魏家東/文

近日抖音電商與貝恩公司聯(lián)合發(fā)布了《抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書》（以下簡稱“方法論”、“白皮書”），而在此方法論之前抖音電商正式對外發(fā)布了興趣電商這一全新定位。

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貨架電商VS興趣電商

在興趣電商之前，是貨架電商時代，企業(yè)商品上架到電商平臺，用戶需要購買某個商品時通過搜索相關(guān)關(guān)鍵詞、品牌名，或者記住商家旗艦店網(wǎng)址進入網(wǎng)店，即使有了短視頻、直播，最終成交邏輯依舊是用戶抵達詳情頁完成交易，其邏輯就如同超市一般，人們?nèi)コ胁少徢耙呀?jīng)基本明確需求，列好了購物清單，只要到超市從貨架上拿到購物車，之后出門結(jié)賬即可。

貨架電商本質(zhì)是搜索，明確需求的用戶買完即走，解決的是功能需求，而興趣電商則在底層邏輯就完全不同，它更像智慧型Shopping Mall，人們的購物需求已經(jīng)上升為價值需求，也就是不僅是“買”，還要“逛”，邊看邊買、邊玩邊買，完全是被激發(fā)的興趣推動了購買決策。

傳統(tǒng)的Shopping Mall像內(nèi)容電商，人們也可以選擇一些感興趣的店，但是在這樣的購物模式當中，依舊存在“人找貨”的行為，而興趣電商則邁了一大步，是將商品內(nèi)容匹配興趣用戶，形成發(fā)現(xiàn)式消費。在你觀看感興趣的內(nèi)容時，“不知不覺”被“種草”，“人貨場”的關(guān)系被重構(gòu)，原本并未意識到自身痛點的消費者，其痛點被明確，需求被激發(fā)，消費者的生命周期價值提升。

過去人們消費時是通過廣告、線下場景推薦等方式讓人們記住了某個品牌、產(chǎn)品，自己遇到相關(guān)場景會主動想到該產(chǎn)品再進行購買，然而很多形成印象的產(chǎn)品可能是“過去時”了，即使現(xiàn)在有更好的商品自己也全然不知。

比如，前段時間我在抖音上看到短視頻中達人推薦了一款廚房小工具。這突然喚醒了我的痛點，我竟然不知道市面上還有這類產(chǎn)品，故而立即下單購買。再如，前段時間一次會議中，一位業(yè)內(nèi)人士講道，自己家人看抖音學習如何畫眼線，從短視頻、直播的內(nèi)容，到自己感覺也需要一支眼線筆。由此看來，從明確購買需求到被提示痛點、被激發(fā)商品興趣與購買需求，最終下單，消費行為早已不是單純?yōu)榱速徺I產(chǎn)品，而是為了更好的生活。

興趣電商與傳統(tǒng)貨架電商不僅僅是底層成交邏輯不同，在流量獲取與轉(zhuǎn)化的模型方面也有較大差異，看似都是“匯流量、促轉(zhuǎn)化、聚沉淀”，傳統(tǒng)貨架電商是典型的流量漏斗模型，也就是通過吸引流量，感興趣用戶向下流入電商詳情頁轉(zhuǎn)化，之后再做會員，一層層留下用戶。

而興趣電商則變成了雪球式滾動增長模型，在抖音電商推薦模型中將商品轉(zhuǎn)化和用戶沉淀數(shù)據(jù)加入，通過商品以內(nèi)容為載體規(guī)?；珳视|達潛在消費者，隨著用戶規(guī)模和交易數(shù)據(jù)的持續(xù)積累使店鋪獲得“成長性”，對流量獲取進行持續(xù)校準與放大，從而讓生意總量進入“增長循環(huán)”。

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FACT經(jīng)營矩陣

抖音電商雪球式增長怎么做？如何在抖音電商四大賽道布局生意？團隊能力如何匹配？而對于不同企業(yè)的不同階段在抖音電商中的布局發(fā)展，該方法論可以做到有效適配。具體如何呢？我們來拆解一下：

第一、抖音電商雪球式增長

前面已經(jīng)講過雪球式增長模型與流量漏斗模型的差別，在抖音電商，做好“雪球式增長”是商家經(jīng)營的基本功。

（1）匯流量：想做抖音電商一定要清晰了解抖音電商特征，以內(nèi)容為中心的電商新形態(tài)，流量獲取主要基于內(nèi)容，內(nèi)容方向也決定了用戶的圈層。傳統(tǒng)電商主要是流量運營，抖音電商則是“內(nèi)容經(jīng)營與流量運營”雙管齊下，好內(nèi)容讓用戶更加精準，通過精細化的流量運營，讓免費流量和付費流量轉(zhuǎn)起來。假如某商家從0開始冷啟動階段，免費流量推薦的準確性和量級都相對較低，此時通過付費流量圈選目標人群，抖音推薦技術(shù)會將內(nèi)容分發(fā)給相似的人群，促使免費流量效率提升。

Tips：賬號初期階段可以通過付費流量圈選目標人群，但是到了成熟階段，智能推薦人群質(zhì)量要好于主動圈選人群標簽。

（2）促轉(zhuǎn)化：用戶能夠轉(zhuǎn)化的核心是“人與貨”的連接匹配，針對潛在人群優(yōu)化組貨策略，通過直播間以及短視頻內(nèi)容運營讓轉(zhuǎn)化效率最大化。抖音電商是以直播間為核心觸點激發(fā)用戶潛在需求，用戶進入直播間，種草、互動、轉(zhuǎn)化多個營銷目標快速實現(xiàn)，抓住用戶注意力并實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，對主播、直播團隊要求較高。

Tips：在抖音電商，一個成熟的直播間運營需要具備優(yōu)質(zhì)的主播、準確的話術(shù)、精細的直播節(jié)奏、靈活的商品調(diào)整、快速響應的廣告投放等。

（3）聚沉淀：簡單理解就是用戶沉淀，從長期角度看是積累品牌資產(chǎn)，短期看就是“漲粉”、“復購”。抖音電商粉絲與傳統(tǒng)電商店鋪粉絲是有區(qū)別的，原因也不難理解，前者是為了內(nèi)容、興趣而關(guān)注，每天內(nèi)容獲取的時間也在平臺上，在推薦邏輯下粉絲關(guān)聯(lián)度更高、互動更多樣、價值更大。后者則是與促銷、活動連接。

在“聚沉淀”方面是需要善用工具的，這樣才能更好管理自己品牌的數(shù)字資產(chǎn)，也可以清晰洞察用戶趨勢、需求等，工具有：

抖音電商羅盤：抖音小店經(jīng)營數(shù)據(jù)做分析指導云圖：品牌商家在抖音站內(nèi)所有互動用戶做人群數(shù)據(jù)沉淀巨量千川：抖音小店廣告投放做數(shù)據(jù)洞察會員專區(qū)：品牌管理、運營忠誠用戶

Tips：在日常短視頻運營與直播中，邀請觀眾進行加粉互動是最常見也最重要的積累動作。同時通過多種營銷工具（如：粉絲券、粉絲抽獎）增強粉絲粘性，建立長期信任關(guān)系，達到長期持續(xù)轉(zhuǎn)化。

【案例】太平鳥女裝的雪球式增長

2020年下半年起，太平鳥女裝進駐抖音電商，太平鳥女裝以每天長時間自播為切入點，沉淀精準粉絲，配合流量投放，尋找精確目標人群，同時著力提升直播內(nèi)容。在數(shù)據(jù)層面關(guān)注流量、轉(zhuǎn)化、沉淀數(shù)據(jù)的變化，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不斷優(yōu)化直播間策略，最終獲得品牌總銷售額的快速成長：短短幾個月內(nèi)，日均GMV從10萬提升至約300萬。

匯流量：太平鳥女裝在抖音電商開店初期，由于粉絲積累少，轉(zhuǎn)化能力欠佳，難以獲得足夠的自然流量。憑借每天超過18個小時的持續(xù)自播投入，品牌逐步沉淀高購買意向的用戶人群；通過分析這一批初期客群畫像，太平鳥女裝得以準確定位付費流量的投放人群，不僅補充了流量來源，還提高了轉(zhuǎn)化率，將雪球的滾動"推"了起來，免費流量的推薦開始增加，免費流量的準確性也逐步優(yōu)化，成為了店鋪成長的基礎。促轉(zhuǎn)化：太平鳥女裝持續(xù)打磨、優(yōu)化內(nèi)容。升級布置直播間裝修和商品櫥窗；通過不同體型的主播搭配講解同一套衣服，全面展示商品的賣點。聚沉淀：太平鳥女裝圍繞用戶生命周期，前后臺密切協(xié)作：短期內(nèi)，以口播形式為賬號增粉，撬動短效杠桿；在長期，不斷完善客服響應速度和備貨情況，以迅速的物流和優(yōu)質(zhì)的售后服務保證了客戶的滿意度，極大提高復購率。

第二、FACT經(jīng)營矩陣

在了解了抖音電商雪球式增長邏輯與打法之后，本次發(fā)布方法論中重要的“FACT”四大經(jīng)營陣地告訴不同階段的商家該如何布局抖音電商，F(xiàn)ACT到底是什么呢？

FACT經(jīng)營陣地中，商家自播（Field）、達人矩陣（Alliance）幫助商家構(gòu)建穩(wěn)定的日常銷量，而營銷活動（Campaign）、頭部大V（Top KOL）則是幫助商家實現(xiàn)規(guī)?；钠蜂N爆發(fā)增長。

商家自播（Field）

自播是商家最基礎的經(jīng)營陣地，做好商家自播，需要首先建立品牌人設，有助于提升用戶認知，拉近品牌與用戶距離，比如太平鳥直播間主播都是統(tǒng)一形象，推出了“PB女團”，不同風格女團主播不僅可以展示不同風格服裝穿搭，還積累了大量忠實粉絲，2020年10月開播以來，店鋪粉絲從不到2萬增長到現(xiàn)在的161萬。其次商家自播對貨品供給保障要求更高，需要商家具備快速響應的貨品團隊，同時建立完善的售前售后服務。另外商家自播是可以配合廣告投放（巨量千川），以及通過抖音電商相關(guān)工具（抖音電商羅盤）進行全面的數(shù)據(jù)分析。

達人矩陣（Alliance）

達人矩陣不要簡單理解為達人帶貨，而是商家與匹配度高的達人建立長緊密合作，提高銷量的同時擴大品牌知名度。

李子柒2020年6月入駐抖音以來，目前超過5500萬粉絲，其公司堅持使用自營團隊深耕達人矩陣，從戰(zhàn)略方面李子柒品牌設計了“自媒體賬號強內(nèi)容 達人矩陣強銷售”的模式，不到一年時間獲得超過2000位達人帶貨，到2021年，月銷已穩(wěn)定到千萬以上。

I'MINT（益美滋）無糖薄荷糖，2018年，年銷售額3000萬；到了2020年，線上一躍成為抖音商品榜的熱銷產(chǎn)品，年GMV超過2.5億。I'MINT達人合作方面，就合作過一個粉絲量僅為1W的主播，第一天純直播只賣了1000塊錢，第二天通過預熱短視頻 直播，GMV立刻飆升到3萬。一路摸索測試，到現(xiàn)在，I'MINT的合作對象已經(jīng)擴展到了金字塔的頂端——頭部達人、主播及明星，單場銷量最高達到50萬。正是在這樣循序漸進、穩(wěn)扎穩(wěn)打的投放策略之下，公司業(yè)績突飛猛進。2020年抖音帶貨的投放ROI平均約為1：5，自2020年8月起每個月銷量都會翻一番。

達人矩陣相關(guān)工具及平臺：抖Link（線下選品會，助力人貨匹配）、精選聯(lián)盟（線上便捷撮合平臺）、星云計劃（線上達人招募活動）、直播電商基地（線下空間與達人管家服務）。

營銷活動（Campaign）

各類營銷活動可促成短時間、高成單的集中交易引爆，比如平臺大促、營銷IP活動，如抖音超品日、抖音開新日、抖音新銳發(fā)布等還有各類行業(yè)活動，比如“DOU創(chuàng)設計師”就是服飾行業(yè)原創(chuàng)設計師專屬活動。在商家參與營銷活動時要做好完整充分的籌備規(guī)劃，一般流程為：從籌備期做好人貨匹配鎖定，到預熱期通過內(nèi)容引爆，達人、話題等實現(xiàn)購買心智的積累，到了活動日，進行全面投放，打造單場爆發(fā)。之后在大促之后，進入返場期，商家可以通過活動短視頻片段持續(xù)種草，引流增粉，繼續(xù)沉淀潛在用戶。

百草味參與抖音超品日活動，通過整合品牌 明星 達人三方資源，百草味通過多條短視頻內(nèi)容，在百草味官方話題#百草味寶藏年貨#積累了1400多萬次播放，為超級品牌日進行了充分的預熱。在活動當天通過與直播間高度配合的廣告投放，為銷量爆發(fā)提供了充足的流量基礎。最終達成了超級品牌日當場直播破千萬的亮眼成績，同時幫助品牌賬號漲粉接近30萬。

頭部大V（Top KOL）

在2020、2021連續(xù)兩年的《中國數(shù)字營銷趨勢報告》中顯示具備轉(zhuǎn)化和帶貨能力的KOL營銷推廣加大投入的廣告主比例超6成，在抖音電商中與明星、頭部達人的合作方式通常分為混長和專場兩種。

來自韓國的護膚品牌Whoo后，通過頭部大V廣東夫婦和抖音超級品牌日的資源聚合，實現(xiàn)了單場超3億、單品2.89億的驚人戰(zhàn)績。通過前期多次合作測試效果最好的合作單品，在活動當天，直播間、廣告投放、客服、物流等多個部門通力協(xié)作，確保了當日的銷量爆發(fā)?；顒咏Y(jié)束后，當日的主推爆款天氣丹也成為了全平臺熱議的產(chǎn)品，幫助打開了后續(xù)與更多達人合作的通道。

第三、組織轉(zhuǎn)型升級

商家及品牌在抖音電商平臺經(jīng)營，需要以內(nèi)容為中心構(gòu)建組織能力。在抖音電商FACT經(jīng)營矩陣中，內(nèi)容生產(chǎn)能力尤為重要，因為商品與達人都需要內(nèi)容，商家需要從五大維度升級組織能力，即：內(nèi)容生產(chǎn)、商品管理、達人運營、廣告投放、服務保障。也就是說團隊要具備這五種能力才能對好內(nèi)容、好商品、好服務形成保障支持。

目前商家抖音電商團隊多種形態(tài)存在于企業(yè)組織中，但不論哪種形態(tài)這些團隊都具備了以上5大基礎能力。一般形態(tài)包括：

營銷部管理抖音電商團隊，側(cè)重營銷內(nèi)容；電商部管理抖音電商團隊，側(cè)重銷售增長；獨立抖音電商團隊，實現(xiàn)快速響應。

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企業(yè)該如何抓住興趣電商機遇？

隨著人們收入增加、技術(shù)推動、內(nèi)容形態(tài)發(fā)生變化等諸多因素導致人們在內(nèi)容獲取、商品獲得上已經(jīng)視頻化、直播化。抖音電商代表的興趣電商將內(nèi)容與購買體驗融為一體，鏈路更短，不僅會給企業(yè)帶來新的增長，同時也是未來年輕一代消費者的消費方式、生活方式。在前文已經(jīng)介紹了如果你做抖音電商該如何做，至于“企業(yè)該如何抓住興趣電商機遇”這一問題，我用一個公式表示：

企業(yè)持續(xù)增長=思維x組織x方法

這個公式什么意思呢？如果企業(yè)想要持續(xù)增長，需要不斷迭代升級思維，清晰制定未來戰(zhàn)略方向，而組織也要轉(zhuǎn)型升級，以匹配新的市場機遇，就好比興趣電商會更需要內(nèi)容人才，改變了思維，戰(zhàn)略方向?qū)α?，有好的組織能力，就需要有落地的方法論支撐。具體到抖音電商，參考如下建議：

（1）改變思維：以內(nèi)容為中心的雪球式滾動增長思維；

（2）組織變革：符合興趣電商特點，以內(nèi)容為核心的電商經(jīng)營組織能力；

（3）方法實踐：FACT經(jīng)營矩陣、抖音電商商家經(jīng)營方法論實踐。

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抖音電商商家經(jīng)營方法論的意義

有人說：有些方法論看著很不錯，可是一用就錯！

我想，大多應用各種方法論不理想的企業(yè)，直接照搬，缺乏思考是方法論“失靈”的主要原因，并未對自身企業(yè)現(xiàn)狀、能力匹配、用戶畫像、產(chǎn)品匹配等進行分析，當然也不排除本身方法論的瑕疵，如果是閉門造車式方法論，那么在實操時翻車的幾率必定很大。

觀察抖音電商商家經(jīng)營方法論，從實踐中來，且非單純第三方總結(jié)歸納，而是平臺官方發(fā)布，海量的數(shù)據(jù)支撐、大量商家一線實戰(zhàn)經(jīng)驗、平臺策略與工具整合，屬于實證類方法論。我們會發(fā)現(xiàn)，在抖音電商平臺，各個商家在FACT經(jīng)營矩陣中會進行不同策略組合，有些會重點在商家自播（Field），有些會重點在達人矩陣（Alliance）等。

那么，抖音電商商家經(jīng)營方法論的出現(xiàn)，對于企業(yè)、行業(yè)有哪些意義和價值呢？

（1）新：抖音電商推出興趣電商定位之后，越來越多企業(yè)準備入場，眾多研究者開始對抖音電商經(jīng)營方法感興趣。它不能簡單定義為新渠道，它將內(nèi)容與銷售轉(zhuǎn)化融為一體。新模式下需要新思維，新思維需要新方法，該方法論的出現(xiàn)不論對于企業(yè)、電商行業(yè)都是一次都是對認知的刷新升級。

（2）快：讓更多企業(yè)了解快速增長的方法，當企業(yè)有“好內(nèi)容、好產(chǎn)品、好服務”，通過有效有價值的FACT矩陣模型，可以更快地找到潛在用戶，實現(xiàn)品銷爆發(fā)增長。

（3）穩(wěn)：很多企業(yè)不太敢嘗試新玩法、新渠道，主要原因是擔心試錯成本太高，當市場上沒有有效方法論指導時，盲目進入可能就是在“交學費”。如果有官方持續(xù)迭代的方法論借鑒，企業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新品牌打造都會有章可循。

最后的話

好的方法論會讓企業(yè)發(fā)展更快、更穩(wěn)，好的方法論本身也需要不斷迭代、深化。

巴菲特：“人生就像滾雪球，最重要的是發(fā)現(xiàn)很濕的雪和很長的坡?！痹谂d趣電商這條“長坡”中，抖音電商通過“精準興趣推薦x海量用戶需求”發(fā)現(xiàn)了“很濕的雪”。

雪球式增長的機遇，你準備好了嗎？

參考文獻：

[1] 2021抖音電商商家經(jīng)營方法論白皮書.抖音電商,貝恩公司.2021.05.

[2] 2021中國數(shù)字營銷趨勢報告.秒針營銷科學院,全球數(shù)字營銷峰會（GDMS）,媒介360.2020.12.

[3] 新銳丨I'MINT：在抖音單場賣爆70萬的薄荷糖究竟有什么秘密？.抖音電商營銷觀察.2020.12.

魏家東

品牌營銷專家 / 數(shù)字化增長戰(zhàn)略顧問

北航&外經(jīng)貿(mào)&北外碩士研究生授課導師

買車家創(chuàng)始人 / 權(quán)大師投資人

《數(shù)字營銷戰(zhàn)役》&《借勢》作者

《極限挑戰(zhàn)》第三季宣傳顧問

WeMedia成員 / 年度最佳自媒體人

虎嘯獎&蒲公英獎&金旗獎&金瑞營銷獎評委

人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度最受認可作家