（報告出品方/作者：長江證券，李錦、陳亮、羅祎）

緣起：始于技術創新，興于需求滿足，盛于飛輪加速

渠道作為對接 C 端消費者與 B 端商家商品的場所，主要功能是推動商品從 B 端流通到 C 端，為實現這一功能渠道需要擁有處理信息流、資金流和物流三要素的能力。其中信 息流主要指消費者獲取商品信息的過程，商品特性信息由 B 端流通到 C 端；資金流指 消費者完成商品挑選進行支付后的資金流動，貨款由 C 端流通到 B 端：物流指消費者 獲得商品所有權后的商品實物流動，商品本身由 B 端流通到 C 端。

在線下渠道時代，無論是從菜市場演化成商超、大賣場、便利店，還是從夫妻老婆店走 向百貨商店、購物中心，渠道信息流、資金流的流通模式沒有出現根本性改變，均是以 實際接觸商品完成信息流傳遞，現金/刷卡支付完成資金流傳遞，付款后直接從門店獲取 商品完成實物流通。

電商渠道的出現源于技術進步帶來的信息流變革。在資金流和物流環節中，可脫離實體 接觸遠程完成流通的匯款轉賬和郵寄技術產生時間已久，而 1990 年后互聯網技術的出 現推廣使得商品信息經由文字、圖片、視頻等數據信息實現遠程傳遞成為可能，自此， 信息流傳遞依靠手機 APP 接收圖文視頻頁面實現，資金流依靠支付寶、微信等第三方 擔保支付平臺支持，物流依靠點對點模式的順豐、三通一達等第三方快遞企業完成，無 需線下接觸完成信息流、資金流、物流三要素形成完整閉環，基于互聯網的電商渠道應 運而生。1999 年前后，隨著個人電腦在國內開始廣泛銷售，互聯網撥號用戶數突破百 萬，易趣、當當等第一批電商平臺成立，進入 21 世紀后，隨著互聯網技術成熟度提升 并加速普及，2003 年阿里巴巴上線淘寶網，2004 年京東上線網上商城，國內電商行業 大幕開啟。

在二十余年的時間里，電商渠道憑借兩方面的特性保持了極高的增長速度，在已存在了 數十年的百貨、超市等現代實體渠道業態中成功突圍。

1）消費者存在追求有限休閑時間內的效用最大化的需求，而消費者在電商渠道購物獲 得的效用高于線下渠道，與其需求吻合。數據顯示在以線下渠道購物為主的 2007 年， 美國居民每日購物時長僅為 0.5 小時左右，遠低于同期國內的 1.4 個小時，可以擁有更 多的時間從事其他活動，同時，《中國國民休閑狀況調查(2020)》數據顯示，網絡購物作 為休閑活動的參與程度遠低于社交、看視頻、打游戲等其他活動，因此我們認為，購物 活動對消費者帶來的效用一般低于社交、游戲等活動，而電商渠道的購物耗時少于線下， 意味著消費者可以利用節約的時間從事其他效用更高的活動，所以在消耗相同時間的情 況下，使用電商可以增加消費者的總效用。因此，隨著技術快速迭代普及，消費者開始 接觸電商渠道后，購買渠道偏好便自然的出現了遷移而無需過多的外力推動引導。

2）電商平臺可以憑借“飛輪”模式以輕資產實現快速的規模擴張。相對于存在空間限 制的線下業態，電商渠道可依靠平臺模式下存在的雙邊網絡效應進行快速成長。C 端消 費者快速擴張會迅速做大電商平臺的蛋糕，吸引 B 端商家入駐，B 端商家的入駐又會帶 來品類及 SKU 豐富性的優化提升 C 端用戶體驗，進一步吸引 C 端用戶使用，形成“飛 輪”效應開始良性循環。平臺模式下，電商渠道僅承擔建設管理平臺秩序，優化經營環境，為商家提供支付、物流、營銷等方面的各類降低經營成本的工具、更新迭代 APP 產 品提升消費者購物體驗等輕資產的經營工作，基本不會限制電商平臺的擴張速度。

在“高效用”和“飛輪模式”兩大特性的驅動下，我國電商渠道在 20 余年中取得了亮 眼的增速表現，交易規模和用戶規模分別從 1999 年的 0 增長至 2020 年的 11.76 萬億 元（網上商品和服務零售額）和 7.82 億人，2005-2020 年間復合增速分別達 55%和 24%， 其中實物商品網上銷售額占社零比重在 2020 年達到 25%。目前來看，電商行業仍然是 一條高速增長的賽道，近五年電商行業規模保持了 25%的復合增速，領先同期社零復合 增速 20 個百分點。展望未來，上述兩個電商渠道增長的驅動因素將持續發揮作用，使 得電商行業的規模仍保持在高于消費大盤增速的水平上。

演進：技術與需求迭代推動業態更替

在電商的高速發展過程中，各種電商新業態也在不斷迭代。回顧歷史，電商行業格局經 歷先集中后分散的過程，2012 年及以前電商龍頭阿里、京東市占率持續提高，其核心 在于基于模式創新和資本優勢加速規模拓展，以便于通過規模效應實現電商行業基礎設 施能力的提升（支付、物流）等，在此之前進入電商行業的門檻相對較高。

而在 2013 年及以后，電商基礎設施已搭建完善，同時移動互聯網的廣泛普及，使得基 于位置信息的技術和用戶信息收集的能力完善度更高，更多針對用戶需求的細分電商渠 道開始加速爆發：比如前置倉生鮮電商、社區團購、奢侈品電商等專攻垂直賽道的新業 態如雨后春筍般涌現，拼多多在阿里巴巴已占據絕大部分市場份額的綜合電商賽道中異 軍突起，抖音、快手、微信等內容平臺紛紛推出電商模塊進行流量變現與純電商平臺展 開競爭，電商渠道市場集中度開始趨向于分散。

那么，電商新渠道的迸發到底依循怎樣邏輯？理解這一過程將有利于我們更好的理解未 來渠道的演進方向。根據對渠道迭代的過程復盤，我們認為渠道演變的背后是由細分的 場景需求產生和技術能力進步共同驅動。具體而言，渠道的產生是需要滿足價格/品質/ 體驗等維度上新崛起的用戶需求，而渠道的爆發則需要能夠滿足經濟盈利性，即需要突 破某種技術（信息、物流或管理模式等）且規模達到一定水平使得該模式長期可以跨越 盈虧平衡點。

直播電商：信息流技術進步疊加個性化需求提升

首先從直播電商業態說起，該業態起源于 2016 前后淘寶上線的淘寶直播，2018 年開始 抖音、快手等內容平臺開始入引入小店功能加碼直播電商布局，2020 年直播電商規模 已超過 1 萬億元。直播電商興起的基礎在于信息流環節的技術進步：2014 年開始 4G 網 絡開始進入商業化階段，4G 相比 3G 在網速提升 10 倍以上的同時資費也從 100 元/GB 以上快速下降至 10 元/GB 以內，推動信息容量更大的視頻代替圖文作為信息流傳遞載 體成為可能。

從需求端來看，以視頻為信息傳播載體的直播電商相比圖文模式可以使得消費者更全面 的獲取商品信息，有助于減少電商渠道購物所帶來的信息不對稱性，同時直播模式也具 有實時互動性，可進一步滿足消費者線上購物的個性化需求。總的來說，在物流環節和 支付環節技術與平臺模式電商差異不大的情況下，直播電商通過信息流環節的技術迭代， 增強了對消費者個性化需求的滿足程度。

生鮮到家：物流模式創新疊加品質需求提升

專注于生鮮品類的垂直電商業態出現于 2014 年左右，這一階段資本市場對于生鮮電商 領域的投資數量及金額持續上升，以每日優鮮等前置倉到家模式為代表的生鮮電商開始 在資本的加持下加快在一二線城市的拓展速度。

前置倉模式的生鮮到家電商能夠順利崛起，基礎在于物流環節出現了模式創新，大幅提 高了物流環節的時效性與商品質量，滿足了消費者對生鮮品類品質的需求。生鮮品類具 有低標準化程度、高消費頻次、高時效性要求、高運輸損耗的特性，在平臺電商模式下， 物流環節通常要涉及到異地快遞運輸，時效性相對較差且難以控制運輸途中商品的損耗。 而每日優鮮等生鮮電商業態則通過圍繞消費者建立前置倉并提前備貨，收到訂單后由最 近的倉發貨，并通過即時配送體系在 30 分鐘內完成末端物流環節，大幅改善了消費者 通過電商渠道購買生鮮品類的體驗。

同時，我們認為 C 端的變化是推動前置倉模式生鮮電商在 2014 年這一時間點開始崛起 的根本原因。C 端變化包含兩方面，一是消費者群體規模上的變化，二是消費者本身需 求上的變化。首先從規模端來看，消費者數量的變化主要來源于 2014 年開始移動互聯 網快速普及，電商用戶滲透率和活躍度加速提升，給予了需要訂單密度達到一定程度才 可順利跑通的前置倉模式以持續經營的基礎。

同時，從消費者群體需求的變化上看，可支配收入高速增長導致其對于高品質商品和服 務的追求也在不斷提升。從整體上看，我國居民人均可支配收入持續增長，從 2013 年 的 18311 元增長至 2020 年的 32189 元，期間年復合增速達 10%，居民消費支出也同 步從 13220 元增長至 21210 元，且城鄉恩格爾系數持續下降意味著居民的實際購買力 提升幅度更大。2012 年和 2018 年的兩份調查報告顯示出消費者網購時最看重的因因素 中價格的權重出現下降，而正品保證的權重提升，可以在一定程度上說明消費者的消費 能力增強帶來了需求端的兩方面變化：1）對于價格的敏感度下降；2）對于商品品質和 電商服務品質要求的提升，這一需求的改變恰好與前置倉模式生鮮電商高服務品質但價 格略高于其他業態的特點相吻合。

社區團購：物流模式創新疊加性價比需求提升

作為生鮮品類電商的另一種新業態模式，社區團購的興起時間較前置倉模式生鮮電商滯 后 3 年左右，興盛優選等頭部企業于 2018 年后陸續成立并在下沉市場快速擴張，資本 對于這一業態的投資也在 2020-2021 年間才開始大規模爆發。

社區團購業態崛起的基礎與前置倉生鮮電商相似，源于物流環節出現了新一輪的技術創 新。社區拼團業態通過隔日取貨的模式降低了生鮮的損耗風險，同時仍實現了相對平臺 電商 2 天以上配送時間的時效性領先，同時將末端配送的終點定為末端自提點而非消費 者個人，以消費者自提替代了最后一公里配送從而實現成本的節約，實現商品價格的降 低。

C 端規模和需求的變化同樣是推動社區團購業態在 2018 年這一時間點出現的根本原因。 首先從消費者規模上看，下沉市場消費者的 4G 移動互聯網普及速度及電商使用習慣養 成滯后于高線城市，數據顯示，2018 年左右下沉市場的電商滲透率開始快速提升，2019 年下沉市場電商滲透率同比提升幅度達到 7 個百分點。因此，我們可以推測直到 2018 年左右，下沉市場電商用戶群體才增長至可以承載社區團購業態模式跑通的規模，其后 該業態才開始于下沉市場快速興起。

同時，不同地區經濟增長的速度和程度存在差異，使得下沉市場消費者的需求變化也與 一二線城市存在不同。我們在一二三線城市中分別選取了幾個典型城市的 2020 年人均 可支配收入數據，發現其中存在顯著差異：上海、北京為代表的一線城市人均可支配收 入為 7 萬元左右；二線城市收入水平方差較大，武漢、青島、天津等典型城市的人均可 支配收入水平在 4 萬元左右；下沉市場中三線城市的收入水平一般在 2-3 萬元之間，農 村的收入水平則在 1.5 萬元左右。另外，根據統計局公布的不同收入層次居民人均可支 配收入情況，城鎮中等偏上戶的人均可支配收入僅相當于高收入戶的 58%，中等偏下戶 的收入僅為高收入戶的 29%，農村均收入水平則僅相當于城鎮高收入戶的 5%-39%不 等，這一數據也顯示出了不同市場消費者的收入水平存在較大差距。

對應到不同市場人群對于商品及電商平臺的需求上看，一二線城市與下沉市場產生了差 異。2019 年的一項調查顯示，下沉市場消費者對于商品“質量和品質”、“品牌知名度”、 “設計和顏值”和電商平臺“信譽度”指標的關注程度明顯低于一二線城市，而對于商 品“價格”屬性的關注程度較高。說明相比于一二線城市消費者，當前下沉市場消費者對于價格的重視程度仍然較高，這也與社區團購業態犧牲了一定的配送時效性，但在價 格上存在優勢的特點相吻合。

綜上，對于直播電商和兩種不同模式的生鮮電商來說，其產生的直接原因都在電商渠道 的信息流或物流環節出現了技術迭代，而興起的根本原因在于其業態特性充分對接了 C 端需求的變化。由此我們可以歸納出電商渠道新業態的出現需要具備兩方面的條件：1） 需求端：消費者的需求出現了變化而在原有的電商業態模式下難以滿足，需求的變化可 能來自于存量用戶需求的改變，也可能來自于擁有不同需求的用戶群體占比結構的改變。 2）技術端：信息流、資金流和物流環節的技術出現迭代，可以為更好滿足消費者需求的 新業態的出現和發展提供基礎。

展望未來，隨著新技術和新需求的不斷迭代，電商渠道仍將出現業態交替。其中技術方 面的變化的不確定性相對較大，但需求方面的變化卻存在一定的規律，數據顯示，消費 者網購時對于正品保證、價格優惠、配送速度、商品豐富程度等多方面因素均較為重視， 但簡而言之，消費者對于渠道的需求可以總結為一句話：以最低的價格（產品價格）、最 好的體驗（服務品質）尋找到最合適的商品（產品豐富度）。在此基礎上，數據顯示網購 消費者對于當前電商渠道的品類豐富度和物流配送滿意程度較高，而對于價格、商品品 質和售后服務方面的滿意程度相對較低，這意味著針對消費者商品價格和服務品質兩個 需求維度進行改進的新渠道仍然存在崛起的空間。

電商渠道的發展往往與 B 端商家的演化相輔相成，成熟電商平臺在不同的發展階段會呈 現出不同的商家結構特點，新電商平臺的出現往往也會伴隨著一批新興商家的崛起，但 我們發現，伴隨渠道的逐漸發展，商家的演化規律大多呈現出了相似的規律。

早期：白牌競爭出清，渠道品牌脫穎而出

在探討 B 端商家結構之前，我們首先需要對 B 端商家的類型進行劃分。我們可以根據 品牌力的強弱作為評判標準，將商家分為四個類型：1）無品牌商家，貨源可能來自于批 發市場或自家工廠，商品完全不帶有品牌標識，品牌力最弱；2）渠道品牌商家，自身擁 有較強的供應鏈能力或電商運營能力，在線上渠道從零成長出一定品牌力的品牌；3） 成熟品牌商家，通常在進入電商渠道前已通過線下渠道建立起較強品牌力。

復盤歷史，我們發現大部分電商平臺的 B 端格局都會出現從白牌為主逐漸走向品牌的 相似演化過程，具體而言：

新電商平臺成立初期，一般都會主動降低入駐門檻，吸引經營白牌為主的中小商家大量 入駐補充品類豐富性，從而快速開啟飛輪成長。電商平臺早期起步階段，B 端商家入駐 節奏一般滯后于 C 端用戶擴張速度，使得商家競爭程度提升幅度較慢，商家 ROI 水平 較高，而隨著商家開始加速入駐高 ROI 的平臺，將會迅速拉低單個商家可獲得的流量 （“用戶數量/商家數量”），平臺競爭激烈程度上升，商家營銷成本提升。

我們可以通過兩方面的數據來驗證這一規律：首先從“用戶數量/商家數量”的數值上看， 早期淘寶與早期拼多多呈現出了相同的倒 U 型曲線，說明平臺商家的競爭激烈程度隨 時間呈現出逐漸提升的趨勢。2004 年底淘寶平臺上商品數量為 700 萬，注冊用戶數為 256 萬，商品對用戶的展現可能指標為 0.57，2005 年時用戶增長快于商品擴容速度， 商家競爭情況有所緩解。2006~2007 年，快速增長的用戶開始吸引大量商家入駐，在線 商品數由 2005 年底的 1663 萬迅速擴充至 2007 年底的 1.16 億，而同期注冊用戶僅由1390 萬增至 5300 萬，商品展現可能也由 0.84 下降至 0.46。拼多多平臺崛起早期“用 戶數量/商家數量”也呈現出了相似的變化趨勢，2016-2017 年顯著高于阿里系，2018 年隨著商家開始大量入駐而快速降低，2019 年隨著用戶增速加速擴張，“用戶數量/商家 數量”又出現小幅提升。

同時，我們也可以通過電商平臺的廣告營銷貨幣化率來直接衡量商家端整體的營銷費用 率變化。2017 年拼多多的營銷服務貨幣化率僅為 0.9%，遠低于同期阿里 2.4%的客戶 管理貨幣化率，但在 2018 年，拼多多營銷服務貨幣化率快速提升至與阿里巴巴水平相 當的 2.4%，并在 2019 年得到了延續。同樣的提升趨勢也在快手電商的貨幣化率變化中 有所體現：2020 年快手電商 GMV 同比提升了 5.4 倍至 3812 億元，同時以電商收入為 主的其他收入同比增長 13.3 倍，綜合使得快手貨幣化率從 0.44%快速提升至 0.97%。

在電商平臺競爭程度開始上升后，大量銷售同質化的白牌商品的 B 端商家將普遍進入 低價競爭階段，盈利空間不斷下降，此時 B 端中擁有較強產品力的商家則會擠出成本較 高效率較差的商家，逐漸形成自身的品牌力，成為渠道品牌，電商渠道的品牌化進程開 啟，平臺競爭趨緩。

成熟期：平臺數字化轉型，幫助品牌洞察需求

在白牌商家向渠道品牌轉化的過程中，隨著電商平臺用戶數量持續增長，成熟品牌商家 入駐電商平臺的邊際成本降至邊際收益以下，大量成熟品牌開始進入電商平臺。以阿里 系電商為例，2008 年李寧、波司登等本土品牌成為第一批官方入駐天貓的品牌，優衣 庫、阿迪達斯、VEROMODA 等成熟品牌也在隨后的幾年陸續入駐，2013 年電商移動 化大幕拉開之后，蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎等國際大牌的天貓官方旗艦店開業，近年 來 CANADA GOOSE、ALEXANDER MCQUEEN、Gucci 等奢侈品品牌開始入駐。拼 多多方面也存在相似的品牌入駐趨勢，目前安踏、特步、美的、科沃斯等品牌已開設官 方旗艦店，阿迪達斯等品牌也在 2021 年以奧萊店的形式入駐。

成熟品牌入駐電商平臺后會與渠道品牌產生競爭，電商平臺對于成熟品牌的支持政策則 會進一步加劇競爭程度，從而淘汰一批品牌力稍弱的渠道品牌。這一品牌演化規律也在 歷年雙十一的銷售 TOP10 榜單中得到了驗證，其中以女裝和美妝品類表現的最為明顯， 渠道品牌（淘品牌）的排名從 2013 年開始持續下滑，而線下成熟品牌逐漸占據了榜單。

但與此同時，2013 年后開啟的電商移動化轉型提升了電商平臺對于消費者需求的洞察 能力，電商龍頭開始支持渠道品牌對于消費者細分需求的挖掘，幫助其打造產品力和品 牌力。首先，電商的移動化轉型除了帶來規模端的快速擴增以外，也大幅提升了電商平 臺對于用戶畫像的洞察能力，其原理在于智能手機一般存在唯一使用者，且手機具有跨 APP 共用的設備識別碼，使得用戶數據沉淀可以精確到獨立個人，由此帶來了用戶群體 行為偏好數據精準度和廣度的提升。

在電商平臺的用戶群體洞察能力大幅提升后開始反哺品牌，幫助品牌把握消費者需求變 化，以豐富平臺用戶的商品選擇范圍，提升其購物體驗，從而鞏固平臺自身的競爭優勢。 阿里、拼多多等頭部平臺在 2016 年后陸續推出新品牌計劃，為新品牌提供數據、流量、 營銷等多方面的支持，幫助商家洞察消費趨勢，在細分領域獲得快速成長的同時培養其 產品力和品牌力。

對應到品牌端來看，新的渠道品牌開始通過挖掘成熟品牌尚未涉足的消費者細分需求而 崛起，與成熟品牌展開錯位競爭。這一規律也在阿里體系內得到驗證，2016 年前后，雙 十一榜單中淘品牌幾乎消失，但與此同時，天貓新品牌數量自 2017 年開始出現了顯著 增長，截至 2020 年 7 月天貓已有超過 22 萬個新品牌，2020 年年雙十一首日，天貓共 有 357 個細分品類銷售額排名第一的品牌為入駐天貓小于三年的新品牌。

我們認為，上述從白牌到品牌的發展歷程或將是大多數平臺模式電商發展的共同路徑。 簡而言之，其基本演化過程可概括為：新電商平臺產生初期的低入駐門檻導致無產品差 異的白牌商家大規模入駐，使得電商平臺進入初期的白牌為主導的階段，但隨著競爭環 境的激化，缺乏核心能力的商家被淘汰出局，最后具有較強產品力的白牌商家得以留存 并逐步成為渠道品牌，并開始與成熟品牌競爭；其后，隨著電商平臺消費者洞察能力提 升后開始支持渠道品牌挖掘消費者細分需求，進一步推動渠道品牌的產品力和品牌力逐 漸成熟，最后與線下成熟品牌走向互補共存。

移動互聯網時代，用戶轉換電商平臺的成本相對較低，各大平臺用戶重疊度上升是必然 的發展趨勢。2020 年 3 月淘寶、拼多多和京東手機 APP 的去 重月活躍用戶數為 8.6 億，而不去重用戶數總數約為 13.4 億，說明三家之間存在 4.8 億 的重疊用戶，這一數字相比 2019 年同期增長 1.6 億，增幅約為 50%。另外，當前微信 月活躍用戶穩定在 10 億左右，而抖音快手等內容平臺用戶在持續增長，總用戶量已接 近或超過 5 億，在未來可滲透的用戶總量較難大幅增長的情況下，流量平臺間的用戶重 疊度也將逐漸加深。

在用戶趨同的背景下，不同平臺間打造差異化的關鍵便集中于商家端。雖然電商渠道的 品牌化進程是必然趨勢，但各電商平臺可以調整自身平臺運營策略，改變品牌中渠道品 牌和成熟品牌的比例，并引導品牌調性的形成，從而形成該電商平臺獨一無二的商家結 構。舉例來說，在渠道發展進入到成熟品牌入駐階段后，電商平臺 A 可以選擇給予其較 多的資源支持，形成成熟品牌主導、渠道品牌補足細分賽道的格局；同樣的，電商平臺 B 也可以選擇在引入成熟品牌的同時，對渠道品牌給予更多支持，幫助其建立品牌力和 產品力，最終形成渠道品牌占據商家主流的差異化格局。最終，電商平臺 A 的商家結構 將通過成熟品牌更多的承接消費者的性價比消費需求。

展望未來電商競爭格局，在 C 端用戶增量空間逐漸收窄，平臺間用戶相互滲透的大趨勢 下，各大電商平臺間的 C 端用戶差異將逐漸縮小，而 B 端商家的差異成為決定各電商 平臺未來發展空間的關鍵變量。不同平臺通過選擇差異化的運營策略，打造自身獨特的 商家結構，各自匹配、承接消費者不斷細分的相應需求，形成多平臺共存發展的格局， 而未來各平臺的發展速度與增長空間也將由其對應的需求特性和規模所決定。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫官網】。