游戲行業變了。

最新數據顯示，2021年中國主要上市游戲企業研發費用增長了30% ，與研發成本一起高漲的，還有營銷費用——2021年行業整體銷售成本增長13%。雙重壓力令游戲企業不能再依循傳統營銷，如何降本提效、實現長期增長成為企業必須面對的課題。

這樣的壓力下，眾多游戲企業將目光投向了互聯網內容平臺。其原因不難理解，隨著各類互聯網內容平臺的快速崛起，用戶在短視頻與游戲直播形態中的規模已呈顯著擴大趨勢，使用時長也在穩定上漲。但同時，游戲產品越來越多，獲取用戶難度相應增加，以往“人找游戲”的被動營銷已無法適應，“游戲找人”的營銷新鏈路才有可能帶來競爭力。

互聯網平臺的興趣推薦機制為行業注入了新活力，如抖音的信息推薦邏輯、場景化內容體驗以及精準的廣告系統模型，都可以幫助新品企業快速找到對應的用戶，實現廣泛與精準同步獲得。

游戲找人，怎么找？過去游戲企業傾向使用“買量”手段，注重短期的即時指標。如今用戶規模的增長紅利正在逐漸消失，買量成本不斷攀升，“游戲找人”的手段亟待更新。而在“降本提效”的要求下，企業還需關注的是找到人之后如何“留人”，并持續激發用戶價值，這才是游戲企業的致勝關鍵點。

基于上述背景，巨量引擎在全量增長價值體系之下，推出游戲行業“全域經營”營銷解決方案，整合應用廣告、內容和陣地三大場域協同一體的營銷“全能力”，圍繞“長線增長=用戶規模*LTV”，結合巨量云圖游戲5A人群，實現營銷價值可度量，并覆蓋游戲行業四大階段和各細分賽道給出了具體的解決方案。

本文將聚焦全域經營的核心價值體現進行闡述，即如何通過廣告、內容和陣地的三域協同，實現游戲找人——留人——找對人、留對人的全鏈路。

提升廣告能力，擴大種草效率和影響力

上文提到，當前行業環境要求企業由“人找游戲”向“游戲找人”的主動營銷方式轉變，而“找人”的基礎就在于擴大流量與影響力，讓用戶首先能看到你。

巨量引擎在這里擁有極大優勢，從今日頭條到抖音到西瓜，從視頻資訊到圖片剪輯、再到游戲休閑，巨量引擎可將抖音旗下的各端產品流量全面打通，在19億MAU的前提下，實現廣告跨端通投，幫助企業規模化觸達用戶，即“找人”，高效實現人群破圈，突破用戶規模天花板。

不僅如此，巨量引擎還覆蓋了用戶的短視頻、直播、搜索、購物等全消費場景，尤其是直播和搜索，天然就是游戲用戶的內容消費習慣，這些新場景下的營銷玩法更值得行業關注。

當下，越來越多人在短視頻平臺先刷后搜，或先搜后看。根據數據顯示，抖音搜索的日PV已經超過5.5億，平均每人每天至少搜1次，而其中高達50%的搜索流量是有明確游戲指向性的詞如原神、幻塔等，這種明確意圖如果給予及時正確引導——即利用“游戲找人”營銷手段，反向引導“人找游戲”——則可以進一步產生觀看、互動和下載等行為，對游戲企業而言，是新的增長機會。

另一方面，憑借領先的AR、VR等創新技術，廣告的互動性與趣味性也不斷增強，通過提前試玩等方式讓用戶不用下載即可體驗到產品核心玩法。同時原生內容形態與豐富的轉化、互動組件相配合，更符合游戲用戶的興趣特征，提升轉化效率。

抓住內容經營紅利，培育高質量用戶

找到人之后，如何吸引用戶持續關注，留住人？事實上，游戲行業屬于天然需要高頻內容消費的行業，基于此，游戲企業正在主動變成內容型平臺生態中的一部分，共同經營與維系用戶，形成平臺、企業、用戶三方互利的生態體系。內容營銷面向長期，也逐漸成為游戲營銷的增長引擎。

全內容體裁覆蓋，構建游戲消費新形態

抖音擁有完善的“游戲 ”的內容大生態，結合平臺優勢的視頻、直播、IP、達人、音樂、圖視頻等元素，可幫助游戲客戶探索多元化的內容營銷和提效手段。其中短視頻與直播的協同經營，必將成為游戲企業的關鍵手段。過去一年，抖音上的游戲直播場次持續增長，2022年3月較去年同期增長36%，越來越多的游戲加入到抖音直播陣地。

為了更好的提升直播營銷效率，巨量引擎推出了直播 廣告組合營銷策略。2022年，巨量引擎聯合部分企業進行了直播營銷價值研究。從用戶覆蓋看，某游戲產品直播與視頻覆蓋用戶僅有13.4%的重合率，利用好直播，將更好地觸達短視頻覆蓋之外的用戶，從而達到破圈效果。

全創作生態，飽和式持續內容溝通

達人、品牌主、用戶、第三方等共同構建了一個強原生化的游戲內容創作生態，連接起達人、用戶和游戲產品。其中，抖音挑戰賽、全民任務等創作互動類活動，采用貼紙、模板等創作工具大幅降低用戶的參與門檻。同時，活動紅包、獎金激勵等方式可進一步滿足用戶的參與感和獲得感。

在過去一年

- 抖音上游戲主播的數量逐月上漲， 2022年3月同比去年增長21.2%

- 12月單月抖音游戲投稿作者3082萬，投稿總量1.1億

- 9.4萬游戲達人在抖音分享內容，累計播放3.2萬億次

深挖私域價值，刺激用戶持續付費

對游戲行業來說，在提升用戶規模同時，還需關注用戶流失率，持續拉長游戲產品的全生命周期，提升LTV水平。

最近一組數據顯示，2021年，抖音端游戲企業號達3.1萬，總投稿696萬條，累計播放677億次；覆蓋6284萬粉絲，平均每個粉絲用戶關注2.3個藍V賬號 。而抖音上進行陣地經營的企業號比非陣地經營企業號，平均粉絲量高出593.7%，平均播放量高出650%，平均互動量高出11.6倍。

這說明，以企業號為核心陣地的私域經營的價值逐漸顯現：作為三域流量的匯合地，企業號是連接B端與C端的產品樞紐，可通過官方身份認證、內容與粉絲聚合、用戶深度行為激發三個維度構建游戲公域、私域流量結合的良性循環，沉淀品牌自我的用戶資產，真正實現游戲“留人”。

打破傳統營銷，

從“流量”到“留量”，科學沉淀品牌資產

在用戶增長放緩，市場供大于求的大背景下，游戲公司面對著多重壓力：行業政策變化、成本攀高、利潤收縮、用戶行為摸不透等等，諸多變量驅動，無不在倒逼游戲企業進行營銷升級，告別過去粗放的時代，在每一環節精耕細作。可以說傳統的買量營銷是階段性、不連貫的，轉向營銷科學才能幫助企業每一次投廣告都在積累數據，從“流量”到“留量”，科學沉淀品牌資產，形成長期價值。

基于此，巨量引擎“全量增長”體系提出游戲行業版營銷科學，圍繞“長線增長=用戶規模*LTV”，提供了更貼近游戲行業屬性的5A人群，同時聯合游戲行業各體量的數十家企業進行了A2人群價值驗證專項，找到游戲行業的潛力增長引擎。

重新定義游戲行業O-5A模型

一個游戲愛好者，在為一款游戲付費前，通常會經歷這樣的心路歷程：“一無所知 → 有點印象 → 產生好奇 → 興趣漸濃 → 下載付費”。每個投放周期，大量不同階段的用戶并存，需要廣告主分別匹配不同營銷方式。因此，游戲行業5A重新定義了企業和用戶之間由淺到深的關系，構建分層遞進式完整鏈路。

專項驗證，找到游戲行業關鍵人群

巨量引擎聯合游戲行業各體量的數十家企業進行了A2人群價值驗證專項。在營銷過程中，實時監測游戲5A人群的分別流轉情況。

實驗證明，A2人群的規模越大，后續的營銷效率越高：

? 做大A2種草人群可以做大生意體量：當A2量級提升37%-131%時，研究對象的新增A3人群提升45%-338%，新增A4提升56%-140%；

? 做大A2種草人群可以提升競價轉化效率：A2量級提升，競價買量各項效果指標均有正向增長，其中頭部5個客戶觀察到激活/付費轉化率提升16%~74%，激活/付費轉化成本下降35%~5%。

游戲行業專用能力，實現精準提效

2022年，巨量云圖更是推出游戲行業專用能力，更加貼近游戲企業的實際營銷痛點，實現游戲營銷精準提效。

《巨量引擎全量增長—游戲行業全域經營解決方案》中提到，某SLG游戲企業就借助抖音TopView實現規模化觸達，同時構建品牌陣地聚合粉絲，一經上線，就快速登陸iOS下載榜榜首，產品收入長期位居暢銷榜TOP50。

再如另一款超熱門游戲，在周年慶期間，產品連續三日登頂暢銷榜榜首，預估流水增量達數億元，在多次版更活動的推動下，抖音粉絲超過500萬，成為抖音最熱門的二次元游戲。

在游戲行業整體表現低迷的情況下，這些亮眼成績的背后，一種新的游戲營銷經營思路逐漸成為主流。敏銳的游戲公司都越發重視善用借助平臺力量，為企業經營帶來的增量價值和助推作用，完成品牌用戶資產沉淀、數據資產沉淀、企業長期增長......

截至2021年6月，巨量引擎平臺上有超11.8萬核心作者，?均?度投稿14篇。這意味著，持續更新能力的巨量引擎可以幫助游戲企業利用這塊無法忽視的流量池、生意場，真正實現游戲找人——留人——找對人、留對人的全鏈路。