用材的處理也十分嚴格，比如青菜餡的包子，青菜從挑選菜葉到做成餡料，要經過分解、浸泡、一次清洗、二次清洗、殺菌、過冷、切粒等七道工序。

工廠全封閉無塵。

那一年，劉會平不但還清了債，還凈賺了10多萬。

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“土包子”要做麥當勞肯德基，

“不倫不類”成網紅！

2003年，劉會平賺到了他人生中的第一個100萬元。也是這一年，他注冊了公司。

當時劉會平在思考一件事，肯德基和麥當勞賣的不就是賣漢堡加可樂嗎，商業模式也很簡單，能夠做得那么成功，就是因為品牌影響力。

他覺得包子是中國人吃了上千年的食物了，包羅萬象，能開發很多種類，也可以標準化生產，包子饅頭加豆漿，也完全可以做成連鎖品牌。

為了對標洋快餐，同時也為了更能吸引年輕上班族的眼球，2003年“劉師傅大包”要改名。

什么“口頭香包子”、“麥香包子”，取了一堆，都沒有讓他感覺眼前一亮的感覺，最后靈感乍現，想到了“巴比饅頭”（上海人習慣把包子和饅頭統稱為饅頭），一來朗朗上口，二來也能吸引年輕人的眼球，但這個名字，在劉會平朋友們口中卻是“不倫不類”。

2003年3月，劉師傅大包正式改換門頭。

（視頻截圖）

正當劉會平準備大展拳腳時，又迎來一段插曲。

原本2004年11月之前，劉會平還沒打算開放加盟，因為才剛剛起步，標準化還沒有做好，倉促地開放加盟對以后得發展很不好。

但是突然有一天，有人找上門來，說巴比饅頭怎么又搞起加盟了？

劉會平一查，原來是有人山寨了巴比饅頭，放出加盟信息，收取加盟費，騙了不少人。

這是要毀了他的節奏。最后，劉會平和那家冒牌公司打了一場官司，歷經5個月，他贏了。

（視頻截圖）

官司雖然贏了，可是想和巴比饅頭“沾親帶故”的早餐店卻見多不見少，無奈之下，劉會平又和工商部門聯合打假。

（視頻截圖）

這個時候劉會平也意識到，巴比饅頭的品牌影響力足夠大了，得加快腳步，做好開放加盟的準備工作。

借著一場官司和一波打假，劉會平正式開放加盟，巴比饅頭走上了快車道。

這么一個連高中都沒讀過的包子師傅，在后來的公司經營中，自建工廠，統一配送，食材統一，餡料統一，采購統一，生產統一，口味統一，最終實現品質統一，他做到了標準化。

還專門研發了技術，保證速凍的生包子生饅頭蒸出來口感、味道和現做的一樣。

就這樣，巴比饅頭有了堅實的基礎，使快速加盟開店有了可靠的保證。

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真正的網紅研究如何長紅

普通網紅淪為一場“熱鬧”

排隊，生意火爆，名字個性，貌似除了不具備“裝叉”屬性，巴比饅頭具備網紅店的所有氣質，作為早年成名的“網紅”，它與近年來的各類網紅店截然不同。

當年的水貨，靠奇葩賣點和營銷上的噱頭走紅，快速開店，結果只紅了1年，就熄火了，8個月開52家加盟店的神話也徹底喪掉，產品不行。

各種借勢網紅茶飲開起來的“XXX茶”火了不知道多少家，也不知道倒掉了多少家，比如“答案茶”，曾經的排隊場景已經不復存在，假店泛濫，新鮮勁早已過了，和普通奶茶店沒有一毛錢差別。

當年的桃園眷村、雕爺牛、黃太吉、泡面小食堂等等，他們都抓住了一波流量紅利，但無一例外都是靠營銷走紅，靠資本強行撐起一副框架，但內核卻并不怎么實在。

而“土包子”起家的巴比饅頭確實是一點點真刀真槍干出來的，歸根結底，靠的是在保持核心產品線不變的前提下，做最基本的用戶研究，做產品的升級創新。

否則就像劉會平最開始開店15天關門那樣，在餐飲這個高淘汰率的行業里，早已經不知道要“死”多少次了。

最近一兩年的巴比饅頭和之前也不一樣了，有了堂食，也有了便利店，未來劉會平還想做生鮮配送，做餐飲的私人訂制。

至于接下來的新嘗試能否成功，自然誰也說不準，但市場競爭壓力大，他如果不能在原有的核心產品線基礎上擴展業務模式，或許被市場淘汰也是早晚的事。

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結語

傳統行業喜歡自詡“特殊”“專業”，網紅店則無時無刻不想靠標新立異吸引眼球，但無論是普通得不能再普通的包子饅頭，還是花式包裝的網紅奶茶，關鍵在于怎么去做，怎么煥新思維，能否真正地打動用戶，而不是搞一堆噱頭吸引一群以看熱鬧為主的人。

網絡上，有一部系列紀錄片《中國創業者》，其中一段講的是劉會平，他在一次巡店時發現，原來賣1.5元一杯的普通裝豆漿遠不如現在2.5元一杯帶隔熱紙套的受歡迎。

那個2.5元的豆漿比1.5元的質量更好嗎？顯然不是！

現在的消費者缺好東西嗎？恰恰相反！

市場上好東西很多，每天都有大量的新生事物出現在人們面前。

但消費者真正缺的，卻是那些像包子一樣，雖然最普通，卻最能解決用戶需求的產品。

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