用戶對性價比商品的需求一直存在——這也是高端化轉型中，必須同時兼顧的問題。

作者：李可樂

微信公眾號：略大參考

在互聯網領域，新事物的崛起速度往往超出人們想象。

5年前，在所有人都認為電商行業大局已定之時，“新電商”拼多多卻在毫無征兆之下，突然崛起。萬億GMV、千億美元市值、6.8億活躍買家、7000萬包裹/日，這匹黑馬僅用了5年時間就顛覆電商行業兩極爭霸的格局，并將自己推上了中國第5大互聯網企業的位置。

復盤拼多多崛起的原因，我們或許可以對“新電商”做出更好的詮釋。

對于“新電商”玩家而言，性價比依然是王道。

僅僅2年時間，拼多多就完成了從“3億人都在用”到6.8億年度活躍用戶的蛻變，這樣的用戶增速，是讓外人最難以理解的地方。

來源：「略大參考」整理拼多多歷年財報

曾經有人認為拼多多平臺上的用戶源自微信和淘寶用戶之差，他們尚未接觸網購，或屬于網購輕度用戶。

“微信月活10億，淘寶約為6億，兩者之差（約4億）就是拼多多的用戶增長空間”。

“當這些用戶在接觸到其他電商平臺后，自然會選擇商品和服務水平‘更好’的其他平臺，拼多多充其量只是在為他人教育市場”。

上述論調在2018年不絕于耳。

現在來看，這些觀點當然都是無稽之談。拼多多的年度活躍買家在2018年4季度達到4億后，繼續高歌猛進，分別在2019年3季度和今年1季度突破了5億和6億大關。

不僅整體規模在增長，用戶黏性也在提升。財報顯示，2019年拼多多平臺總訂單量達到197億，按照當時5.85億活躍用戶來計算，人均下單頻次達到33.7次/年，較2017年的17.6次/年幾乎翻倍。

為什么拼多多的用戶規模突破了原本人們認為的理論上限？這個平臺又如何讓消費者下單越來越頻繁？

根本還是需求。

景林資產曾經為了更加全面地了解拼多多，在不到半個月的時間里，跑遍了不同省份的15個城市，調研拼多多的用戶、商家和產業人士，完成了上百萬字的調研紀要。

其中提到，拼多多平臺上一件兩、三百元的羽絨衣，充絨量不算多，在五環內人士眼里大概就是次品、山寨貨，但對于河南商丘一位月薪2600元的文員小妹來說，這已足夠御寒。

在四川攀枝花，一位月薪3000元的英語老師堅持在拼多多上購買每件不到15元的衣服，卻愿意為女兒選購更加昂貴的服飾。

長期以來，五環內的精英把持著話語權，讓很多人誤認為把東西越賣越貴是消費升級唯一的方向。但實際上這個國家尚有6億人月均收入不足1000元，他們對高性價比商品的需求真實存在，可卻一直沒有得到很好滿足。

景林在調研中發現，很多拼多多用戶的手機中其實都裝有其他網購App，換句話說，所謂“幫他人教育市場”是一個徹徹底底的偽命題。這些用戶本來就是在有多種選擇的情況下，將拼多多作為自己網購的主要渠道，這些App的關系更有可能是共存，而不是誰取代誰。

因此，與其說拼多多是發現了一批網購輕度用戶，倒不如說他們滿足了用戶一種新的需求，一種對高性價比商品的需求。這種需求并非以地域來劃分，而是因不同的消費場景或者商品品類產生差異。

例如，五環外的英語老師愿意給女兒買更貴的服飾，但五環內的年輕人同樣會去拼多多上享受“水果自由”。

這就能夠解釋，為什么拼多多的用戶規模能夠持續增長，不僅突破了最初估算的理論值（4億），還一路殺進五環內。“新電商”滿足的是所有人對高性價比商品的需求，而不僅僅是五環外人群對低價的渴望。

如同黃崢曾經的表述：“他（用戶）會買一個愛馬仕的包，也會9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關系”。

一直以來，在“微笑曲線”等理論的影響下，制造業被認為是位于末端的低附加價值環節。追求品牌化、推出高附加價值的商品，似乎成為制造業理所當然的進化路線。

這同樣是電商行業一直以來的發展方向。

早年，京東以自建物流、品牌電商之勢從淘寶壟斷的網購行業中分得一杯羹；淘寶順勢孵化出天貓商城與京東分庭抗爭，并在2016年將聚劃算劃歸天貓，擺脫所謂“低價、低質”的標簽。

品牌化之路，有利于產業的整體進化，但用戶對性價比商品的需求一直存在——這也是高端化轉型中，必須同時兼顧的問題。

實際上，經過幾十年的發展，中國制造產業已經具備了以極低成本生產高質商品的能力，只要銷量有保障，實現盈利并不難。可惜，傳統電商平臺并沒能幫助制造業觸達到這些需求。同時，“消費升級”的社會氛圍，在一定程度上也限制了工廠的視野，最終讓他們錯失巨大市場。

拼多多的做法是，分析用戶對高性價比商品的需求，并以數據為依據，幫助上游制造商制定生產計劃。

2018年底，拼多多啟動“新品牌計劃”，扶持1000家工廠品牌。去年底，“新品牌計劃”升級，從“單廠扶持”向“產業帶激活”轉型。

以家衛士為例，這家代工廠是“新品牌計劃”首期20家試點工廠之一。通過大數據扶持、生產線改造，以及剔除品牌溢價的影響下，他們在拼多多平臺推出的家衛士掃地機器人，售價僅為同等質量貼牌產品的1/4。

對于工廠而言，性價比優勢不僅滿足了已有市場，增量市場的大門也因此被打開。加入“新品牌計劃”7個月，家衛士已經售出超過30萬臺掃地機器人。

值得一提的是，“新品牌計劃”涉及到的許多商品，并不那么的“拼多多”，除了掃地機器人，還包括絞肉機、紅酒醒酒器等——消費升級的星星之火也因此在五環外蔓延。

傳統電商在誕生之初，本質上做的是流量倒賣生意。

他們在門戶、搜索、論壇等網站大量采購廣告位，然后以更高的單價賣給平臺內的商戶，扮演流量二次分配的角色。當站外廣告位日益枯竭時，商家的獲客成本也水漲船高。

這造成兩個后果。一方面，財力不濟的小商家被淘汰出局；另一方面，羊毛出在羊身上，獲客成本最終還是會通過商品提價，由消費者來買單。這就意味著，一部分價格敏感的用戶，會被拒之門外。

拼多多通過“拼購”，重新定義了人與貨的連接方式。

在“拼購”模式下，負責流量二次分發的主體變成了消費者自己。他們通過社交手段和人工智能，實現了“貨找人”的新路徑。

用戶每一次分享商品或邀請好友砍價，都可以幫助商家觸達更多用戶，卻不會有額外花費。這些省下來的營銷費用，又能夠以“百億補貼”的方式讓利給消費者，進一步降低商品售價，最終增加用戶黏性及轉化率。

當然，千萬不要以為，社交分享只是一個創造GMV增長的工具。

拼多多通過拼團了解人，再通過人推薦商品。黃崢曾披露，拼多多的選品，未來會全部由算法和機器來選擇。

拼多多將未來托付于新技術，但創新所帶來的福祉并非總能惠及每一個人。

2008年的美國次貸危機，背后的本質即金融行業的創新只養肥了部分人，這一度讓大量民眾相信，金融從業者對危機的發生負有不可推卸的責任。但一味的仇視現有金融體系，而不是對它進行改造，顯然對解決經濟危機無濟于事。

耶魯大學經濟學教授羅伯特·希勒，在《金融與好的社會》中提出了“金融民主化”的理念，即讓金融服務覆蓋更多的普通人，并在他們生活中扮演更加正面的角色，最終才能讓每一個人都享受到金融創新和發展的所結出果實。

借用這一概念，「略大參考」認為，以拼多多為代表的“新電商”，其本質就是“電商大眾化”。他們以社交分享、智能匹配的“貨找人”方式連接消費者和工廠，把更多人拉進了網購生活圈，將科技進步所帶來的便利進一步普惠。

2016年，中國網絡零售市場規模達到5.2萬億元，看似風光的背后卻有一個難堪的事實——大量消費者置身事外。因為他們的需求無法通過網購得到滿足。

2019年，網購市場突破10萬億大關，拼多多成為最重要的增量來源之一。這一次，終于有更多人參與到了這場盛宴中。