導讀：安利在電商、移動電商、APP上的布局，可以打破商品的區(qū)域以及層級之間的區(qū)隔，這就使得傳統(tǒng)意義上的直銷業(yè)所賴以生存的固有體系，受到最直接的挑戰(zhàn)。這一狀況與傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇電商沖擊的狀況基本一致。

受制于政策監(jiān)管和行業(yè)缺乏規(guī)范，在中國市場低調(diào)潛行的直銷業(yè)，或者即將面臨新的洗牌。

8月2日，中國市場銷售規(guī)模最大的直銷企業(yè)安利（中國）公司宣布，在截止2025年的未來十年內(nèi)，公司將依托數(shù)字化戰(zhàn)略、體驗戰(zhàn)略和年輕化戰(zhàn)略，為直銷體系匹配移動社交電商能力，從而，為營銷人員打造O2O創(chuàng)業(yè)平臺。

安利的此舉，被認為是直銷業(yè)面臨電商沖擊的最新應對之策。那么，在通過電商和移動電商手段打破地域限制之后，安利還是那支依托直銷員團隊的直銷企業(yè)么？

安利O2O實現(xiàn)路徑

陳麗婷是一位美女辣媽，有兩個孩子，一個三歲多，一個1歲多。據(jù)她親身體驗后的自述顯示，安利的O2O創(chuàng)業(yè)平臺，以創(chuàng)業(yè)者為核心，共包括四大支持系統(tǒng)。

首先，是產(chǎn)品支持系統(tǒng)。安利向創(chuàng)業(yè)者提供具有廣闊前景和強大競爭力的豐富多樣的產(chǎn)品，助其迅速開拓客戶、留住客戶。

第二，是移動電商系統(tǒng)，顧客可在安利微信服務號、安利營銷人員微店、安利數(shù)碼港APP等移動渠道便捷下單購買、辦理加入，營銷人員則可通過這些渠道方便實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、客戶服務及客戶管理。

第三，是顧客體驗系統(tǒng)。安利正在將所有店鋪升級改造為線下體驗設施，同時開發(fā)基于人群細分和生活方式的社群活動平臺，支持營銷人員通過開展健身、美容、親子、美食等豐富多彩的社群活動，開拓客源，為顧客提供品質(zhì)生活解決方案，并不斷提升顧客體驗。

為了實現(xiàn)O2O的線下能力，安利將加大線下體驗館、體驗店的建設。安利表示，截至目前，安利在上海、深圳等地共建立了7間體驗館以及280間店鋪，而未來體驗館、體驗店的數(shù)量將進一步提升，體驗館的作用就是提升體驗和顧客交互。

第四，學習成長系統(tǒng)。這是直銷的特色，安利會通過線上線下的培訓體系，為創(chuàng)業(yè)者按需提供產(chǎn)品知識、服務技能、銷售技巧、客戶管理、商德商道等進階式培訓；同時安利也鼓勵資深營銷人員通過手把手傳幫帶，幫助新人成功。

夾縫中的直銷業(yè)，前景堪憂

安利，長期穩(wěn)坐直銷業(yè)國內(nèi)市場頭把交椅。然而，近況卻變得并不樂觀。快消品公司感覺，安利越來越像快消品企業(yè)，而直銷業(yè)人士戲稱，安利已經(jīng)失去了直銷業(yè)快速發(fā)展的動力。

年初，某直銷業(yè)類媒體機構(gòu)發(fā)布的“2014年中國直銷拿牌企業(yè)業(yè)績排行榜”數(shù)據(jù)顯示，整個2014年，中國市場上的持牌直銷企業(yè)創(chuàng)造的業(yè)績總額約為1599億元，同比2013年度約1287億元的總額增長了24.3%。按照這份報告，在中國市場排名前三的企業(yè)安利、完美、無限極的座次也并未發(fā)生變化，三家企業(yè)營業(yè)額分別為287億元、223億元和165億元。

不過，已經(jīng)多年穩(wěn)居中國直銷業(yè)市場龍頭寶座第一位的安利，卻在2014年度意外出現(xiàn)業(yè)績滑坡。按照“2014年中國直銷拿牌企業(yè)業(yè)績排行榜”數(shù)據(jù)顯示，安利公司2014年年度中國市場業(yè)績相較2013年同期下滑了6億元。

雖然安利方面對此狀況諱莫如深，但是，作為神秘的直銷業(yè)龍頭企業(yè)，安利遭遇的監(jiān)管程度更高，這迫使安利原則上必須在監(jiān)管層的游戲規(guī)則中做事。而過去20年的發(fā)展，也讓安利業(yè)務員體系，相對于新的直銷企業(yè)那樣缺乏層級利潤誘惑。

一位業(yè)內(nèi)人士對凹凸網(wǎng)稱，大多數(shù)直銷企業(yè)業(yè)績在成立初期會有四五倍地暴漲，這一現(xiàn)場可千萬別覺得奇怪。究其原因，雖然國家不允許，但是許多直銷企業(yè)都沿用比較重的層級制度，比較大的網(wǎng)頭（帶有許多直銷員的負責人）因利潤誘惑跳槽到新公司，往往會為新公司在前兩年帶來巨大營業(yè)額。

安利O2O，會否瓦解直銷業(yè)模式？

電子商務的發(fā)展，一度讓外界猜測將會對直銷業(yè)產(chǎn)生顛覆性影響。

安利在電商、移動電商、APP上的布局，可以打破商品的區(qū)域以及層級之間的區(qū)隔，這就使得傳統(tǒng)意義上的直銷業(yè)所賴以生存的固有體系，受到最直接的挑戰(zhàn)。這一狀況與傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇電商沖擊的狀況基本一致。

那么，對于啟動電商戰(zhàn)略的安利來說，將發(fā)生怎樣的變化？對此，安利方面表示，安利的核心在于直銷模式，消費者在未來不可能繞過直銷員直接向安利下單。

從這層意義可見，安利目前并不想放棄直銷業(yè)的基礎。而安利所謂的大眾創(chuàng)業(yè)平臺，實際上，目前仍然有著門檻限制，安利方面稱，僅有高級營銷主任級別的安利直銷人員才能獲得在電商系統(tǒng)上所謂的“創(chuàng)業(yè)”資質(zhì)。

不過，安利方面的另一表態(tài)值得關注。目前，安利系統(tǒng)有近30萬直銷員，這批直銷員被稱為安利平臺傳統(tǒng)的創(chuàng)業(yè)者，而未來的十年，安利希望，30萬直銷員中能夠產(chǎn)出6萬成功創(chuàng)業(yè)者，這是一個耐人尋味的表態(tài)。那么，多余的20多萬直銷員會因為不成功，而成為棄子么？或許，安利會認為，不成功的直銷員仍然會在安利系統(tǒng)內(nèi)，但是，如何保證他們的積極性，亦未可知。

從安利的表態(tài)上看，安利依然會努力維持直銷業(yè)基礎，但是，為了O2O而O2O的嘗試，對安利乃至直銷業(yè)來說，是一件好事么？