在杭州CBD的中心，武林銀泰百貨的負一樓。穿過琳瑯滿目的美妝柜臺，經手扶電梯下樓，穿梭如織的女人們在這里挑選“水晶鞋”。

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「麗麗的鞋柜」就在電梯口的黃金鋪位。店員笑臉相迎，小心打理著自己在百貨中心，用數十萬元盤下的線下窗口。其實，這家店還有線上店面。不同的是，線上部分由另一群不搭界的人——銀泰來操盤。

這在百貨行業的百年歷史上都極為少見。充沛穩定的客流，不缺生意的品牌，收租賺錢的商場，構成了以往百貨行業的穩定基礎。

銀泰跨界，要幫品牌賣貨

7月的一天，金燕出現在鞋柜前。

柜員們照常工作，小心打理著品牌在百貨中心的線下窗口。近期是關鍵時期，金燕來店的頻率頗高，這一天她剛剛在7樓與銀泰總部的運營團隊開完會。

今年4月28日，「麗麗的鞋柜」正式上線天貓旗艦店，銀泰負責品牌所有線上店鋪運營工作。

上線幾個月后，「麗麗的鞋柜」在天貓旗艦店、喵街與銀泰線下專柜實現了雙向增長，這也是金燕更頻繁出現的原因。

金燕是一個鞋企的品牌創始人，旗下三個鞋品牌，在全國共有200多家門店，和銀泰合作的有10多家，一年銷售額上億。這次與雙方合作的品牌是其中一個輕奢快時尚品牌「麗麗的鞋柜」。

品牌此前并無電商運營經驗，這次是全面觸網頭一遭。這看來有些不可思議，品牌創立于2014年，正是電商發展如火如荼的時期，也是電商變革調整的重要時期。當時上線，品牌很大幾率還能抓住天貓的紅利。

但和代運營公司談了一圈后，金燕并不滿意，“我曾經找過一些代運營公司，他們對品牌并不了解。”

2012-2015年，是淘寶代運營模式的野蠻生長時期，爭議也不斷。金燕的顧慮在于，代運營只關注銷量，能把鞋子的銷量打爆，但難以在消費者中樹立品牌心智。

而銀泰選擇麗麗的鞋柜，也是看上了麗麗的鞋柜多樣的款式和完善的供應鏈。「麗麗的鞋柜」每一季都會有三百多個SKU，每周有十款更新，這與其主打快時尚的定位相關。

雙方的合作，這樣看是一場順其自然的邂逅。

「電商在線」了解到銀泰運營的重點，原本包括貨品端的履約：倉儲、發貨物流、售后服務等等，而當前新增業務包括線上運營，幫助品牌方天貓店、喵街的運轉。在品牌方擅長的品牌戰略定位、選款等方面，依然由品牌說了算。而基于數據，銀泰會在選款上提出建議。

麗麗的鞋柜天貓店鋪截圖

打開「麗麗的鞋柜」的天貓旗艦店主頁，能夠看到銀泰百貨戰略合作伙伴的標識。整個店鋪已經上線近300個鞋型，銷量最高的一款小白鞋月銷48雙。

整個店鋪的布置與大部分天貓旗艦店的裝修出入不大。每一鞋款的關鍵詞中都加上了商場同款。

公司員工會拍攝鞋子的短視頻，也會上傳至淘寶的哇哦視頻，進行展示和透出。

麗麗的鞋柜喵街店鋪截圖

喵街上的店鋪則更加簡單些，主要以陳列貨品為主。同款小白鞋在喵街的銷量已達到1184件。

過去基于銀泰百貨本身的客戶承諾，例如定時達，60天無理由退換貨等服務都會復制在天貓上。

可以想象，運營、售后及物流成本也都會比普通天貓店鋪更加繁重。但銀泰方面表示，這些服務會是銀泰作為品牌運營商的優勢。

打造標桿的過程并不簡單，甚至還會面臨失敗風險，為此，銀泰的對外發聲一直十分謹慎。

新零售新嘗試

銀泰商業CTO三七還記得2016年底剛從天貓到銀泰，技術團隊人員只有30多人，都是原來的喵街團隊。如今團隊擴大到200多人，商場和喵街已經合二為一，如銀泰商業CEO陳曉東所言，“喵街就是銀泰，銀泰就是喵街。”

銀泰的數字化改造在短短兩年多經歷了兩個階段，第一階段是人的數字化，第二階段是貨的數字化。

第一階段主要是基于淘寶賬號的會員數字化。除了完善數字會員的信息外，對會員購買商品的交易過程和觸達會員的營銷過程都做了數字化。“我們并不僅僅是做了一個簡單的CRM系統，而是消費者觸達和整個交易鏈路。”

基于客戶體驗，銀泰整體上云和移動收銀的POS機也都在此次改造的范圍之內。

這一階段在去年基本完成。這得益于阿里巴巴對銀泰的私有化。阿里想要做線下新零售改造實驗，銀泰無疑是最好的樣本。2018年初，「電商在線」在阿里新零售及銀泰內部人士多方證實，銀泰的變化非常快，配合阿里新零售的實驗也非常多。三七形容銀泰的舊城改造，就是一邊開飛機一邊換引擎。

從去年開始，第二階段的數字化——貨的數字化也在進行當中，庫存管理，線上線下同款同價等都只是當前消費者肉眼可見的商品變化之一。

在描述銀泰技術團隊的作用時，三七用了一個比喻：我們就像IOS，基于這個系統，不同品牌的不同要求都能基于這個系統開發實現。

從銀泰的變化能看出，去年下半年到今年，銀泰的中臺系統已經相對穩定。此前虎嗅記者范向東曾撰文稱“銀泰越來越像盒馬”，不僅因為使用了同樣的技術，也因為銀泰開始對外輸出“銀泰模式”。陳曉東曾在訪談中表示，今年部分新零售成果已經到了“沿河看柳”的階段。

中國百貨行業的近百年的發展史中，百貨一直堅持不碰貨，關鍵一點是因對供應鏈的掌控力較弱。

銀泰不惜重金將自己打造成品牌代運營，背后想做的是希望通過前端運營，倒逼品牌的供應鏈改革。能看到好的開頭，也許是銀泰成功的一半。

百年百貨行業：銀泰向左，傳統百貨向右

20世紀初，中國百貨店與日本百貨店大體同期起步，南始于香港，北啟于哈爾濱。

在百貨業發展過程中幾個重要的節點。

1900年1月，馬應彪在香港皇后大道172號設立先施百貨公司，一層是賣場，二層為倉庫，這是中國20世紀第一家現代百貨公司，借鑒悉尼的歐式百貨店風格。引入陳列展賣；開具發票憑證；明碼標價、聲明“貨不二價”；招收女員工；引進歐式工裝；規定營業時間，對傳統習慣是顛覆性改變。

百年百貨業的發展史，證明“貨”既是百貨之根也是百貨之本。

2005年，百貨行業掀起上市潮，包括馬來西亞百盛集團、南京金鷹商貿、銀泰、新世界、茂業等企業，為百貨業的規范管理和充分競爭展開了新的舞臺。

上市潮之后，百貨行業就陷入了長期的困頓——購物中心興起，電商初露端倪，百貨流量減少。

2010年后，網絡零售的崛起，給百貨行業帶來的沖擊引發了各種百貨業衰敗的推測。

過去百貨店在運營附加手段上絞盡腦汁，然而，在最基本的經營產品本身，自有品牌以及合作品牌的產品更新周轉創新以及控制管理方面，始終沒有取得根本性的全局性突破。

前不久，1984年創立的天虹百貨聯手騰訊做數字化轉型，成立科技公司，專門用來做技術共享輸出。在自助收銀、導購能力的提升、會員的運營等，天虹似乎都開始有與銀泰相似的能力結構。

不過在二者的經營理念上，天虹股份董事長高樹林表達要做體驗式消費，比如原來賣健身器材，現在開一個健身房。這兩個變化讓傳統實體門店的價值變得更大。而陳曉東則在眾多公開場合表示，銀泰要回歸零售的本質，商品大于價格大于服務。

技術只是銀泰深入商品改造的手段，而強化供應鏈管理也即定制化產品才是銀泰新零售的最終要義。

究竟百貨行業是“百貨”為王還是“體驗”為王，終究會在巨頭們的布局中找到一條出路。