歐美大牌們曾經(jīng)對國貨美妝品牌心有戚戚焉。

市場變幻的始作俑者永遠(yuǎn)在于消費(fèi)端。美妝市場變化的深層原因來自于“千禧一代” ：95后熱衷 “社交美妝”，她們每天在社交網(wǎng)絡(luò)上花的時(shí)間超過4小時(shí)，每一年有2萬億張照片在世界各地被傳閱，她們也不再相信權(quán)威，勇于嘗試新鮮事物。

當(dāng)數(shù)字化渠道帶來海量產(chǎn)品，并使專業(yè)與非專業(yè)、新舊品牌的邊界變得模糊不清時(shí)，大量具有顛覆性的自主國貨美妝品牌誕生了，并常因爆品而被冠以“網(wǎng)紅”的頭銜。它們從電商崛起，通過線上“種草”及KOL運(yùn)營推廣，站在了新零售的風(fēng)口。

線上發(fā)家：從淘品牌、社交自主品牌到網(wǎng)紅自創(chuàng)品牌，其共同點(diǎn)是不需要線下店選址、租店面、裝修等復(fù)雜歷程，受益于互聯(lián)網(wǎng)人口紅利和網(wǎng)購消費(fèi)習(xí)慣的逐步培養(yǎng)，低門檻、低費(fèi)用。

唯快不破：以第一個(gè)登陸絲芙蘭的國貨美妝瑪麗黛佳為例，基本每個(gè)月都會推出新品，新品從研發(fā)到上市的時(shí)間控制一般在六個(gè)月左右，這給盤子大不容易轉(zhuǎn)身的歐美大品牌帶來很大沖擊。

東方審美：摒棄了之前國產(chǎn)品牌抄襲與模仿歐美的詬病，大多主動選擇去融合具備東方氣韻的審美，力求打造屬于中國本土的品牌特色，用國風(fēng)元素“出圈”，產(chǎn)品的“顏值”可謂精雕細(xì)琢、獨(dú)具特色。

在國潮風(fēng)中，國貨美妝品牌打著“大牌平替”的口號，憑借對Z世代等新生代喜好的精準(zhǔn)洞察，高顏值的包裝、親民的價(jià)格，俘獲了不少年輕愛美者的芳心。根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%。

相比之下，早前曾在中國擁有“黃金時(shí)代”的韓妝集團(tuán)進(jìn)一步退潮，今年年初，悅詩風(fēng)吟也傳出大規(guī)模關(guān)店；2月，赫妍對外宣布已陸續(xù)關(guān)閉中國線下門店；3月，ETUDE HOUSE伊蒂之屋關(guān)停中國所有線下門店。

不少電商為主的小眾進(jìn)口品牌也在激烈競爭中敗北。于2020年進(jìn)入中國的雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced宣布，其中國官方海外旗艦店將于8月結(jié)束運(yùn)營。

再加上露華濃、資生堂等大集團(tuán)屢屢傳來負(fù)面新聞，人們不禁會猜想：國貨美妝品牌真的贏了？

答案是“NO”。從天貓618的美妝品牌表現(xiàn)來看，國際品牌仍在領(lǐng)跑，國貨品牌陪跑趨勢明顯。完美日記已跌出美妝榜單之列，花西子從去年彩妝榜單從TOP1降至TOP4，銷售額甚至也減了一半。

而魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截止6月16日，從天貓美容護(hù)膚榜單來看，歐萊雅、雅詩蘭黛、玉蘭油分別以10.98億、6.72億、6.64億元的銷售額居于美容護(hù)膚榜單前三，其中國貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十。

我們同時(shí)也看到，當(dāng)一些外資品牌敗走中國時(shí)，另一些歐美品牌卻在用中國元素進(jìn)行創(chuàng)新。這是一種悄然的滲透：絲芙蘭與富含中國特色的品牌合作，推出INOHERB TANG相宜本草唐，重新演繹了中國古代美容哲學(xué); LV推出CHA LING茶靈，結(jié)合中醫(yī)理論與法式按摩藝術(shù)煥膚亮顏；MAOGEPING · LIGHT毛戈平·光韻，是絲芙蘭與國貨美妝領(lǐng)軍人物毛戈平獨(dú)家合作的高端系列......

中國美妝市場可謂競爭激烈，在這一片刀光劍影中，國貨品牌如何找回“主場優(yōu)勢”？

從開始到現(xiàn)在，國貨美妝品牌始終面臨一個(gè)問題：無法滲入高端市場。“平替”“性價(jià)比”“良心”的背后，是國貨品牌的低端化。

而造成這種高低分化的底層邏輯，正是高科技。

“我們要做的第一件事情，就是把標(biāo)準(zhǔn)不斷抬高，強(qiáng)調(diào)專業(yè)的含義。我們要通過創(chuàng)新給客戶提供最高質(zhì)量的產(chǎn)品，從而讓我們跟其他產(chǎn)品的差異顯而易見。”這是歐萊雅CEO在談到數(shù)字化和網(wǎng)紅小品牌帶來的影響時(shí)所下的論斷。

這些歐美大牌靠核心高科技技術(shù)來支撐高端化——?dú)W萊雅的特色是玻色因、雅詩蘭黛的特色是細(xì)胞節(jié)律、強(qiáng)生致力于研發(fā)維A醇、寶潔則發(fā)表過幾十篇文章關(guān)于煙酰胺機(jī)理......在吸取中國元素作為品牌特色時(shí)，也是基于深入的研發(fā)：INOHERB TANG以唐代公主美容方配合現(xiàn)代科技和天然中草成份深入云南腹地，CHA LING茶靈選定優(yōu)質(zhì)的古樹普洱并從中萃取明星成分。

回過頭看國產(chǎn)美妝，似乎更在乎營銷，而忽略了研發(fā)。完美日記一年的營銷費(fèi)用是研發(fā)費(fèi)用的近40倍，花西子截止2022年2月?lián)碛袑＠?20項(xiàng)，其中外觀專利就占據(jù)一大半。這導(dǎo)致國貨美妝品同質(zhì)化問題開始凸顯，最典型的案例是帶有中國風(fēng)特色的口紅，在故宮口紅一度成為網(wǎng)紅爆款后，跟風(fēng)者無數(shù)，但實(shí)際上大多產(chǎn)品銷量一般。

未來我們要如何培育與孵化更好的國貨品牌？美妝行業(yè)專家提出三點(diǎn)建議：

第一，推動品質(zhì)革命，加大科研投入，引導(dǎo)供給端的全方位升級。

第二，挖掘品牌內(nèi)涵，將中國傳統(tǒng)的優(yōu)秀文化元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)當(dāng)中。

第三，摒棄浮躁，回歸營銷本質(zhì)，直面消費(fèi)心智，建立品牌影響力。

只有過硬的產(chǎn)品，日積月累的品牌價(jià)值，才能讓國潮之風(fēng)不僅僅是曇花一現(xiàn)。

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