造“王”時代

沒有一朵花能常開不敗，直播帶貨的頭部主播們也同樣逃脫不了這樣的規律。

興起于2016年的直播帶貨，到現在只不過6年的時間，卻創造出了一個超出所有人想象的巨大市場。

最先發現這個市場的，是淘寶；而當時淘寶的當家花旦，是張大奕。

早在2016年，張大奕的微博粉絲數就突破了400萬，她旗下的淘寶店年銷量過億（2016年的你們在哪里？）。

所以，盡管在淘寶直播上線的100天，張大奕通過一場直播，2小時成交額達到2000萬，張大奕本人對直播帶貨的前景還是并不非常看好。

也是，像張大奕這樣的網紅，坐擁這么多的資源，不需要怎么努力，就已經創造了傳奇了，她也犯不著用更有挑戰性的商業模式來證明自己了。

但是正是這場直播，讓淘寶認識到塑造頭部主播的未來可行性。

一年后，在服裝界打拼了多年，對直播行業懷著無窮渴望的薇婭異軍突起，在一場直播中取得7000萬的成交，很快，薇婭的風頭蓋過了張大奕，前景看漲。

而在2018年的淘寶官方“排位賽”中，除了薇婭外，另一位未來重量級的主播也被發掘出來，他就是李佳琦。這年的雙11，淘寶有意安排馬云和李佳琦同場直播，力捧李佳琦的態度不言而喻。

也只有在淘系，有能力同時出現兩大頭部主播。

但是不管怎么樣，淘寶開創的頭部主播路線，后來也被抖音和快手復制了過去。

于是我們看到，在一些平臺，從一千萬到1億再到10億，頭部主播的單場帶貨金額不斷被刷新；加上明星嘉賓走進頭部主播直播間，一些場次的直播話題一次次出圈，頭部主播的影響力不斷擴大，比明星們還要風光。

上帝說要有光，光就出現了，直播帶貨的“四大天王”出現了。通俗的講，直播帶貨的“四大天王”指的是淘寶直播的薇婭和李佳琦，快手的辛巴，以及抖音的羅永浩。

但是接下來，虛高的直播帶貨金額、種種割韭菜行為，也讓很多人對直播帶貨這種模式能否持續下去產生了懷疑。

如果不是2020年初的那場持續至今的口罩問題，直播帶貨這個當時已經被不少人詬病的新興行業已經進入“自然死亡”的階段了；但是在口罩問題爆發后，當時整個社會都需要一個全新的消費出口，而直播帶貨就剛好承擔了這個功能。

于是，在一個特殊的時間（口罩問題背景下），一個特殊的地點（直播間），直播帶貨獲得了一次特殊的騰飛。

直播帶貨“四大天王”全部退場

沒有辦法，放在2020年的背景下，當時的直播行業需要傳奇，來支撐起這個行業的想象力。

嗅覺一向靈敏的資本不可能放過這樣的機會。所以，在資本的助力下，一場關于直播帶貨的運動聲勢浩大地拉開序幕。

當時，全國都在建直播基地，稍微有一點名氣的主播都在談供應鏈，知名的主播不是成為城市代言人就是杰出市民。

高峰期的時候，全國知名的直播村——義烏江北下朱村常年都是一鋪難求。

有人說，這是直播帶貨“四大天王”產生的土壤。

不可否認的是，“四大天王”都有著過硬的素質。比如說，李佳琦走上主播這條路之前做過知名化妝品牌專柜的銷售，他對口紅等化妝品的熟悉程度讓人嘆為觀止；薇婭之前做過淘寶店，擁有過十幾間實體店鋪，對直播風口有著敏銳的感知力；作為初代微博紅人的羅永浩在粉絲心中一直有強大的號召力；而辛巴在快手建立的“我是農民的兒子”的形象也深入人心。正是因為這些閃光點存焉，讓他們有朝一日脫穎而出。

但冷靜的看一下，產生“王”們的土壤，還真的不是后發的直播基地和隨便那個人都可以打造的供應鏈。

很多人其實都很清楚，直播帶貨就是之前的電視購物，雖然在形式上有所翻新，但內在的坯子還是一樣的。只是在資本進入直播帶貨后，一切都不一樣了。因為資本最擅長的就是打造概念。于是，資本出錢，平臺出資源，二者一拍即合，直播帶貨的土壤有了。

但是，從頭部主播因為逃稅被封號時起，就已經傳遞出一個信號：頭部主播在直播間呼風喚雨的日子，已經一去不復返了。

接下來，辛巴因為持續受到種種事件的影響，如今將重心轉向培育旗下主播；羅永浩于今年6月宣布退出全網社交平臺后，以帶貨主播出現在交個朋友直播間的機率也越來越低；而“最后一個天王”李佳琦竟然在毫無預兆的情況下在今年618突然消失。

曾經帶貨直播的“四大天王”，至此已全部退場。

巧合還是必然？

頭部主播出事后，通過公開的資料可以看出，頭部主播和一些資本之間，有一些盤根錯節的關系。

這就不難理解，為什么根據帶貨的規則，頭部主播的坑位費會定得這么高。因為從某種程度上說，資本和頭部主播之間因為某種契約已經捆綁在一起，形成了一榮俱榮的關系。

任何一個行業，有人既是規則的制定者，又是規則的參與者，這個行業都不可能獲得健康的發展。特別是在一些主播因為逃稅等問題被查后，平臺和主播的信任度大幅下降，這說明，此前的直播帶貨在模式設計上是有很大漏洞的，這個漏洞不補上，有可能造成萬劫不復的后果。

所以，直播界“四大天王”全部退場，如果說是巧合，恐怕還是很難有人會相信的。

塵歸塵，土歸土，直播回到本來的面目，而不是遵循著一種割韭菜的規則，這個行業才有可能繼續發展下去。

為什么東方甄選沒有只保持幾天的熱度？

一是形式上的創新。事實上，在意識到直播帶貨露出疲態后，此前已經有人進行了帶貨形式的創新。比如說，黃圣依的“輕喜劇直播”、趣店羅敏的段子直播等，只是因為知識儲備的不足沒有取得很好的效果。最后，還是“有文化”的東方甄選找到了打開新的直播市場的最佳姿勢。

二是底層邏輯上的顛覆。東方甄選的直播帶貨沒有坑位費，帶來了一個更加簡單的直播模式，在這種模式下，品牌的價值得以體現，用戶也不會擔心自己被割韭菜。

最后我們來探討一個問題：頭部主播集體隱退后，直播帶貨將何處去？

從目前的情況來看，沒有了頭部主播的一家獨大后，反而出現了百花齊放的現象：像東方甄選這樣憑才華帶貨的主播出現了，像郝劭文這樣不賣慘、不“割韭菜”的主播出現了。大家或者憑才華，或者憑實力帶貨，從一個更長遠的過程來看，這對直播行業的發展反而是有利的。

所以，不要因為沒有頭部主播而遺憾，從幾個人的狂歡到更多草根主播的熠熠生輝，絲毫不減少這個世界的精彩。

作者 | 電商君