今年的面膜市場很奇葩，上半年座次穩(wěn)定，下半年天翻地覆。從總體上看，國貨品牌依然占據(jù)面膜市場優(yōu)勢，面貼膜還是最受大多數(shù)消費者歡迎的產(chǎn)品類型，高性價比還是籠絡(luò)消費者芳心最有效的方式。

一直以來，面膜都是價格戰(zhàn)的“重災(zāi)區(qū)”，因為面膜品牌離不開“高性價比”四個字。面膜的主要消費群體是年輕人，所以門檻不能定太高。如果你不說某款面膜是高性價比，而是“便宜”，那就是在罵人了。

按照傳統(tǒng)觀點，面膜作為高滲透率、靠市場走量、容易分割、運輸成本相對較低的引流品，每當(dāng)打起價格戰(zhàn)來，面膜比其他品類更有優(yōu)勢。

但面膜品類下半年遭到直播電商集體阻擊，在一眾網(wǎng)紅主播的影響下，面膜市場格局天翻地覆，上半年連續(xù)多月第一的品牌突然退居二線，下半年銷量月冠軍，輕而易舉地拱手讓人。“一代新人換舊人”在面膜品類頻繁上演，品牌變化最快、花樣最多、一直當(dāng)老大也最難。

值得一提的是，醫(yī)美面膜全年高能，借直播東風(fēng)扶搖直上，似乎預(yù)示著面膜賽道的另一種可能。

直播電商進(jìn)場，面膜打價格戰(zhàn)更“文明”

自今年5月份以后，越來越多的明星下沉帶貨，眾多KOL在社交平臺發(fā)酵的影響力紛紛產(chǎn)生效果，先后多款面膜產(chǎn)品被社交平臺“種草”推爆。

珀萊雅黑海鹽泡泡面膜、泰國ANNABELLA安娜貝拉海藻面膜、范冰冰的FANBEAUTY、辛有志花青素彈潤膠囊面膜，都借勢網(wǎng)紅主播“種草”而異軍突起。蒂佳婷藍(lán)藥丸面膜是一個異數(shù)，在上半年占據(jù)一定市場優(yōu)勢的前提下，經(jīng)過全網(wǎng)主播的大力推薦下，在10月的銷量逆勢反超，成為天貓/淘寶全網(wǎng)面膜單品銷售冠軍。

這些爆紅的單品，都在小紅書、抖音、快手上提前布局，廣泛撒網(wǎng)。唯一的不同是，珀萊雅、蒂佳婷只是把網(wǎng)紅當(dāng)渠道，進(jìn)而被網(wǎng)紅捧紅的品牌。它們的主營品類不是面膜，卻用面膜來引流，吸引新顧客，搭建私域流量池，培養(yǎng)其他品類的消費。

而FANBEAUTY、辛有志更像產(chǎn)品自帶網(wǎng)紅基因，被網(wǎng)絡(luò)放大的品牌。以面膜為主打產(chǎn)品，通過大面積投網(wǎng)紅主播推薦，形成“蜂鳴效應(yīng)”，營造出微信、微博、抖音、快手都說它好話的口頭傳播環(huán)境，挖空心思地打造網(wǎng)紅品牌。

雖然帶貨明星和網(wǎng)紅主播的影響力很大，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到“翻手為云，覆手為雨”的地步，他們在選品上，一般遵循2個原則：一是這個產(chǎn)品在市場上很少見，容易引起粉絲的新鮮感；二是我要擊穿市場底價，也就是主動挑起“價格戰(zhàn)”。

但帶貨網(wǎng)紅相比品牌方，會更克制。因為他們經(jīng)營的是人設(shè)，運營的是粉絲，不能像普通經(jīng)銷商那樣孤注一擲。那些所謂“擊穿底價”網(wǎng)紅，擊穿的其實是那些優(yōu)勢品牌的市場，例如農(nóng)產(chǎn)品。

面膜在多個價位里，都有相對優(yōu)勢的數(shù)個競爭品牌，這些相互競爭的品牌不會輕易放低身價和定位。像珀萊雅、蒂佳婷這些在全品類都擁有廣泛受眾的品牌，不會任由價格被擊穿。

由此可以推斷，帶貨網(wǎng)紅、KOL群體推動的面膜品類成交出現(xiàn)“圈層化”趨勢，未來會讓面膜價格戰(zhàn)的范圍縮小，逐步形成高端對高端、中端對中端、低端對低端的“文明”打法，讓品牌形象和口碑更可控。但圈子內(nèi)的價格戰(zhàn)頻率和深度，可能會更頻繁，對折扣和時機(jī)的把握，也將越來越來講究精細(xì)化運作。

網(wǎng)紅原創(chuàng)倒逼供應(yīng)鏈，讓價格戰(zhàn)常態(tài)化

隨著民族自信心增強(qiáng)，以及網(wǎng)紅KOL圈層化的粉絲經(jīng)營，美妝國貨在消費者心中的地位陡然上升，首先獲益的就是市場占優(yōu)的面膜品類。

今年醫(yī)療、人工智能等高端急速賽道與國貨美妝跨界合作，加上網(wǎng)紅主播們眾口鑠金地追捧，國貨面膜正擺脫低價低質(zhì)的刻板印象。網(wǎng)紅原創(chuàng)面膜辛有志的成功逆襲，就是最好的實證。

在7月份，小紅書發(fā)布了一組國貨“種草”數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，小紅書上關(guān)于國貨的筆記同比增長了116%，超過500萬用戶討論和種草國貨，其中面膜占了很大一部分。

這些網(wǎng)紅原創(chuàng)面膜，通常不需要自己有生產(chǎn)基地，而是采用代工模式，從原料、產(chǎn)品配方到外觀設(shè)計、包裝，都一條龍外包給美妝品代工產(chǎn)業(yè)鏈，徹底在制造層面解放自我，而把全部精力放到制作內(nèi)容和帶動熱度的“種草”環(huán)節(jié)。

因此，在各大社交平臺流量扶持下，網(wǎng)紅原創(chuàng)面膜恐怕會像雨后春筍般出現(xiàn)，迅速紅極一時，又很快被淘汰，導(dǎo)致面膜血拼價格的硝煙此起彼伏。未來，價格戰(zhàn)不會隨著網(wǎng)紅IP的驟起驟落而擴(kuò)大化，反而因此出現(xiàn)的市場真空，會有新品牌快速補(bǔ)位，直到出現(xiàn)一種新的平衡狀態(tài)。

正如“藥妝”被法律明令禁止后，長期以來處在邊緣地位的“械”字號的醫(yī)用冷敷貼，借直播電商和社交平臺東風(fēng)快速崛起，憑借“醫(yī)美護(hù)膚品”和“醫(yī)院有售”等宣傳找到新風(fēng)口。

看似一片混沌的撕殺，實則是市場調(diào)節(jié)的必然。