編輯導(dǎo)語：有一些產(chǎn)品雖然平價(jià)，但是卻宣稱自己的奢侈品，為什么？有一些奢侈品可能產(chǎn)品本身價(jià)格不高，但是卻可以通過賦予產(chǎn)品不一樣的價(jià)值，包裝打造成為更高價(jià)值的奢侈品。作者總結(jié)了奢侈品包裝和打造的五點(diǎn)秘訣，分享給你。

經(jīng)常能夠看到一種現(xiàn)象：在某些網(wǎng)站上，有一些產(chǎn)品價(jià)格很親民，但卻宣稱是高端奢侈品，主打的賣點(diǎn)是：性價(jià)比最高。然后會(huì)有很多銷量的數(shù)據(jù)，比如2個(gè)月賣出10萬件，賣出的產(chǎn)品可以圍繞地球幾圈云云。

但事實(shí)是：性價(jià)比和奢侈品往往是兩個(gè)極端。換句話說，價(jià)格越低的產(chǎn)品，銷量越高，價(jià)格越高的產(chǎn)品，通常銷量越低。價(jià)格低的奢侈品，幾乎不存在。

拋開性價(jià)比不說，如果想賣奢侈品，奢侈品應(yīng)該如何包裝和打造？

首先從產(chǎn)品屬性出發(fā)，從馬斯洛層級(jí)理論尋找戰(zhàn)場。馬斯洛層次理論告訴我們，當(dāng)人滿足了基礎(chǔ)的生理和安全需求之后，才會(huì)追求更高的需求，因此，我們應(yīng)該選擇這一戰(zhàn)場，從一戰(zhàn)場研究，如何滿足目標(biāo)客戶的情感、尊重需求。

從上圖的馬斯洛需求層級(jí)可以得出方向，奢侈品的包裝方向要集中在人們的高級(jí)需求上。因此，我們可以知道，想要包裝奢侈品，需要圍繞如何滿足人們的高級(jí)需求，因此，思考如何滿足用戶的歸屬感、尊重感是主要的方向。

一、選擇平臺(tái)

一提到性價(jià)比，我們通常會(huì)想到一個(gè)平臺(tái)，就是淘寶，長期以來，淘寶在人們的心中就已經(jīng)牢牢的占據(jù)了的物美價(jià)廉、品種繁多的心理定位。很多大牌的奢侈品極少極少會(huì)入住淘寶網(wǎng)，因?yàn)闆]有多少用戶會(huì)在淘寶買奢侈品，一如沒有人會(huì)去車站坐飛機(jī)。

高端的產(chǎn)品大多會(huì)自己搭建平臺(tái)進(jìn)行展示和銷售，因?yàn)楦叨水a(chǎn)品需要進(jìn)行單獨(dú)展示才有優(yōu)勢（詳情請點(diǎn)擊文章——單獨(dú)評(píng)估和聯(lián)合評(píng)估）。

了解了這點(diǎn)，我們就能知道，為什么高大上的房地產(chǎn)項(xiàng)目在拿下地塊后為什么要砸錢舉辦新聞發(fā)布會(huì)，然后邀請一些明星助場，共同打造項(xiàng)目的高端形象，發(fā)布會(huì)的主題通常為：造一座城市、引領(lǐng)一個(gè)時(shí)代云云。

所以我們也不難發(fā)現(xiàn)很多土豪圈的聚會(huì)，通常是小范圍的圈層活動(dòng)。因此，在包裝奢侈品的第一步，就是要找到一個(gè)單獨(dú)評(píng)估的平臺(tái)造勢。

二、儀式感

我們在電視劇里看到古代的皇帝出征或者祭祀先祖的時(shí)候，常常會(huì)戒齋沐浴更衣幾天幾夜，然后再焚香向上天禱告。實(shí)際上，出征的結(jié)果如何跟這些儀式?jīng)]有任何關(guān)系，但是為什么古人還要這么做呢？

原因是這件事在皇帝看來十分重要，需要用一些隆重的儀式性昭告天下，讓臣民與他一同重視，以滿足他內(nèi)心對這件事情的認(rèn)可感。

現(xiàn)實(shí)生活中，我們同樣有很多儀式感的地方，其實(shí)不論是否貴重，但它們可能代表著某種重要的含義或者具備特殊的意義。

比如，你的另一半的生日、或者你們的結(jié)婚紀(jì)念日。你通常會(huì)提前準(zhǔn)備好禮物，邀請朋友為TA共同慶祝，甚至?xí)泻芏囿@喜；

比如，DR戒指。它的slogan是“男士一生僅能定制一枚”，在你定制前，需要提供你和對方的身份證信息。保證一一配對，以證明DR鉆戒的含義。

再比如，結(jié)婚儀式。在婚禮上，婚禮司儀一定會(huì)問：“你是否愿意一生一世愛對方，不論生老病死富貴與否”，而新人都會(huì)答：“我愿意”。

以上，都是儀式感，奢侈品包裝的另一個(gè)設(shè)計(jì)，要思考，如何為你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)儀式，來滿足你產(chǎn)品的調(diào)性，用以滿足客戶的歸屬感。

三、稀缺性

奢侈品價(jià)格之所以昂貴的另一個(gè)重要因素，是因?yàn)橄∪毙浴８鶕?jù)市場供需關(guān)系，市場上緊缺的產(chǎn)品，價(jià)格一定會(huì)高。所以，依據(jù)這個(gè)原理，我們可以人為的制造稀缺性。

讓我們來看看世界的大牌奢侈品的稀缺性都體現(xiàn)在哪些地方：

1. Lady Dior手袋：奢華制作細(xì)節(jié)

★工匠人數(shù)：5人 ★時(shí)間：72——120小時(shí)

來自遙遠(yuǎn)國度，稀有且珍貴的皮革。迪奧工坊一直堅(jiān)持高級(jí)且獨(dú)特的工藝，完全手工打造。迪奧稀有皮具不僅只是服飾配件，更是巧奪天工、匠心獨(dú)具的藝術(shù)杰作。

迪奧稀有皮具有135種不同的顏色。6個(gè)系列的手提包款式，5位專業(yè)工匠，單一手提包制作需時(shí)3~5天。

2. 愛馬仕(Hermès)：專一的魅力

★工匠人數(shù)：1人 ★時(shí)間：72小時(shí)

一只愛馬仕包包，由同一個(gè)工匠，戴著皮圍裙，拿著錐子和浸蠟的麻線，一針一針，用3天時(shí)間完成。愛馬仕制作包包的法寶，是一種祖?zhèn)鞯尼樂ǎ凶鲭p騎馬釘。

這種針法只能手工，不能用縫紉機(jī)代替。愛馬仕的工匠也因此個(gè)個(gè)練就了一身絕技。

3. 香奈兒 2.55鏈條包：繁復(fù)的做工

★工匠人數(shù)：6人 ★時(shí)間：10小時(shí)

Chanel 2.55手包從剪裁、貼合、縫紉、再剪裁、拼接、裝上拉鏈、鑲嵌扣眼、縫好搭扣、完成、包裝等一系列工序，一切都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。

每一款Chanel 2.55 手包都需要6個(gè)工人直接或間接地參與，花費(fèi)10小時(shí)，經(jīng)過整整180 道工序才能完成。而在正式開工生產(chǎn)前，還需要一周時(shí)間制出標(biāo)準(zhǔn)樣品，同時(shí)與康朋街進(jìn)行不斷的交流溝通。

一般來說，對于一個(gè)有30到40個(gè)款型的系列，所準(zhǔn)備的原型樣本往往會(huì)超過 200~300個(gè)。也許正是這樣的誠意制作打動(dòng)了無數(shù)美人芳心：美國第一夫人JackieKennedy，影星Romy Schneider、NicoleKidman……

50年來，每個(gè)時(shí)代的優(yōu)雅女子，無不對Chanel 2.55寵愛有佳，而Coco Chanel本人，更是這一經(jīng)典手包永恒的精神偶像。

4. 羅威(Loewe)手袋：高超技術(shù)鑄就永恒經(jīng)典

★工匠人數(shù)：4人 ★時(shí)間：6.5小時(shí)

制作一個(gè)Amazona手袋總共需要花費(fèi)61塊皮革來制作。這些被用來制造Amazona的頂級(jí)皮革精心挑選自全世界5%的制革廠，并且經(jīng)由一個(gè)三重的挑選程序以確保無任何瑕疵。

這61塊皮革必須完美無瑕，交由工藝師通過六個(gè)半小時(shí)的手工精心打造，才得以完成一個(gè)經(jīng)典的Amazona手袋。整個(gè)制作過程之中，總共需要4位資深工匠，各自分工準(zhǔn)備、裁剪、縫紉和裝合四道的工序。

四道工序經(jīng)由每個(gè)領(lǐng)域?qū)Ｈ舜蛟欤叱募夹g(shù)性讓這個(gè)優(yōu)雅的無襯里手袋成為永恒的經(jīng)典，也是Loewe對于優(yōu)秀品質(zhì)的保證。

通過上面的數(shù)據(jù)，我們可以發(fā)現(xiàn)。奢侈品在工藝、材料、制作時(shí)間、制作過程等具備了稀缺性，也正是因?yàn)檫@些精益求精的工藝，打造了品質(zhì)精良的大奢侈品品牌，也讓他們具備了高溢價(jià)性。

此外，大多數(shù)的奢侈品還有最后一個(gè)稀缺性指導(dǎo)思想：限量版！有一些奢侈品，往往還具備保值增值的功能。

這也是稀缺性的力量。

四、高端體驗(yàn)（感官營銷）

高端的產(chǎn)品往往伴隨著高品質(zhì)的、甚至是超越預(yù)期的服務(wù)體驗(yàn)，在產(chǎn)品的材質(zhì)、工藝、制作成本都相差無幾的情況下，高品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)更能提升用戶的認(rèn)可度。我們經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上強(qiáng)調(diào)用戶體驗(yàn)，什么是用戶體驗(yàn)，用戶體驗(yàn)就是讓用戶感覺爽、讓用戶感覺到被尊重。

要論高端的體驗(yàn)享受，就讓我們走入高端的房地產(chǎn)項(xiàng)目的售樓部體驗(yàn)一番：當(dāng)你還未走到售樓部，就能看到售樓部外部的豪華氛圍，巨大的圍擋用夸張的文案彰顯項(xiàng)目的與眾不同，來到售樓部大門口，假山、流水、修建整齊的草坪映入眼簾。

當(dāng)你的車子剛駛?cè)胧蹣遣康膮^(qū)域，一名1.8米，戴著墨鏡，腰部插著對講機(jī)，穿著整齊的服裝的保安走到你的車前，給你莊重的敬禮，然后引導(dǎo)你把車子停好，當(dāng)車子停好之后，保安撐開遮陽傘，為你打開車門，一直為你撐傘，引導(dǎo)你走到售樓部入口。

此時(shí)，早已經(jīng)在門口等待的、身高1.7米、踩著高跟鞋、身著白色襯衣、有著一張網(wǎng)紅臉的美女置業(yè)顧問滿臉笑容的，用她甜軟糯酥的聲音向你打招呼：“先生/女士，您好，歡迎來到XX項(xiàng)目，我是置業(yè)顧問XX，現(xiàn)在由我來給您介紹項(xiàng)目。”

當(dāng)你走到沙盤的時(shí)候，客服部的工作人員已經(jīng)送上了可樂、雪碧、咖啡、紅酒并向您介紹：“先生/女士，這是飲料，請您選擇您想喝的飲品”此時(shí)，你端起溫?zé)岬目Х龋瑖L了一口，開始聽置業(yè)顧問講解項(xiàng)目……

至此，這個(gè)房地產(chǎn)樓盤已經(jīng)通過感官體驗(yàn)讓你享受到了高端產(chǎn)品的優(yōu)越服務(wù)品質(zhì)，即使置業(yè)顧問還未向你介紹項(xiàng)目情況，你應(yīng)該也知道，這個(gè)項(xiàng)目肯定價(jià)格不菲。

五、品牌故事

每個(gè)好的產(chǎn)品，還離不開它的品牌故事，每個(gè)人都喜歡聽故事，我們從小就有睡前故事，直到長大，品牌故事可以給產(chǎn)品帶來調(diào)性，不但可以進(jìn)行傳播，還能提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度。對于奢侈品來說，更是必不可少，每一個(gè)高端的奢侈品，都會(huì)有其品牌故事。

云南有一處著名的旅行圣地——香格里拉。它從一個(gè)貧困縣到成為著名旅游景點(diǎn)，離不開品牌故事的功勞。香格里拉在藏語意為：“心中的日月”，于20世紀(jì)30年代出現(xiàn)于英國作家詹姆斯·希爾頓的著名小說《Lost Horizen（消失的地平線）》中而為世人所向往，不久便被拍成同名電影并榮獲多項(xiàng)奧斯卡獎(jiǎng)，更使其為世人熟知。

當(dāng)然，香格里拉成為旅游景點(diǎn)，還有更多的營銷推廣手段，但在推廣中，消失的地平線和被拍攝成電影進(jìn)行廣泛宣傳，無疑是提升其知名度和神秘感的最有利推手，也成功引起了世界游客的興趣，想到香格里拉一覽美景。

再來看龍湖地產(chǎn)的一些小故事，是怎么從細(xì)節(jié)讓客戶感受龍湖地產(chǎn)的服務(wù)體質(zhì)的。

故事雖短小，但是很好的為龍湖的服務(wù)品質(zhì)做出了潤物細(xì)無聲的宣傳效果，與其跟客戶說：“我的服務(wù)好”，不如用故事向客戶展示你的服務(wù)好在哪里。

六、身份感

為什么同樣是四個(gè)輪子，開一臺(tái)長安和開一臺(tái)瑪莎拉蒂到停車場停車，保安看你的目光都不一樣呢？答案肯定很多人都能體驗(yàn)到，因?yàn)楝斏倌軌蛸x予你裝逼的光環(huán)。

說到這里，你應(yīng)該知道，奢侈品還要能夠賦予用戶身份感，才能讓用戶產(chǎn)生想要得到的欲望。塑造身份感的幾個(gè)思考方向有：賦予用戶獨(dú)特的權(quán)益、在營銷節(jié)點(diǎn)為用戶送上暖心的禮物、將產(chǎn)品分級(jí)別購買高級(jí)別產(chǎn)品的用戶權(quán)益明顯等。

來看優(yōu)秀的奸商是如何做的：

融創(chuàng)，每到節(jié)假日，如中秋、元旦、春節(jié)，都會(huì)為業(yè)主準(zhǔn)備中秋禮物、元旦禮物，還有感恩宴會(huì)，在感恩宴會(huì)上，融創(chuàng)還會(huì)讓業(yè)主邀請一些親朋好友一起參加，在向業(yè)主表達(dá)感謝的同時(shí)做到了讓業(yè)主感受融創(chuàng)的業(yè)主身份權(quán)益、又能讓業(yè)主為其帶來潛在的購房客戶，這一招比花錢砸廣告效果好太多了。

信用卡，許多信用卡銀行為了做出推廣，擴(kuò)大市場占有率，也和許多商家進(jìn)行了合作。比如我們經(jīng)常看到的周末刷卡消費(fèi)減50，刷某某信用卡5折優(yōu)惠、1元觀影、9.9元洗車等等。這些獨(dú)特的持卡身份權(quán)益不斷的為信用卡擴(kuò)大市場占有率。

值得提醒的是，在你為自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)身份感的時(shí)候，依舊需要從自己的成本角度出發(fā)，以免本末倒置了。

作者：陳叫獸，微信公眾號(hào)：洞見創(chuàng)意

本文由 @陳叫獸 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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