雙十一開戰在即，下沉市場成為新戰場。最后，誰將勝出？是簡單粗暴的社交電商，還是老牌的電商平臺？

今年或往后幾年，雙十一競爭的焦點無疑將繼續圍繞市場下沉進行。

10月15日，京東率先舉行了全球好物節的啟動儀式，在會上韓瑞宣布京東全新的社交電商平臺“京喜”正式上線。緊隨其后，阿里打出了天貓和聚劃算的組合拳，蔣凡透露，聚劃算將作為天貓雙十一提升新用戶、帶動下沉市場用戶深度參與天貓雙11的引擎，為天貓帶來1億的新增下沉市場用戶。

作為京東、阿里挖掘下沉市場的殺手锏，京喜和聚劃算的較量已然開始，尤其是在京喜正式接入微信一級入口，獲得這一關鍵導流工具后。據悉當日成果斐然，開啟還不到一個小時，京喜銷量即突破100萬單，全天共賣出近6000萬件商品。

這個雙十一，或許是京喜打造社交電商新平臺、實現用戶拉新的一次挑戰，亦是京東進軍并帶領下沉市場回歸零售本質的開端。

艾媒咨詢發布的《2019中國電商半年度發展全景報告》顯示：2019年上半年，我國的網絡零售總額已達到195209.7億元，占社會零售總額的24.7%，截至2019年，我國移動電商用戶規模將突破7億人。

近兩年，在人口紅利漸趨消退的行業背景下，網絡零售之所以能夠保持較高的增長水平，其中兩大刺激要素至關重要：其一是滲入下沉市場的社交電商，其二便是如火如荼的直播帶貨。

7月31日，蘑菇街對外發布了“2019蘑菇街直播雙百計劃”；隨后，網易考拉和蘇寧易購也都紛紛上線直播；而在618期間已經成功試水直播帶貨的京東，此次雙十一將進一步增強扶持力度。

不過與此前不同的是，京喜成了京東直播計劃的關鍵一環。

從10月份開始，“京喜拼播節”已經持續近半個月，其集結海量優質主播深入全國13個產業帶探廠溯源。據悉，10月18日-25日期間，產業帶主播探廠直播直接帶動合作產業帶訂單量環比活動前增長超過3倍以上。而為了幫助優質主播在京喜平臺快速成長，京喜直播還開展了“京喜主播騰飛計劃”，預計實現主播陣容增長10倍。

時至今日，各大電商平臺及快手、抖音均已入局直播帶貨。

但是，被社交玩法和低價效應驅動的下沉市場，是否是適合直播帶貨的天然場景呢？

根據QuestMobile報告顯示：90后、00后成為移動購物行業的核心群體，他們購物欲望強烈，易受到誘導、產生沖動消費，其中接近8成的人消費能力處于中高水平。而與此同時，小鎮青年的消費潛力日益受到重視，業內人對他們的用戶刻畫很大程度上符合了直播帶貨的影響人群：年輕，消費水平較高，消費需求旺盛的有娃一族等。

這也正是由小鎮青年的消費特點所決定的，小鎮青年尤其是女性群體，她們受限于挑選和辨別能力，面對龐雜海量的品牌，意見領袖的意見恰恰能引導她們選擇合適價位與品質的美妝、母嬰等產品。

我們看到，直播帶貨已經在下沉市場的用戶拉新上產生積極效應。

據悉，京喜新用戶占“全民京喜日”當天京東全站新用戶的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%；其中女性用戶占比達62%，90后用戶占比為53%。

仔細看今年雙十一直播帶貨的重頭戲，可以發現，各大電商平臺及短視頻都不約而同地將工廠直供作為直播內容的一大亮點。

比如，快手電商宣布推出“源頭好貨”，并在購物狂歡節“1106賣貨王”活動中以此為特色進行招商；而京東和阿里布局更早，前者制定了“廠直優品”計劃，后者618期間推出了聯合產業帶進行的促銷活動。

如今雙十一在即，京喜成為京東布局產業帶的關鍵一環，這也恰恰是京喜進軍下沉市場的最大優勢。

從10月18日到10月30日，我們看到京喜每天都推出一個產業帶特色專場，把優質的產業帶爆款商品帶給消費者，在這期間，合作產業帶訂單量環比活動前增長超過3倍以上。

如果說京喜接入微信一級入口，為京東下沉、獲取潛在用戶提供了最強助力，同時直播帶貨又構建起適合消費者的合適場景。

那么以貨為鏈接，打通下沉市場“人、貨、場”交易閉環的關鍵，就放在了工廠直供背后的反向定制上。

為什么這么說？

一方面，雖然伴隨著消費升級，小鎮青年的消費能力和需求增長，但從社交電商撬動下沉市場的案例來看，性價比依舊是三四五線城市用戶關心的重點。而工廠直供最大的好處就是去掉中間商賺差價的利潤空間，打掉多出來的價格差，這也符合社交電商的爆款邏輯。

就像京喜的一元購活動，上億件低價高質的產品，所依賴的正是京東深入產業帶的整合能力。目前京喜已推出了“產業帶扶持計劃”，今年下半年正在全國各地產業帶召開超過百場招商會，這也意味著未來京喜商品品類和數量將會大大增加。

另一方面，年輕群體的消費特征呈現出個性化、多元化和場景化的趨勢，尤其是下沉市場的90、95后，影響他們消費行為的因素更為復雜。若要深入挖掘下沉市場的用戶紅利，從消費者到工廠的反向定制顯然是最迎合消費者需求的模式。

而且反向定制背后是我國龐大的制造產能，這些產業帶的優質產品一旦與消費者之間的通道被打開，不僅能為廠商打開更廣闊的市場，也讓消費者獲得更多優質實惠的商品，從而最大程度地滿足年輕群體復雜多元的消費需求。

京東的產品保障更多來自于知名品牌的信譽，而京喜主要是釋放品牌以外的優秀產能——這兩者相互補充、相互配合，實際上進一步完善了京東在供應鏈上的布局。

反向定制從供應端保證了消費者能夠獲得高質低價的各類產品，但打通工廠與消費者之間的關系還有一個前提，就是如何更精準地將產品推送到需要且愿意消費的人手里。畢竟不比一二線城市的成熟市場，下沉用戶的消費習慣和理念很難一朝一夕就改變。

在這個問題上，直播帶貨確實起到了一部分作用。

當直播模式與工廠電商平臺相結合之后，廠家與消費者直連，通過網紅直播前端數據讓工廠可以知道消費者的具體需求，然后工廠可以根據消費數據來改良方案，更貼近消費者需求，從而更容易吸引和打動消費者。

但是，直播的用戶群體不可能覆蓋到所有下沉市場有消費需求的人，更何況直播間只看熱鬧不行動的大有人在。

所以，如何借助雙十一的熱潮更大規模地觸達下沉用戶，并增強用戶對品牌和平臺的粘性，是這場下沉之戰的綜合考驗。

為此我們看到，各大電商平臺在雙十一玩法上更加多元化和富有娛樂性。不過，越來越復雜的規則也頗受消費者詬病，與之相比，社交電商極致低廉和實惠的選擇反而更得用戶青睞。

比如京喜提供的億件一元爆款商品，在11月10日至12日期間，不限新老用戶都可購買，這意味著包括微信、手Q兩大億級平臺在內的六大移動端渠道的消費人群，都有機會參與到本次的促銷狂歡中。

而考慮到更長期的服務，各大電商平臺在線上與線下的聯動上也投注了更多精力，這對線下門店占據主流購物渠道的下沉市場無疑是一大助力。因為電商平臺在下沉市場的線下門店布局，能夠更大范圍籠絡觸網不深的用戶，甚至將他們引導至線上，為平臺拉新。與此同時，線上線下數據的打通也將為用戶提供更精準的服務。

縱觀阿里、京東近些年來在線下的布局，借著社交電商打開的缺口，線下門店將會在下沉市場的銷售、物流、配送體系構建中發揮關鍵作用，從而進一步完善社交電商的產業鏈。

2019年，“全面下沉”成為京東重要的發展戰略。而京東選擇在這個時候將京喜獨立，一方面是為了迎合雙十一的下沉之戰。反之，其實也是在借著雙十一的營銷高潮，為京喜塑造一個良好的開端。

未來，我們或許能看到社交電商更激烈的變局。

歪道道，微信公眾號：歪道道（wddtalk），人人都是產品經理專欄作家。以人性觀察科技，用理性解讀熱點。互聯網與科技圈深度觀察者。

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