思考二

如何衡量電商直播的投入和效益？

作為從寧波成長(zhǎng)起來(lái)的時(shí)尚潮牌，GXG從去年就開(kāi)始了斷斷續(xù)續(xù)的直播嘗試。

“因?yàn)楹芏嗥放贫荚谧鲞@個(gè)渠道，我們當(dāng)然不能落后！”GXG母品牌中哲慕尚集團(tuán)的策劃工作人員表示。

今年9月，他們收到了來(lái)自天貓小二的群發(fā)消息：建議各品牌方增加直播時(shí)間，品牌方對(duì)直播的參與度將會(huì)關(guān)聯(lián)到品牌在平臺(tái)上的資源位。

“這是淘寶給我們的暗號(hào)！”看著釘釘群中積極響應(yīng)的“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們”，GXG的策劃團(tuán)隊(duì)意識(shí)到：通往新世界的大門(mén)已經(jīng)正式敞開(kāi)，“開(kāi)疆拓土”的時(shí)候到了。

但他們很快發(fā)現(xiàn)，這條路，并沒(méi)有看上去那么好走。“在收到通知之后我們馬上在公司里搭建了專用直播間，聘請(qǐng)兩名擁有相關(guān)從業(yè)經(jīng)歷的新員工進(jìn)行常態(tài)化的直播工作，但難題來(lái)了，直播時(shí)長(zhǎng)很難保持穩(wěn)定。”

根據(jù)天貓小二的建議，品牌方最好能夠保持日均8小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)。而在實(shí)際操作中，鏡頭背后的準(zhǔn)備工作卻遠(yuǎn)不止于此。直播需要對(duì)產(chǎn)品有足夠的了解，需要穿插策劃一些活動(dòng)來(lái)吸引消費(fèi)者注意，需要考慮直播間的布置對(duì)于氛圍的影響……顯然兩名員工是無(wú)法完成的。因此，從11月開(kāi)始，GXG選擇對(duì)接一家代直播機(jī)構(gòu)分擔(dān)一定的任務(wù)量，每月的報(bào)酬大概在10萬(wàn)元。

“不管是招聘新員工還是找機(jī)構(gòu)，在直播渠道中的投入在我們看來(lái)是必須的。一方面是為了爭(zhēng)取天貓平臺(tái)更好的資源位，另一方面，直播也給我們帶來(lái)了清晰可見(jiàn)的轉(zhuǎn)換效果，這是其他推廣方式很難做到的。”工作人員介紹道。據(jù)了解，在“雙十一”當(dāng)天，在GXG天貓官方旗艦店的總銷售額中，有近2000萬(wàn)元來(lái)自直播間，占總銷售額的6%左右。

在蜂擁而來(lái)的“追風(fēng)大隊(duì)”中，有一些身影選擇逐漸放緩腳步。

不久前，寧波淘淘羊電子商務(wù)有限公司代理推廣的一款榨汁機(jī)無(wú)聲無(wú)息地撤下了“李佳琦推薦”這個(gè)推廣關(guān)鍵詞，原因是李佳琦在直播推薦某品牌不粘鍋時(shí)“翻車”了。

“這個(gè)負(fù)面說(shuō)明，李佳琦也不是萬(wàn)能的，他有自己不熟悉的領(lǐng)域，在某些品類上，他的推薦可能不會(huì)再讓人產(chǎn)生信任感。”總經(jīng)理徐杉解釋道。

實(shí)際上，這個(gè)推廣標(biāo)簽的由來(lái)可以追溯到五個(gè)月前。“6·18”當(dāng)天，徐杉以“總銷售額15%至20%抽成”的條件，為代理的這款榨汁機(jī)爭(zhēng)取到了上李佳琦直播間的機(jī)會(huì)。和很多被幸運(yùn)選中的商品一樣，榨汁機(jī)在幾分鐘內(nèi)達(dá)到了喜人的銷量。

但是在徐杉看來(lái)，這層熱鬧的背后，也透露著一絲無(wú)奈：“像李佳琦這種頭部主播銷售效果確實(shí)好，但是他們壓價(jià)也非常厲害。對(duì)我們這類廚具日用品商家來(lái)說(shuō)，是經(jīng)不起頻繁提供‘全網(wǎng)最低價(jià)’的。當(dāng)然，報(bào)價(jià)低的主播也有，但是他們的帶貨效果實(shí)在微乎其微。因此，綜合來(lái)看，如果我們強(qiáng)行參與到直播中，我們的營(yíng)銷成本肯定會(huì)大幅提高。”

思考三

最熱的就是最好的嗎？

時(shí)代在進(jìn)步，營(yíng)銷方式千千萬(wàn)。從最早喊著“八星八箭”電視購(gòu)物開(kāi)始，到圖文并茂的淘寶購(gòu)物興起，再到如今風(fēng)頭正盛的電商直播，這中間，也不過(guò)十幾個(gè)年頭。然而，我們不能忽略的是，當(dāng)下，電視購(gòu)物依然未曾淡出視野，依舊有它存在的價(jià)值。

這意味著，當(dāng)潮水退去，才知道什么是合適的。

鄭凱鑫堅(jiān)定地認(rèn)為，電商直播會(huì)成為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里的主流營(yíng)銷方式之一，尤其是在5G商用普及后，但形式或?qū)⒂兴兓癞?dāng)下比較火的導(dǎo)購(gòu)形式的直播，不會(huì)特別長(zhǎng)時(shí)間地存在于淘寶直播，這種形式比較適合服裝、美妝類產(chǎn)品，其他品類的產(chǎn)品會(huì)找到更加適合的直播方式。

鄭凱鑫表示，未來(lái)企業(yè)花在直播上的費(fèi)用只會(huì)越來(lái)越高，很多企業(yè)覺(jué)得沒(méi)有必要花太多錢(qián)在營(yíng)銷上，酒香不怕巷子深，“可辨證來(lái)看，在如今的大環(huán)境下，你既然沒(méi)錢(qián)投在營(yíng)銷端，你大概率也做不了好產(chǎn)品，你如果有錢(qián)花在產(chǎn)品上，你也大概率有相應(yīng)的錢(qián)去做營(yíng)銷，不太可能是單方面缺錢(qián)，一定是雙向的。像寧波很多好的企業(yè)，都是既做研發(fā)又做投放。”

徐杉的思考則不太一樣，他選擇帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)嘗試多種表達(dá)方式：“直播帶貨，最明顯的還是一種即時(shí)效果，比較適合美妝、食品等快消品。而像榨汁機(jī)、不粘鍋這樣的廚具，大多使用周期長(zhǎng)，吸引消費(fèi)者要靠過(guò)硬的品質(zhì)與良好的體驗(yàn)，這個(gè)過(guò)程很難被全面地展現(xiàn)在短短幾分鐘的臨時(shí)發(fā)揮中。口碑的傳播需要一個(gè)過(guò)程，因此，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，能夠進(jìn)行多次傳播擴(kuò)散的短視頻與圖文等推廣形式，可能會(huì)更適合。”

的確，像抖音、快手這樣的短視頻平臺(tái)，在電商直播或者電商業(yè)務(wù)上受到的關(guān)注并不算多。但記者從不同服務(wù)商以及MCN機(jī)構(gòu)了解到的情況來(lái)看，抖音、快手的電商直播業(yè)務(wù)并非完全沒(méi)有起色，它們?cè)诙桃曨l帶貨上的能量比想象中還強(qiáng)。

舉個(gè)例子，杭州有個(gè)叫珀萊雅的化妝品企業(yè)，他們?cè)诓煌亩兑籼?hào)上投放了一系列短視頻，短視頻的內(nèi)容迥異，但給的都是同一個(gè)官網(wǎng)鏈接，靠這種方式，他們一個(gè)月賣了1000萬(wàn)張面膜。此后，全國(guó)的國(guó)貨品牌都搭上了這趟車。

從某種程度上說(shuō)，短視頻帶貨解決了電商直播中一個(gè)非常棘手的問(wèn)題，粉絲的注意力從主播的個(gè)人IP真正轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品本身。

當(dāng)然，這也僅僅是徐杉本人的探索。

直播帶貨的大潮呼嘯而來(lái)，有乘風(fēng)踏浪的勇者，也有席卷而去的過(guò)客。在炒得最火熱時(shí)，MCN機(jī)構(gòu)曾經(jīng)擠滿杭州九堡，現(xiàn)在不少商家發(fā)現(xiàn)那里已經(jīng)多了一絲蕭瑟的味道。可見(jiàn)，不管是對(duì)于直播從業(yè)者還是商家來(lái)說(shuō)，清晰的自我定位會(huì)成為他們?cè)谒蚕⑷f(wàn)變的市場(chǎng)中，指明航向的“燈塔”。