來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

3月31日，茅臺上線的“i茅臺”登上了App Store免費榜的首位，這是茅臺首次對外開放線上電商購買渠道，吸引大批消費者搶購，“i茅臺”上線首日1小時就有622萬人次預約申購。

酒水電商成為了又一個香餑餑，發力電商的短視頻平臺抖音也準備親自下場賣酒。

Tech星球獨家獲悉，字節旗下抖音正在組建酒水自營電商團隊，將依托抖音平臺，實現直播/短視頻賣酒，現在正招募電商酒水采銷相關人員，銷售的酒類商品主要以白酒非茅臺系列商品為主，此外，字節的酒水電商業務將掛靠在北京朝釀暮飲貿易有限公司下面。

Tech星球就此向字節方面求證，抖音電商相關負責人告訴Tech星球，為進一步拓展用戶在酒水購買時的商品豐富度，平臺會在酒水自營方面做一些業務嘗試。

艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元，行業整體市場規模仍值得期待。抖音選擇親自賣酒，無疑是希望能分得一杯羹。

依托著國內線上酒水電商快速發展和酒文化的盛行，背靠抖音這一超大流量平臺，抖音能夠講好自營酒水電商的故事嗎？

作為短視頻頭部平臺，抖音成了酒水帶貨的盛行之地，抖音上的酒水生意也非常紅火。

不僅有1919網、酒仙網等一眾知名的酒水電商品牌入駐抖音賣酒，就連明星也在抖音開設酒水直播專場，目前最為知名的賣酒明星當屬潘長江、謝孟偉、李國慶、于震這四位，他們也被戲稱為“賣酒四少”：潘子、嘎子、慶子和震子。

特別是潘長江和嘎子謝孟偉的一段對話，更是讓“潘嘎之交”成為年度熱詞。該詞語起源于潘長江曾在一次直播中，對嘎子的飾演者謝孟偉關于酒類銷售直播時候的勸說。在網絡直播中，潘長江對謝孟偉說：“網上的東西都是虛擬的，我怕你把握不住啊孩子，因為這里水很深.....”把謝孟偉感動得一把鼻涕一把淚，說自己不會再從事酒類銷售。但是，后來潘長江也開始了酒類產品的直播帶貨。

據《新京報》報道，傳言潘長江在直播賣酒時，因為稱與茅臺董事長認識，在灌醉對方后拿到定價權等等，3月15日，潘長江對媒體回應稱從未說過這樣的話。此外，于震也曾陷入“全網最低價”的質疑。雖然風波不斷，但依然不影響明星賣酒的生意，而抖音也在源源不斷地吸引著各路流量明星大V入駐直播間賣酒，成了一種新的帶貨風潮。

明星賣酒到底能賺多少錢呢？“嘎子”謝孟偉曾在直播中曝光賣酒的內幕，他表示，某主播賣酒的利潤傭金，已經超過了50%。這也就意味著賣1000萬的貨，能拿到500萬的傭金。當然，流量明星賣酒給品牌方帶來的銷量也是特別大，羅永浩首次嘗試直播賣酒，谷小酒上架90分鐘銷售額超過1000萬。

抖音賣酒的主播也在不斷激增。字節旗下的巨量算數于去年4月發布的《2021酒水行業用戶洞察及內容生態白皮書》（下稱“報告”）中的一組數據顯示：2020年抖音平臺中品酒教學類里萬粉以上的創作者有近1500位，比2020年增加了329%。

消費者對于酒水也有著極大的熱情。在小紅書上，關于“微醺”“女生酒”的筆記數量分別達21萬 、10萬 ；微博平臺上，#適合女生喝的酒#話題閱讀量達1.5億，引發9.7萬人討論。字節的報告顯示：僅2020年12月，抖音酒水消費核心興趣用戶就已超過6700萬，同比增長超過62%。

可見，國內的酒水消費覆蓋了從年輕人到老年人等各個階層，而抖音也逐漸成為了酒水電商的新江湖，江湖上的故事和買賣也在不斷上演。

字節與酒之間似乎有著一種特別的緣分。

Tech星球了解到，從2018年起，字節就開始探索酒水業務，分為兩條業務線，一條業務線是白酒路線，另外一條則是紅酒路線，這兩條路線也分別視為對外銷售和內部自銷。

白酒路線由巨量引擎方面進行孵化，推出“隨我小酒”。這是一款為年輕人量身打造的字節版“江小白”，制造方則為四川宜賓金南福酒業有限責任公司，主打濃香型白酒。

這款“隨我小酒”在京東和天貓上均有直營店售賣。但根據實際銷售情況來看，“隨我小酒”并不樂觀。前期依靠抖音和今日頭條的宣傳推廣，取得了一定的銷量，但后期由于沒能規模化，最終草草收場。

對于字節而言，跨界進入白酒市場，更多的還是嘗試和創新，但從更深層次來看，字節看中的是該市場背后的廣大年輕消費群體。這也為如今字節入局自營酒水電商積累了經驗。

而紅酒路線，則是字節自產自銷的業務探索。2018年，字節下轄的戰投部成立了隱形公司“北京新港商貿有限公司”，該公司主要探索紅酒和茶飲業務，隨后該公司與寧夏的酒莊合作，選用寧夏金山子產區觀蘭葡萄園用作字節首個紅酒品牌“靈感代碼”的“專屬園”。目前“靈感代碼”已在字節內部的字節商城內銷售。

雖然，字節在前期的酒水業務上沒能獲得預期的效果，但為字節在其他的酒水業務上提供了幫助，比如抖音的酒水電商。

起初，抖音的酒水電商主要依靠經銷商平臺的搭建。2020年12月底，抖音小店修改了酒類店家入駐的規則，平臺根據品牌知名度等維度綜合評估是否滿足入駐要求，僅允許申請旗艦店、專營店、專賣店，這樣做也是為了保證酒類品質。酒仙網、1919等大平臺的入駐，拉開了抖音酒水電商業務的序幕。

隨后，一眾與酒相關的博主入駐，使酒不再那么有江湖氣，反而有種文藝風。比如調酒師@紅斌-調酒的???，在抖音上的粉絲已增長到1404萬。這些博主的入駐，也為抖音上的賣酒生意造就了氛圍。

短視頻直播帶貨異軍突起，酒類商品也乘著這波快車，趕上了好機會，直播賣酒成為了抖音電商的一大來源。據資料顯示，抖音酒水類目月銷售規模，已經達到了8000萬，而2020年下半年，酒水類目月銷售量環比增長了70%。 酒水電商正成為抖音電商的一大金礦。

據接近字節的人士透露，抖音此次親自下場賣酒，會先搭建自營店，然后通過短視頻和直播的融合，實現酒水電商業務的迅速增長，不排除抖音會對其進行流量上的扶持。該人士也表示，如果自營酒水電商業務做起來，可能將會延伸至同城送酒、線下門店等細分業務。

去年4月8日召開的抖音電商首屆生態大會上，抖音電商總裁Bob為抖音電商做了一個定性，抖音電商就是興趣電商，是幫助消費者主動發現潛在興趣所在，同時幫助商家把商品推薦給感興趣的消費者。

隨后，抖音電商圍繞著“興趣”為核心，四處出擊，涉足各個細分領域，比如二手電商，并延展至回收寄賣服務；還有年輕人的潮流電商，在此基礎上推出其首個獨立電商App“抖音盒子”；隨后，又有外界傳抖音要在國內做種草App，配合電商業務，對標對小紅書。抖音電商每走一步，都在擴大其電商的業務基本盤。

Tech星球通過公開資料整理并制圖。

而酒水作為“興趣”消費的一種，在消費者心中有著頗為重要的地位，市場銷量數據更佐證了這一點。中商情報網的數據顯示，2022年我國規模以上白酒企業將完成銷售收入5377.85億元，實現利潤總額1996.36億元，這其中還不包括啤酒、果酒等品類。

抖音親自賣酒，不僅僅是為了探索酒類自營業務，以此帶來新的收入增長，同時，也是抖音電商在自營電商項目上的重要探索。

目前，抖音自營的電商項目，除了即將上線的酒水電商外，還有抖音文創，但這遠遠不夠。近期，淘寶推出了自營電商業務貓享，美團也推出了自營電商店鋪，可見自營電商將成為接下來互聯網大廠之間交鋒的新戰場。

另外，互聯網巨頭中親自賣酒的不僅僅只有抖音，像京東、美團等互聯網巨頭也有同類業務，并且玩法也進行了升級，不再只是單純的線上賣酒，還布局線下市場。

2021年10月，京東酒世界業務模式升級，打造酒水“即飲”零售覆蓋網，擁有鄉鎮店、區縣店、地級市以上門店等多個線下店型，實現了線下購酒和即時配送。

而美團的到家事業部在去年測試了新的酒水業務“歪馬送酒”，欲打造全網最快最全的送酒平臺。對于美團而言，利用自身的配送體系和供應鏈，或有機會成為自營酒水電商市場的有力競爭者。

面對眾多競爭者以及打法上的不斷升級，對于剛入行的抖音而言，還有很多路要走，賣酒是一種探索，但不能僅僅停留于此，而要與其他競爭者一樣，在自營酒水業務上實現其他維度的拓展，才有可能成長為字節電商業務的新增長點。