或許你認(rèn)為游戲化是一種更高級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形式；或許你看到這是一種全新的商業(yè)構(gòu)想，可以滿足你創(chuàng)造品牌游戲世界，甚至打造品牌元宇宙的設(shè)想；或許你也能從中看到，游戲化對(duì)私域精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重大幫助，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，它更加人性化，更符合私域強(qiáng)調(diào)的溫度運(yùn)營(yíng)等。

沒(méi)錯(cuò)，以上猜想里都有一部分游戲化的私域價(jià)值的影子，如果仔細(xì)分析可以總結(jié)出八大價(jià)值：

創(chuàng)造情緒價(jià)值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度；隔絕干擾消費(fèi)者的噪音，提升用戶活躍與留存；用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本；深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智；讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營(yíng)銷(xiāo)；可考量的數(shù)據(jù)維度更多，讓品牌用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)；有利于構(gòu)建一體化實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系；將主動(dòng)權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新 UGC。

上述內(nèi)容被系統(tǒng)梳理在了剛剛發(fā)布的《私域×游戲化：新玩法如何打開(kāi)加粉、留存和訂單轉(zhuǎn)化的想象空間》白皮書(shū)中。這份白皮書(shū)至少10萬(wàn)字，您可文末點(diǎn)擊閱讀原文獲取全本。

4月23日，本白皮書(shū)的主筆編輯將在視頻號(hào)直播間和大家分享，從作者的視角分享這8大價(jià)值背后的更多思考與洞察。《私域×游戲化》主題大直播，屆時(shí)的直播或持續(xù)一個(gè)下午，歡迎文末點(diǎn)擊預(yù)約，一起詳聊。閑言少敘，現(xiàn)在讓我們一起詳細(xì)了解游戲化的八大私域價(jià)值吧。如下，Enjoy：

01創(chuàng)造情緒價(jià)值，構(gòu)建親密關(guān)系，提升用戶忠誠(chéng)度

私域作為品牌直接觸達(dá)消費(fèi)者的場(chǎng)域，是與消費(fèi)者互動(dòng)最直接、最親密的不二選擇，游戲?qū)傩詮囊婚_(kāi)始做私域就存在，通過(guò)游戲建立社交關(guān)系，在微信中分享社交已成為新常態(tài)，二者相互兼容，相互匹配。以往我們更多關(guān)注游戲形式，而現(xiàn)在則上升到了整個(gè)運(yùn)維理念。

品牌慢慢開(kāi)始關(guān)注用戶情緒價(jià)值、會(huì)員認(rèn)知及行業(yè)特性，開(kāi)放生態(tài)打造長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)方案，在用戶AIPL，即用戶的 “品牌認(rèn)知” 、“品牌興趣”、“品牌購(gòu)買(mǎi)”、“品牌忠誠(chéng)”不同生命周期，配合相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)抓手進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從而提升用戶體感、用戶價(jià)值以及用戶忠誠(chéng)。

小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO表示，過(guò)去人們對(duì)游戲化的理解是在運(yùn)營(yíng)中加入某一款游戲，而現(xiàn)在游戲化更多是在表達(dá)一種系統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)思維，除了玩法，內(nèi)容、視覺(jué)、路徑、積分系統(tǒng)、任務(wù)系統(tǒng)，與品牌之間的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)都是游戲化的一部分，合理配置可以達(dá)到“1 1>2”的效果。

在私域里，用戶早就不再是簡(jiǎn)單的流量，人們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到游戲化具有將驅(qū)動(dòng)因子由外轉(zhuǎn)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，其本身的魅力就在于“人”的影響力，在滿足用戶需求的同時(shí)刺激用戶主動(dòng)參與，提供包括驚喜感、榮譽(yù)感、社交感、歸屬感、新鮮感、成就感、尊貴感、使命感等在內(nèi)的情緒價(jià)值，提升用戶體感，促成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)反哺運(yùn)營(yíng)決策。

以某頭部咖啡品牌的游戲化社群運(yùn)營(yíng)為例，這款游戲化方案由“游戲 小程序 社群”三部分組成，即基于門(mén)店小程序綁定游戲，將微信群作為用戶主要交流的場(chǎng)景。

加入社群后，群?jiǎn)T之間往往不會(huì)立即相互熟知，而游戲就成了最好的破冰方式，這家門(mén)店先是選擇了一款比較Community（團(tuán)體）性質(zhì)的游戲產(chǎn)品——組隊(duì)種植咖啡豆。在社群里你可以自由組隊(duì)，每答對(duì)一道題，就可以邀請(qǐng)一名隊(duì)友加入你組建的咖啡豆種植團(tuán)隊(duì)中來(lái)，答題更多，團(tuán)隊(duì)成員更多，種植的咖啡豆就更多。這時(shí)社群就會(huì)自動(dòng)變得更活躍。

正如大家玩王者榮耀看到大廳里的“5排速度上車(chē)不坑”一樣，在社群中同樣會(huì)有類(lèi)似的交流感，群?jiǎn)T間的集體感更強(qiáng)，只不過(guò)微信群成了游戲大廳，而且是基于門(mén)店周邊1公里范圍內(nèi)的不到500人的同城游戲大廳，群?jiǎn)T之間可能是熟人也可能是半熟人，一起上班或者住在一起的鄰居，更加精準(zhǔn)。

另外，把原來(lái)投放的優(yōu)惠券成本，植入到游戲化產(chǎn)品中，在小程序里完成更長(zhǎng)線的“種植 答題 社交”的全新體驗(yàn)。這中間也完美地利用了微信社群的線上社交功能，游戲化也解決了不活躍和只會(huì)發(fā)券的尷尬局面。

游戲帶來(lái)了更多的社交屬性，觸發(fā)了更多用戶和用戶之間的互動(dòng)，從而延長(zhǎng)了用戶生命周期。這個(gè)案例充分體現(xiàn)了游戲的底層社交屬性，只要用戶能通過(guò)游戲構(gòu)建與他人間的穩(wěn)固關(guān)系，即便是弱關(guān)系，也具有很高的私域價(jià)值。

游戲本身就是現(xiàn)實(shí)虛擬化產(chǎn)物，企業(yè)可以將原本客服與客戶的對(duì)話接入游戲中，也可以直接通過(guò)游戲廣告位或者郵件系統(tǒng)精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者，王者榮耀中也會(huì)有官方給你彈廣告、發(fā)郵件。常被私域運(yùn)營(yíng)人談到的有溫度運(yùn)營(yíng)，在游戲中是很基礎(chǔ)，很成熟的一套系統(tǒng)機(jī)制。

好的游戲會(huì)持續(xù)迭代升級(jí)。如，拼多多有一款種樹(shù)游戲“多多果園”，日活用戶5000萬(wàn)，而且大都是四五年的老玩家，一款模擬游戲?yàn)槭裁茨芡孢@么久。一方面，拼多多面對(duì)的是本來(lái)就沒(méi)怎么體驗(yàn)過(guò)游戲的成年人，而且玩游戲還有實(shí)物獎(jiǎng)品；其二，成年人學(xué)習(xí)新的游戲成本很高。

相比“多多果園”，更好玩的游戲比比皆是。一款游戲用戶玩一兩年很正常，而讓一個(gè)群持續(xù)活躍，并持續(xù)一兩年，非常困難。通過(guò)游戲的沉浸式設(shè)計(jì)與體驗(yàn)，留存率會(huì)大大提升，用戶在游戲中不斷對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知，付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)是自然發(fā)生的事。

02隔絕干擾消費(fèi)者的噪音，提升用戶活躍與留存

2022年初上線的啫喱APP，在不到一個(gè)月的時(shí)間里登頂 App Store 免費(fèi)榜下載量第一，并在一定范圍內(nèi)復(fù)制了 Clubhouse 瘋傳邀請(qǐng)碼的盛況。而幾乎在同一時(shí)間，關(guān)于產(chǎn)品閃退、卡頓、穿搭抄襲、泄露個(gè)人隱私的爭(zhēng)議也在網(wǎng)絡(luò)中流傳。[20]

始于流量，終于留存，即便是專(zhuān)業(yè)做游戲的公司依舊會(huì)存在留存難題，只不過(guò)相較于游戲化解決商業(yè)化問(wèn)題，他們更多是底層技術(shù)的掣肘。

回到品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)中來(lái)，留存的癥結(jié)究竟在何處？不具備稀缺性、無(wú)趣以及不被看見(jiàn)。

首先，稀缺性。以吉爾特服飾集團(tuán)（GiltGroupe）為例，他們很早就開(kāi)始向會(huì)員提供名牌服裝的限時(shí)在線銷(xiāo)售，提供的折扣有時(shí)甚至高達(dá)標(biāo)價(jià)的60%，在游戲化營(yíng)銷(xiāo)方式上，他們把秒殺用到了極致，在其官方網(wǎng)站上，一件商品的銷(xiāo)售時(shí)間非常短暫，顧客要通過(guò)搶先訂閱的方式購(gòu)買(mǎi)，由于每天都會(huì)有新品上線銷(xiāo)售，許多顧客的生活甚至圍繞著吉爾特集團(tuán)形成了一種定式。

其中，消費(fèi)頻次比較高的老顧客還能獲邀成為高端會(huì)員，有權(quán)提前預(yù)覽當(dāng)日競(jìng)拍的商品，受邀參加特別活動(dòng)和促銷(xiāo)活動(dòng)，以及有權(quán)撥打一個(gè)管家式的客服電話。在這個(gè)案例中，秒殺的游戲化機(jī)制，制造了產(chǎn)品的稀缺性，長(zhǎng)期保持這一優(yōu)勢(shì)，建立用戶消費(fèi)習(xí)慣，再加上針對(duì)會(huì)員的稀缺差異化的服務(wù)，都是用戶留存的關(guān)鍵因素。

其次，讓用戶體驗(yàn)更有趣。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中，往往以折扣促銷(xiāo)作為賣(mài)點(diǎn)，這種老套無(wú)趣的營(yíng)銷(xiāo)方式已經(jīng)很難再留住用戶，除了大量的補(bǔ)貼外，現(xiàn)在做留存多了一個(gè)抓手——游戲化體驗(yàn)。相比之下，會(huì)帶來(lái)更高的用戶粘性與留存。

“滴滴萌貓?zhí)笔切∠仈?shù)智打造的一款多生態(tài)游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這場(chǎng)綜合了快速反饋、挑戰(zhàn)賽與商業(yè)博弈的三種游戲模式的大型活動(dòng)，日活超百萬(wàn)，AVG分享超過(guò)20%，次日留存超過(guò)20% ，推動(dòng)平臺(tái)月活4億目標(biāo)達(dá)成。

圖1 滴滴×小蟻數(shù)智 游戲化案例展示

用戶可以通過(guò)訪問(wèn)滴滴APP及各服務(wù)頁(yè)面、邀請(qǐng)好友集貓、玩“萌貓?zhí)薄R掃一掃等方式獲得貓貓福利；只要完成全部“集貓”任務(wù)，即可領(lǐng)取66元現(xiàn)金。集貓活動(dòng)中總共有8種基礎(chǔ)貓型 3種彩蛋貓型(萬(wàn)能貓)；集齊8種基礎(chǔ)貓型，就可以?xún)稉Q紅包，而彩蛋貓作為萬(wàn)能貓，可以用來(lái)兌換任意基礎(chǔ)貓。

其中，3只特殊貓獲得方法(含彩蛋貓)：一是，青桔貓：掃描單車(chē)/電單車(chē)二維碼開(kāi)鎖有機(jī)會(huì)獲得青桔貓，每天最多可獲得一只青桔貓；二是，x-cat貓：可以通過(guò)邀請(qǐng)好友助力、游戲闖關(guān)第3關(guān)、AR掃一掃、彩蛋貓獲得。三是，彩蛋貓：通過(guò)“萌貓?zhí)标J關(guān)小游戲，通三關(guān)后有機(jī)會(huì)獲得彩蛋貓。

其它6只普通貓獲得方法：

1、通過(guò)滴滴出行app打車(chē)、青菜拼車(chē)、青桔騎行代駕、公交、導(dǎo)航、企業(yè)級(jí)、福利直通車(chē)、平臺(tái)會(huì)員、貨運(yùn)、順風(fēng)車(chē)、金融服務(wù)、小桔能源、小桔養(yǎng)車(chē)、租買(mǎi)車(chē)頁(yè)面找貓貓，就可以獲得貓咪，每天最多獲得2只貓咪。

2、發(fā)起邀請(qǐng)，好友點(diǎn)擊幫助助力，即可獲得一只貓貓，每位用戶每天可發(fā)起三次助力，每次助力成功后，可以獲得現(xiàn)金紅包和一只貓咪(此方法無(wú)法獲得青桔貓)、活動(dòng)有效期為24小時(shí)，需要24小時(shí)內(nèi)邀請(qǐng)4位好友并成功，才可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

圖2 滴滴×小蟻數(shù)智 游戲化案例展示

從運(yùn)營(yíng)層面看，整個(gè)過(guò)程可大致總結(jié)為四步：

第一步，公域獲客方面。選擇合適的用戶畫(huà)像與標(biāo)簽，在微博、小紅書(shū)、抖音等公域精準(zhǔn)投放，精準(zhǔn)控制內(nèi)容與入口，通過(guò)端外H5的形式，讓更多精準(zhǔn)用戶加入到滴滴萌貓?zhí)螒蛑衼?lái)，實(shí)現(xiàn)不同產(chǎn)品形態(tài)與流程確保用戶體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化；

第二步，私域發(fā)券。公域用戶源源不斷進(jìn)入滴滴萌貓微信主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)微信小程序或支付寶小程序或自有APP給玩家發(fā)放優(yōu)惠券；

第三步，APP兌獎(jiǎng)。領(lǐng)取優(yōu)惠券的用戶被引導(dǎo)進(jìn)入滴滴萌貓?zhí)鳤PP沉浸版的游戲場(chǎng)景中，并通過(guò)游戲通關(guān)兌換各種資源；

第四步，用戶通過(guò)APP場(chǎng)景進(jìn)行AR尋貓，完成尋貓任務(wù)后獲得66元優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)。

在移卡游戲和幸福西餅“消消萌果樂(lè)”的游戲案例中，原本用戶是在小程序上下單，用完即走，但是通過(guò)小游戲，用戶平均停留時(shí)間達(dá)到了10分鐘，增強(qiáng)了與品牌的粘性，也讓產(chǎn)品形象得到了充分釋放。

圖3 幸福西餅×移卡游戲 案例展示

三是，被看見(jiàn)。一旦進(jìn)入設(shè)定好的游戲環(huán)境，用戶就會(huì)被帶入到游戲里，按提示去完成挑戰(zhàn)，并參與到和其他用戶或者品牌的互動(dòng)之中。只要在游戲中，用戶的動(dòng)作就不會(huì)變形，在固定的SOP鏈路中，不被外界的聲音干擾。用戶可以賺取積分，兌換商品和體驗(yàn)，這些步驟和動(dòng)作都會(huì)通過(guò)積分以及排行榜的方式，讓用戶看到，在比較中，提升用戶的主觀能動(dòng)性。

長(zhǎng)期留存與活躍的背后其實(shí)彰顯了一種為用戶帶來(lái)驚喜和樂(lè)趣的游戲化互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方法，它運(yùn)用了包括鼓勵(lì)用戶行為的徽章、隨機(jī)抽獎(jiǎng)、會(huì)員獨(dú)家享用的獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)容等激勵(lì)手段。通過(guò)提供意想不到的快樂(lè)，使整個(gè)游戲化系統(tǒng)受到了人們迅速增長(zhǎng)的關(guān)注。

當(dāng)然，這里邊的情感聯(lián)系很簡(jiǎn)單，那就是銷(xiāo)售樂(lè)趣。促使產(chǎn)品變有趣，增加客戶吸引力，消除用戶抵觸心理，變得易于接受，在玩樂(lè)中提升品牌活力。

03用虛擬利益代替實(shí)際利益，降低成本

更好的游戲體驗(yàn)、更高的排名，更多的優(yōu)惠券獎(jiǎng)勵(lì)，這些都是驅(qū)動(dòng)用戶參與和留存的利益點(diǎn)，通過(guò)在游戲設(shè)計(jì)虛擬利益替代實(shí)物利益帶來(lái)的降本增效是游戲化的核心價(jià)值之一。

品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，難免要給到用戶實(shí)際的優(yōu)惠，優(yōu)惠少了，用戶不關(guān)心，優(yōu)惠多了，獲客成本隨之增加，即便成功獲客，促進(jìn)裂變分享也是困擾品牌開(kāi)展長(zhǎng)期私域運(yùn)營(yíng)的難題。

實(shí)物獎(jiǎng)品的激勵(lì)可能要花費(fèi)幾十上百元，但在游戲場(chǎng)景下，為了贏得更好的分?jǐn)?shù)，為了能在排行榜上提升一名，一次次失敗和復(fù)活中間，都是設(shè)置分享點(diǎn)的絕佳時(shí)機(jī)，而分享復(fù)活這個(gè)行為，無(wú)需花費(fèi)更多額外成本。

在移卡游戲打造的百果園游戲化案例中，通過(guò)在小程序或APP中種樹(shù)，用戶每周來(lái)簽到就能獲得一些水滴和養(yǎng)料，從一個(gè)樹(shù)苗到長(zhǎng)成一棵樹(shù)，它需要很多的水滴，用戶會(huì)為了讓樹(shù)長(zhǎng)得更好，需要更多水滴或者澆水，間接帶來(lái)的是更多登錄、更多分享的用戶行為，活躍和分享都是自動(dòng)發(fā)生。

圖4 百果園×移卡游戲 案例展示

再以絲芙蘭為例，在提升玩家的分享拉新方面，通過(guò)每日游戲次數(shù)限制，分享好友，生命 1；只有不斷通關(guān)才能不斷獲得各種游戲道具孵化和喂養(yǎng)自己的寵物；分享好友原地復(fù)活；分享好友收益×2；在提升玩家留存以及活躍度方面，通過(guò)排行榜刺激用戶留存與看到自己的段位，要達(dá)到更高的段位就要不斷通關(guān)獲取；在商城每日簽到可領(lǐng)道具，持續(xù)游戲可參與抽獎(jiǎng)，獎(jiǎng)品是字母集卡，集齊可以?xún)稉Q絲芙蘭新品。

如果你問(wèn)什么是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，或許這些利益點(diǎn)設(shè)計(jì)的過(guò)程就是最典型的數(shù)字化應(yīng)用場(chǎng)景。

圖5 絲芙蘭×小蟻數(shù)智 案例展示

3 個(gè)月時(shí)間，小蟻數(shù)智的這套品牌游戲化互動(dòng)方案，幫助絲芙蘭私域加粉 20 萬(wàn)；通過(guò)一款可嵌入小程序商城的小游戲，用兩個(gè)月時(shí)間帶來(lái)50萬(wàn)新注冊(cè)用戶，拉新成本從此前最低的5元/人又節(jié)省至1元/人，用戶分享率超13%，用戶停留時(shí)長(zhǎng)在3.2分鐘以上，并成為微信公開(kāi)課和騰訊智慧零售官方認(rèn)可和推廣的私域場(chǎng)景創(chuàng)新方式。

這樣的案例不勝枚舉，虛擬利益點(diǎn)的設(shè)計(jì)思維幾乎貫穿整個(gè)游戲化過(guò)程中，與其說(shuō)是虛擬和事物利益點(diǎn)間的替代，不如說(shuō)是用一種全新的形式，全新的運(yùn)營(yíng)思維為品牌降本增效。

04深化品牌IP形象，傳遞品牌故事，搶占用戶心智

品牌IP可以說(shuō)是品牌的靈魂，游戲化的過(guò)程中，如何結(jié)合品牌IP創(chuàng)造更有趣的互動(dòng)，是需要重點(diǎn)思考和定點(diǎn)突破的。品牌IP形象會(huì)通過(guò)用戶一定范圍內(nèi)的DIY 或 NPC的形式進(jìn)行持續(xù)的曝光和互動(dòng)，強(qiáng)化品牌的曝光和傳播。用戶更可以通過(guò)這樣的形式，深入了解品牌背后的故事，形成品牌依賴(lài)和認(rèn)可。

用戶進(jìn)入游戲就進(jìn)入了品牌構(gòu)建的虛擬世界，一切元素都可以被品牌運(yùn)用起來(lái)，VI的設(shè)計(jì)與品牌保持一致，故事線的背后傳達(dá)著品牌的經(jīng)營(yíng)理念，游戲元素則融合著品牌的產(chǎn)品，在不知不覺(jué)中占領(lǐng)用戶心智。

圖6 “跳一跳”小游戲中微信支付的品牌展示

現(xiàn)實(shí)生活中，如果只是在門(mén)店或小程序中下單，對(duì)品牌的感知還只停留在交易層面，花了100元買(mǎi)了些水果；如果除了下單，商家還會(huì)主動(dòng)想辦法運(yùn)營(yíng)拉群，建立粉絲群，至少說(shuō)明商家已經(jīng)開(kāi)始有線上運(yùn)營(yíng)的意識(shí)，這是游戲化思維的萌芽，商家已經(jīng)和用戶擺脫簡(jiǎn)單的交易關(guān)系，和用戶距離又近了一層；再往后，建群后的商家，有的發(fā)券，有的發(fā)廣告，每天的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容跟不上，沒(méi)有章法，這時(shí)即便有很多群也依舊是死群。

游戲便是解決品牌內(nèi)容困境的一劑良藥。移卡游戲業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人Allen告訴《見(jiàn)實(shí)》，通過(guò)游戲化的方式可以很好的讓用戶對(duì)品牌有更深的認(rèn)識(shí)，他會(huì)在游戲過(guò)程中發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的背景，產(chǎn)自于哪里，經(jīng)過(guò)哪些環(huán)節(jié)，如何一步步到達(dá)顧客手中，這些過(guò)程都可以1比1呈現(xiàn)在游戲中。

在百果園20周年活動(dòng)中，移卡游戲通過(guò)設(shè)計(jì)種樹(shù)游戲，通過(guò)種貓山王集勛章活動(dòng)，結(jié)合抽獎(jiǎng)玩法，用游戲持續(xù)觸達(dá)用戶，傳播百果園品牌文化，進(jìn)一步提升用戶對(duì)百果園的認(rèn)同感，可以向消費(fèi)者傳達(dá)百果園的品牌故事。

如，當(dāng)季主打的水果是榴蓮，就把水果樹(shù)替換成了榴蓮樹(shù)，種植過(guò)程中還能搭配“分享即得稀缺樹(shù)苗”“分享獲得肥料”等游戲元素。從榴蓮的種植，養(yǎng)護(hù)，結(jié)果，收獲以及到最后如何配送到店，整個(gè)過(guò)程都在游戲內(nèi)結(jié)合漫畫(huà)的形式呈現(xiàn)給用戶。在整個(gè)游戲體驗(yàn)過(guò)程中，逐漸接受游戲設(shè)定的內(nèi)容，在不知不覺(jué)中接受品牌溢價(jià)，下次再做選擇時(shí)，相較于沒(méi)有游戲交互過(guò)程的品牌，顧客就可能會(huì)更傾向于選擇百果園。

圖7 百果園×移卡游戲 案例展示

再比如，這款“水果合合合”的游戲，百果園的草莓，奇異果以及西瓜都有自己的一個(gè)獨(dú)立品牌，把特效與這些水果子品牌做很好的融合，在玩百果園這款游戲的時(shí)候，可以非常直觀的了解到百果園目前主打的水果品牌有哪些。

圖8 百果園×移卡游戲 案例展示

品牌塑造，多維度的游戲化結(jié)合實(shí)現(xiàn)品牌曝光。將企業(yè)品牌訴求與游戲內(nèi)容深度結(jié)合，把品牌理念、IP、產(chǎn)品植入其中，實(shí)現(xiàn)品牌在游戲過(guò)程中與用戶的持續(xù)觸達(dá)，潛移默化的心智傳達(dá)，從而帶來(lái)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和品牌價(jià)值認(rèn)可。

05讓廣告變得更有趣，讓用戶感受不到營(yíng)銷(xiāo)

當(dāng)前，品牌在做私域流量，在做社群運(yùn)營(yíng)時(shí)，幾乎都在用“小程序電商 社群 直播”的打法，仿佛一夜之間直播就無(wú)處不在了。但回過(guò)頭來(lái)看，大家做私域流量的手段極其單一，打法極其粗暴。游戲化互動(dòng)便是一個(gè)讓營(yíng)銷(xiāo)更體面的過(guò)程。小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博告訴《見(jiàn)實(shí)》，未來(lái)，品牌商一定會(huì)有基于互動(dòng)娛樂(lè)的多維組合拳來(lái)運(yùn)營(yíng)用戶。

在小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博看來(lái)，私域是一種第三空間，一種超脫真實(shí)和想象，但又重構(gòu)真實(shí)和想象的場(chǎng)。在這個(gè)空間里面能做什么呢？是自由交互和購(gòu)物。

圖9 小蟻數(shù)智“品牌第三空間”理論

所以未來(lái)私域一定是打破線上、線下的界限，有高頻率、高質(zhì)量的互動(dòng)，以及充分的品牌價(jià)值傳遞，甚至有更清晰的社交畫(huà)像補(bǔ)充，這才是一個(gè)有效的空間。

基于這個(gè)原點(diǎn)，我們看到的私域在哪兒？

小蟻數(shù)智創(chuàng)始人宋博提到，以前大家都說(shuō)在微信生態(tài)，但其實(shí)品牌在線下場(chǎng)的流量也非常多，品牌導(dǎo)購(gòu)員手里有很多流量。以及，抖音、快手等生態(tài)。

所以私域流量運(yùn)營(yíng)，就是通過(guò)各種各樣更高級(jí)、更有趣的抓手，把運(yùn)營(yíng)串起來(lái)，變成企業(yè)的資產(chǎn)，再進(jìn)行促活和變現(xiàn)。

圖10 小蟻數(shù)智 私域場(chǎng)與私域互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo) 進(jìn)化圖

以常見(jiàn)的私域社群運(yùn)營(yíng)為例，私域1.0時(shí)代，講怎么拉群，怎么通過(guò)發(fā)紅包做社群內(nèi)抽獎(jiǎng)，做用戶留存與激活，消費(fèi)者與企業(yè)是極度理性為利益博弈的對(duì)立狀態(tài)。哪邊獎(jiǎng)勵(lì)多就去哪邊，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本高，消費(fèi)者忠誠(chéng)度很低，死群概率會(huì)很大。

而娛樂(lè)是自然欲望，消費(fèi)者沒(méi)有強(qiáng)烈的逐利心，社交、炫耀等感性需求被釋放，消費(fèi)者不斷沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，沉浸黏著在企業(yè)的游戲活動(dòng)中，各種數(shù)據(jù)和行為都被自然沉淀在企業(yè)私域池子中，隨時(shí)可以精準(zhǔn)觸達(dá)。用戶在游戲中建立對(duì)品牌認(rèn)知和信任，更具代入感，參與感，通過(guò)游戲可以復(fù)現(xiàn)企業(yè)品牌文化。

圖11 游戲運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者意愿調(diào)研 （圖源：摩西營(yíng)銷(xiāo)游戲化公眾號(hào)）

在一項(xiàng)“游戲運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者意愿調(diào)研”中，有83%的消費(fèi)者愿意玩可以獲得“實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)/優(yōu)惠券”的店鋪小游戲，如，比較受歡迎的消消樂(lè)/連連看、種樹(shù)/養(yǎng)雞等簡(jiǎn)單易上手的闖關(guān)類(lèi)或益智類(lèi)游戲。在開(kāi)始玩的人群調(diào)研中，平均有73%的用戶會(huì)選擇關(guān)注店鋪、68%的用戶會(huì)邀請(qǐng)好友，80%的用戶會(huì)瀏覽商品等。

233VP伊恩告訴《見(jiàn)實(shí)》，傳統(tǒng)SaaS 服務(wù)商的游戲化做法是標(biāo)準(zhǔn)流程化和公式化的，功利性更強(qiáng)，就像單機(jī)游戲。私域游戲化更注重于運(yùn)營(yíng)用戶關(guān)系和社群的互動(dòng)體驗(yàn)感，更像網(wǎng)游。兩者的社交影響力不同，用戶關(guān)系為主導(dǎo)的往往能吸引更多玩家前來(lái)氪金（支付費(fèi)用）。

游戲積分體系的存在，激發(fā)用戶的主觀能動(dòng)性，不用官方用力賣(mài)吆喝，用戶就可以自己動(dòng)起來(lái)探索游戲地圖。廣告也能變得有趣，用戶更多是在探索，而不是被動(dòng)聽(tīng)品牌念廣告！

06可考量的數(shù)據(jù)維度更多品牌用戶畫(huà)像更精準(zhǔn)

在和《見(jiàn)實(shí)》深聊的過(guò)程中，小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO提到：從數(shù)據(jù)上看，客戶從最開(kāi)始單一維度的拉新率，到后來(lái)除了拉新率外的會(huì)員入會(huì)率，會(huì)員停留時(shí)長(zhǎng)，任務(wù)完成率等，游戲化讓品牌有更多維的ROI產(chǎn)出。

通過(guò)游戲，可以建立用戶更多行為標(biāo)簽，為業(yè)務(wù)改進(jìn)運(yùn)營(yíng)策略提供幫助。比如針對(duì)游戲活躍用戶，下次品牌主動(dòng)觸達(dá)的時(shí)候，就可以推送游戲相關(guān)的券。

想象一下你理想中的顧客。你知道他們的名字嗎？你清楚他們的年齡嗎？具體描述一下他們的相關(guān)特點(diǎn)，直到在你心中形成清晰的形象。

在傳統(tǒng)門(mén)店生意中，常客和導(dǎo)購(gòu)之間常以朋友相稱(chēng)，但是從前車(chē)馬慢，線上運(yùn)營(yíng)能觸達(dá)的用戶特征已經(jīng)很難再通過(guò)人工來(lái)控制，一方面用戶畫(huà)像的不標(biāo)準(zhǔn)，信息無(wú)法互通；另一方面，人工成本高。如果能通過(guò)游戲的方式自動(dòng)記錄用戶信息，而且在游戲過(guò)程中能持續(xù)更新用戶標(biāo)簽，成本低，效率高的策略才是品牌更想要的，哪怕會(huì)有些許偏差，但是只要能長(zhǎng)期交互，單客用戶畫(huà)像總會(huì)越來(lái)越豐富。

游戲化的引入，可以說(shuō)是全方位的豐富了 “運(yùn)營(yíng)路徑”。相對(duì)于傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)“發(fā)個(gè)券、領(lǐng)個(gè)紅包、抽個(gè)獎(jiǎng)” 的形式，有著全方位的數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在C端用戶的習(xí)慣培養(yǎng)、價(jià)值感認(rèn)同、品牌滲透 上都可以做到落地有聲。

拿IQOO9的案例來(lái)說(shuō)，小愛(ài)靈動(dòng)基于 “曝光” 的需求，融合了包括 “發(fā)聲有禮”、“抽獎(jiǎng) 分享”、“排行比拼”的玩法，相對(duì)傳統(tǒng)的私域運(yùn)營(yíng)，這種方式更加注重 KA商家的訴求 和 C端用戶的體驗(yàn)，讓用戶在“游戲”的過(guò)程中，獲得滿足，并達(dá)成 KA商家的目標(biāo)。

圖12 小愛(ài)靈動(dòng)×iQOO 游戲化案例展示

從iQOO8到iQOO9，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了UV同比曝光增長(zhǎng)88.3%。拉新率也從1拉12刷新到1拉17，GMV轉(zhuǎn)化增長(zhǎng)近40%，這是一個(gè)非常可觀的增長(zhǎng)，同時(shí)也一定程度上減少了對(duì)節(jié)點(diǎn)的依賴(lài)。

通過(guò)游戲化設(shè)計(jì)的活動(dòng)，不僅極大提高了用戶的參與度，還讓用戶行為數(shù)據(jù)沉淀更加便捷，通過(guò)每款游戲的數(shù)據(jù)中臺(tái)可以清晰得看到用戶的畫(huà)像，從而反哺營(yíng)銷(xiāo)決策，打破過(guò)去活動(dòng)做完就做完了的碎片化狀態(tài)，讓每一分營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用都花在刀刃上。

舉個(gè)例子，早些時(shí)候還會(huì)看到用戶被劃分為80后、90后，后來(lái)這個(gè)分層里還有95后。用戶的畫(huà)像會(huì)越來(lái)越精細(xì)。在用戶模型里，不同階段，用戶可以分為新進(jìn)用戶、留存用戶、流失用戶、回流用戶，而用戶又有可能不單單是一種狀態(tài)，他還可以是免費(fèi)用戶或付費(fèi)用戶，沉睡用戶或者活躍用戶。

在微信生態(tài)中通過(guò)“1對(duì)多”的方式模擬“1對(duì)1”的用戶親密關(guān)系，如果從元宇宙的角度來(lái)說(shuō)，它叫數(shù)字孿生。小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO認(rèn)為，構(gòu)建親密關(guān)系也好，通過(guò)活動(dòng)完善用戶畫(huà)像也好，用戶行為的洞察深度決定了品牌講什么故事，推什么產(chǎn)品。

07有利于構(gòu)建一體化實(shí)時(shí)反饋數(shù)據(jù)的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系

游戲化的世界中，用戶加入的那一刻就開(kāi)始按照商家設(shè)計(jì)規(guī)則一步步推進(jìn)，動(dòng)作統(tǒng)一化，所有互動(dòng)動(dòng)作均可被記錄。小愛(ài)靈動(dòng)銷(xiāo)售總經(jīng)理Wells告訴《見(jiàn)實(shí)》，游戲化除了用戶價(jià)值、情緒價(jià)值外，數(shù)據(jù)的及時(shí)反饋能力也是游戲化的一大優(yōu)勢(shì)，游戲在規(guī)范用戶互動(dòng)路徑的同時(shí)，也統(tǒng)一了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的協(xié)作流程，實(shí)時(shí)看到用戶數(shù)據(jù)，從而更好地輔助下一步銷(xiāo)售決策。

再簡(jiǎn)單的游戲都有它的世界觀，都會(huì)有一個(gè)完整的用戶體驗(yàn)閉環(huán)，游戲跳出率是衡量一款游戲是否優(yōu)秀的關(guān)鍵指標(biāo)，小愛(ài)靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Fury說(shuō)：“盡量不要讓用戶流出游戲化場(chǎng)景，即便流出也要能追蹤。”

不管是線下門(mén)店，還是公眾號(hào)、視頻號(hào)這些私域生態(tài)的工具，都是把用戶往游戲外放，但是，當(dāng)用戶流出游戲場(chǎng)景后，再想把他們聚攏就比較困難，且用戶價(jià)值會(huì)急劇降低，可能只有原來(lái)價(jià)值的1/10，或者甚至更低，為什么微信用戶的價(jià)值更好，因?yàn)橛脩舨粫?huì)跳出，跳出率越高的平臺(tái)，其粉絲價(jià)值就越低，本質(zhì)是數(shù)據(jù)的連續(xù)性和實(shí)時(shí)反饋性。

多工具之間，多場(chǎng)景之間用戶的數(shù)據(jù)打通才是運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵。如果無(wú)法持續(xù)追蹤數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)變化，隨著活動(dòng)或項(xiàng)目的推進(jìn)，運(yùn)營(yíng)會(huì)越發(fā)臃腫，數(shù)據(jù)冗余現(xiàn)象會(huì)愈加嚴(yán)重，運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨著升高，畢竟效率在降低，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的重復(fù)工作帶來(lái)的額外無(wú)效成本成為長(zhǎng)期推行的掣肘。

因此，不管是公眾號(hào)也好，視頻號(hào)也好，都需要一個(gè)收口的地方，即，盡可能不讓用戶流失出品牌的游戲場(chǎng)景內(nèi)，讓所有動(dòng)作都盡可能在一個(gè)場(chǎng)景下完成，這樣才能形成更加完善，相對(duì)較連續(xù)性的可追蹤數(shù)據(jù)體系。

小愛(ài)靈動(dòng)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家Fury告訴《見(jiàn)實(shí)》，除非公司要求要在公眾號(hào)和視頻號(hào)上獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，否則，絕大多數(shù)情況下我們做游戲化運(yùn)營(yíng)的第一步就是先把散在各場(chǎng)域的會(huì)員和用戶聚攏起來(lái)，統(tǒng)一先歸攏到游戲化的私域當(dāng)中，通過(guò)游戲化的私域運(yùn)營(yíng)能力搭配社群工具，持續(xù)為游戲化產(chǎn)品引流，促活。

從而，疏通一個(gè)以游戲化產(chǎn)品為中心，私域場(chǎng)景為輔助的新互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

比如，一個(gè)二次元用戶其實(shí)在現(xiàn)實(shí)中很難感受到他的二次元，但當(dāng)有環(huán)境激活他的二次元屬性時(shí)，他就會(huì)變成一個(gè)非常活躍且非常忠誠(chéng)的用戶，所以要把這樣的具有鮮明特征的小圈子和體系搭建起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)更長(zhǎng)久的激活和轉(zhuǎn)化。

通過(guò)最核心的圈子向外輻射，不管是自來(lái)水也好，還是說(shuō)商家主動(dòng)運(yùn)營(yíng)也罷，有這樣一套可自動(dòng)化長(zhǎng)期沉淀數(shù)據(jù)的“私域×游戲化”體系在，比傳統(tǒng)私域運(yùn)營(yíng)策略會(huì)更系統(tǒng)，效果更好。

08將主動(dòng)權(quán)交給用戶，與用戶共創(chuàng)新產(chǎn)品生態(tài)——眾包創(chuàng)新 UGC

不管在企微、小程序、公眾號(hào)的線上還是線下，品牌都需要通過(guò)內(nèi)容的載體去延長(zhǎng)用戶的生命周期，除了視頻、圖片、文章內(nèi)容之外，游戲就是絕佳的可交互內(nèi)容，但是，基于內(nèi)容的消耗，游戲的可玩度在降低，基于內(nèi)容的消耗，用戶的注意力也在慢慢偏移。

因此，任何游戲化的產(chǎn)品最開(kāi)始都是半成品，只有當(dāng)用戶進(jìn)入游戲，這個(gè)產(chǎn)品才算開(kāi)始運(yùn)轉(zhuǎn)，并在和用戶交互的過(guò)程中漸漸成為一款完整的產(chǎn)品。因此，游戲化產(chǎn)品是始終和用戶一起進(jìn)化的產(chǎn)品。

小愛(ài)靈動(dòng)品牌總經(jīng)理LEO認(rèn)為，新消費(fèi)品牌缺的不是年輕化，而是和年輕人對(duì)話的本領(lǐng)和內(nèi)容。

北京冬奧會(huì)前后，品牌紛紛邀請(qǐng)了谷愛(ài)凌和蘇翊鳴代言，他們年輕有活力，確實(shí)能讓品牌覆蓋一定量級(jí)的年輕群體，但是內(nèi)容呈現(xiàn)是什么？海報(bào)、視頻、文章，線下活動(dòng)，傳統(tǒng)品牌四件套并不是年輕人想要的，Z世代更喜歡自己和內(nèi)容互動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中，所謂的UGC或UGP的游戲化產(chǎn)品共創(chuàng)模式就會(huì)產(chǎn)生。

游戲產(chǎn)品則具有得天獨(dú)厚的共創(chuàng)與互動(dòng)優(yōu)勢(shì)。

用眾包和群體工作來(lái)改變智力資本的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，是一股不可阻擋的力量。所有這些的核心都是游戲化在起作用。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)集思廣益，頭腦風(fēng)暴的過(guò)程，內(nèi)容共創(chuàng)結(jié)果會(huì)怎樣，最后的游戲世界將會(huì)變成什么樣，由玩家決定。

眾包平臺(tái)TRADA的創(chuàng)始人尼爾·羅伯遜（Neil Robertson）定義了七種驅(qū)動(dòng)眾包行為的動(dòng)力，它包括：現(xiàn)金、積分、排行榜、徽章、榮譽(yù)、社區(qū)與合作。只利用的其中的幾種是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，你需要搭建一個(gè)游戲化體系，通過(guò)給予適當(dāng)?shù)拇碳ぁ⒒貓?bào)和樂(lè)趣，讓顧客們與你共進(jìn)退。

問(wèn)答社區(qū)Stack Overflow創(chuàng)始人杰夫·阿特伍德，堅(jiān)守著一個(gè)純粹的真理，并以此作為指導(dǎo)，設(shè)計(jì)他現(xiàn)在這個(gè)如日中天的平臺(tái)：“通過(guò)大量使用游戲化的榮譽(yù)來(lái)推動(dòng)用戶表現(xiàn)，榮譽(yù)來(lái)自你和合作伙伴，而不是來(lái)自系統(tǒng)。”

對(duì)參與者而言，這里蘊(yùn)涵著許多情感價(jià)值。通過(guò)游戲的作用，使這個(gè)網(wǎng)站成為專(zhuān)業(yè)知識(shí)的聚集地，并通過(guò)銷(xiāo)售廣告和其他服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。從某種意義上來(lái)說(shuō)，群體的工作形成了促進(jìn)貨幣化的資產(chǎn)。

正如你在這些案例中所看到的，當(dāng)一個(gè)游戲化的共創(chuàng)體系獲得成功時(shí)，其背后的游戲機(jī)制就會(huì)迅速受到關(guān)注。對(duì)你而言，至關(guān)重要的是不要遲疑，盡早行動(dòng)。

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