電商是互聯網時代的產物，借助移動互聯網，電商得以蓬勃發展，其中又以亞馬遜、阿里巴巴、京東、拼多多為主體，某種意義上，電商就等同于“平臺經濟”。

這幾年實體生意的確很難做，尤其是對大量的個體戶而言，但我認為這不僅僅是實體店一個行業的困境，同樣的困境即便放在電子商務行業，也同樣適用。

當我們在說生意難做的時候，我們其實說的是什么？

生意難做的本質，大概率還是因為我們過去所熟知的那種“野蠻生長”的年代結束了，生意回歸到了競爭等價、營銷經營的本質，而那些不能適應現在這個快速發展時代的個體戶，不得不面臨生意難做的尷尬處境。

今天的商業世界，唯一不變的就是一直在變，當過去我們所熟知的商業模式在不斷被重塑、被改變的時候，大部分人都會歸咎，但只有少部分人會歸咎自己，大部分人則會歸咎于外部環境的干擾，例如電商。

但如果電商被關閉了，整體就一定會好嗎？

不見得。

我們假設，如果全國的電商都被強制關閉的話，那么實體生意一定會相對好做，這是事實。因為消費是人們始終難以避免難以逾越的東西，沒了電商的方便消費，于是大量的社會人只能把更多的精力放在去逛實體店鋪上，從社會總成本的損耗來看，這是一次很大的倒車。

其次，雖然消費全部回流到了實體經濟上，但對更多抱怨生意難做的個體戶來說，你們的生意也不會好到哪里去。

原因其實很簡單。

沒了電商行業的阿里，難道就不能出來一個實體經濟中的“阿里”嗎？我們以美國為例，美國過去很多年都是依靠實體經濟為主體的，至今選擇網購線上支付的人群依然較少。但美國的實體經濟真的很好做嗎？

對個體戶來說，在一個經濟越是發達的地區，他必然會面對來自連鎖、規模經濟的制約好擠壓。

這一點早在很多年前的沃爾瑪案例中，就已經初步有了端倪。

當時的美國許多個體戶，也曾經聚集在一起，抱怨甚至抗議沃爾瑪的“壟斷行為”。這些美國個體戶抱怨說，沃爾瑪對供應鏈有很強的話語權，導致了沃爾瑪進貨的渠道比他們更便宜，越來越多的美國人去沃爾瑪購物，他們祈求依靠行政的力量對沃爾瑪進行限制約束，以幫助他們度過難關危機。

你看，當時的美國可還沒有電子商務和互聯網，但那個時候的沃爾瑪，在那些美國個體戶眼中，其行為的“惡劣行徑”，又似乎和今天的實體店對電商的厭惡態度是一樣的。

那么問題來了，實體店到底是應該恨電子商務搶走了他們的市場份額和飯碗，還是應該恨大型連鎖機構借助規模經濟擠壓搶奪了他們的市場？

在我看來，這個問題的選擇權并不在這些個體戶手中，而是取決于消費者如何選擇。

時間回到剛剛改革開放的時候，百廢待興，一切從零開始，當時的市場上有太多太多的個體戶了，很多人根本就沒有品牌，以當時消費者的能力而言，也很難有品牌意識。

但隨著一批西式快餐連鎖進入國內，還記得消費者排隊買炸雞漢堡的盛景嗎？

這并不見得是炸雞漢堡真的就很像，本質上這還是品牌效應在催動著消費者的行為。就如同今天的人們選擇去星巴克一樣，對一部分消費者來說，星巴克的咖啡他們也許根本喝不出其他味道，但星巴克的品牌價值卻很高，這給了星巴克極高的品牌溢價。

從這個角度來說，電商的背后是什么？淘寶剛開始做的時候，沒有人愿意成為賣家，也很少有消費者敢在淘寶上買東西，但最后淘寶通過支付寶的問題，解決了賣家與買家之間的信任問題。

生意的本質是信任問題。在電商剛出來的時候，人們不去電商買東西，本質是怕被騙，而實體店至少不會跑，但隨著阿里的擔保問題被解決，消費者的行為習慣被培養，電商的優勢很大程度上就是沒有租金問題，更少的人做更多的訂單，這是電商的優勢。

而像拼多多這樣的新興電商平臺，則以低廉價優的團購模式，重新打開了四五線城市的下沉市場，讓更多的消費者買到了便宜的東西，質量反而變得沒有那么重要了。

消費有升級，就一定會有降級。我們有著廣袤的土地，也就意味著各個地區之間的消費情況和消費水平也是巨大不同的。

站在消費者的角度而言，電商方便又實惠，而且退貨也能夠越來越有保障，最重要的一點是平臺經濟的好處是能夠在消費者心里建立一個龐大的信用基礎。

就好比經常用京東的人，心底里就潛意識認為京東上沒有“假貨”，自然也就能夠接受京東的“價高物優”。

實體店不是被電商弄衰敗的，真正讓一些個體戶衰敗的，其實是經濟發展所涌現甚至是培養出來的消費者行為習慣、消費意識的培養。

這是經濟發展的必然趨勢。

現在你會去買一些不知名的服裝小店的衣服嗎？同樣是“雜牌貨”，一些電商平臺的質量和價格說不定會比服裝小店更便宜、質量更好。

同樣的是大牌連鎖店，與其費心費力去逛實體店試穿，倒不如去網上看到官方店，還能享受更高程度的折扣力度。

就拿賣菜這個必需品生意來說，今天的生鮮平臺也在不斷擠壓他們的市場。

未來的消費市場是什么樣的？主流一定是規模經濟，一定是品牌效應，這是消費者對品牌和規模的一種認知，從餐飲小吃到賣菜水果，從服裝衣物到吃喝玩樂，品牌能夠給消費者更科學、更嚴謹、更有保障的正面形象。

站在個體戶的角度來看，電商的確很可惡。但如果是站在龐大的消費者群體中而言，他們更多的是“理性人”，誰更有保障、更有質量、價格更合適，就會選擇誰，畢竟他們是消費方，而不是供給方。

即便我們真的沒有了電商，那一定也會有類似“沃爾瑪”這樣的超大型實體經濟的存在，他們雖然不是線上的平臺，但他們是線下的“平臺”。

從消費者的角度來講，電商對他們而言是有利的；對個體戶來說，即便真的“干掉”了電商，但由于經濟環境的不同，這部分群體的生存也未必就會好太多。

因而，真正的良方不在于關閉電商，而在于思考如何自救，如何轉型。

end.

作者：羅sir，新青年的職場內參。關心事物發展背后的邏輯，樂觀的悲觀主義者。關注我，把知識磨碎了給你看。