前言

2020年中國直播電商市場規(guī)模超1.2萬億元，年增長率為197.0%，未來三年市場規(guī)模將持續(xù)上升，越來越多的商家企業(yè)通過常態(tài)化自播獲得更可控的成本投入與穩(wěn)定的銷量增長，電商直播戰(zhàn)局逐漸白熱化。放眼大眾消費(fèi)，3C行業(yè)特有「較高客單價、較低復(fù)購率、較長決策器」的特點(diǎn)的特點(diǎn)與大眾消費(fèi)行業(yè)背道而馳。

本文通過分析三個成熟高客單價客戶的全鏈路打法，給予商戶成長上的指導(dǎo)。

“ 直播間帶貨高客單價產(chǎn)品真的就行不通嗎？ ”

首先明確本文對于高客單價的概念（客單價>1000元），其次在高客單品牌頻出“黑馬”，如何提升商品的轉(zhuǎn)化率成為眾多客戶的核心要素，下面將帶大家一起拆解黑馬客戶是如何實(shí)現(xiàn)品效新結(jié)合，實(shí)現(xiàn)種草&轉(zhuǎn)化平衡，完成自我GMV飆升的。

01

客戶痛點(diǎn)

廣告ROI較低

直播間起量困難

人貨場與品牌調(diào)性不匹配

自然流量偏低

現(xiàn)相對成熟的客戶如何玩轉(zhuǎn)抖音直播，接下來分四步帶你了解。

02

高客單價直播間玩法四步走

客戶廣告投放配比

品牌A

品牌B

品牌：明星素材TopView/UGC挑戰(zhàn)賽 巨量星圖?內(nèi)容服務(wù)/內(nèi)容熱推

競價轉(zhuǎn)化：引流 全鏈路驅(qū)動

品牌：搜索品專 巨量星圖?內(nèi)容服務(wù)/內(nèi)容熱推

競價轉(zhuǎn)化：全鏈路驅(qū)動為主，直播通投放量

【種收配比】4：6

【種收配比】3：7

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心

結(jié)論：通過品牌A、B的廣告投放配比可以看出，有強(qiáng)勢轉(zhuǎn)化能力的客戶，離不開全鏈路打法。品牌廣告大曝光覆蓋目標(biāo)人群，打開人群缺口；巨量星圖達(dá)人種草廣泛加強(qiáng)心智，加速轉(zhuǎn)化效率；站外引流 站內(nèi)成交（直播、短視頻）持續(xù)轉(zhuǎn)化。

雖然品牌B在品牌廣告投入度較低，但是在巨量星圖投入度上要優(yōu)于品牌A，加之直播間有較強(qiáng)的承載和轉(zhuǎn)化能力，帶動了品牌和生意的雙增長。

第1步

廣泛觸達(dá)，拓展品牌人群，沉淀資產(chǎn)

找準(zhǔn)品牌機(jī)會人群：提升自己的聲量。廣泛觸達(dá)A1、A2人群，促進(jìn)私域拉新，提升品牌圈層人群影響力。

近雙月的維度來看，客戶A、B的總曝光人數(shù)來源分析

品牌A的曝光人群來源于挑戰(zhàn)賽和標(biāo)準(zhǔn)廣告。A1、A2人群數(shù)量增長顯著，A0→A2流轉(zhuǎn)占比46%，遠(yuǎn)超過行業(yè)Benchmark

品牌B的曝光人群來源于巨量星圖達(dá)人和挑戰(zhàn)賽，關(guān)系資產(chǎn)的沉淀更是遠(yuǎn)超預(yù)期。

因此，品牌要進(jìn)行全鏈路的種草，品效星相結(jié)合，頻次化精細(xì)化觸達(dá)，打開流量開口，持續(xù)拉升A1、A2人群數(shù)量，才能達(dá)到蓄水種草的目的。

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心

第2步

垂直種草，滲透目標(biāo)人群，種收平衡

“冰凍三尺非一日之功”，大部分客戶會有產(chǎn)生這樣的疑問：

“我在品牌和巨量星圖上的投產(chǎn)比為什么那么低？”

“達(dá)人的選擇與品牌契合度挺高，為什么素材沒跑出來？”

應(yīng)先明確種草目的。

再選擇與品牌相關(guān)度較高的達(dá)人進(jìn)行種草轉(zhuǎn)化。

3C行業(yè)平均客單價偏高，高客單價的直播間更是“獨(dú)樹一幟”。全鏈路種草、關(guān)系資產(chǎn)的積累更是一個長效的事情，需要辯證地看待。

因此，達(dá)人種草與品效廣告需要聯(lián)動配合，相互賦能。借助達(dá)人的影響力和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，反復(fù)對品牌機(jī)會人群進(jìn)行垂直種草，不斷滲透目標(biāo)人群，邊種邊收，實(shí)現(xiàn)生意的長效經(jīng)營。

基于品牌的目標(biāo)人群泛年輕化，產(chǎn)品自身帶有美妝屬性，客戶A側(cè)重選擇一些美妝、時尚、生活、測評類達(dá)人廣泛種草，多元拓展，打造品牌陣地。

基于品牌的目標(biāo)人群在31-40歲，家有兒女的中青年占比顯著，客戶B選擇生活、家居家裝類達(dá)人側(cè)重產(chǎn)品的品牌宣傳及長效種草。

CTR隨著觸達(dá)次數(shù)逐漸升高

數(shù)據(jù)來源：巨量引擎大眾消費(fèi)業(yè)務(wù)中心

第3步

賬號運(yùn)維，拉升自然流量，長效經(jīng)營

初階

自然流量（賬戶運(yùn)營） 廣告投放（尋找模型）

進(jìn)階

自然流量（持續(xù)運(yùn)營） 廣告投放（放量）

高階

自然流量（持續(xù)運(yùn)營） 廣告投放 矩陣化品牌打造（自然流量 DOU ）

在直播間0-1時，通過產(chǎn)品算法，商業(yè)流量客運(yùn)撬動自然流量，有助于高效提升ROI和直播間GMV；在直播間1-10時，受到自身品牌力、產(chǎn)品力、營銷力各方因素，投流效率較低，商業(yè)投放到達(dá)一定瓶頸，客戶生意無明顯突破，自然流量的提升就成為生意破圈的關(guān)鍵一步。

直播間自然流量的主要來源于付費(fèi)流量所撬動的自然流量和品牌號主頁視頻的流量，因此除了注重引流視頻的創(chuàng)意方向外，還要重視品牌號日常的賬號運(yùn)營與維護(hù)，根據(jù)目標(biāo)人群畫像，輸出符合品牌調(diào)性的高質(zhì)量內(nèi)容，沉淀更多私域流量，帶動直播間自然流量的提升。

品牌A

品牌B

粉絲量

幾十萬級

幾十萬級

更新頻次

2-3次/周

2-3次/周

是否為矩陣號

是

是

主頁裝修

頭像和頭圖展示品牌LOGO、明星代言、產(chǎn)品圖，具有明星背書，品牌力UP；

品牌號簡介預(yù)告直播時間和產(chǎn)品介紹；

內(nèi)容風(fēng)格多樣，制作精良；

頭像和頭圖展示品牌LOGO、產(chǎn)品圖，科技感十足，記憶點(diǎn)強(qiáng)，符合品牌號的調(diào)性；

品牌號簡介預(yù)告直播時間和產(chǎn)品介紹；

視頻封面統(tǒng)一，制作精良；

視頻內(nèi)容

素人測評、情感短劇

生活短劇、產(chǎn)品展示

粉絲人群畫像

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

25-30女性占比顯著，集中分布在新一線、二三線城市。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)

男女占比基本均衡，主力消費(fèi)人群為一二線城市有穩(wěn)定收入中青年為主。

品牌號粉絲的人群畫像與直播間看播用戶畫像基本一致

直播間自然流量占比

35%-50%

30%-40%

第4步

直播間“人” “貨” “場”

萬事俱備，只欠“轉(zhuǎn)化”。

“人”：沉浸式營銷話術(shù) 直播間高頻互動

將產(chǎn)品賣點(diǎn)講解跟生活場景進(jìn)行融合，現(xiàn)場演示，充分展示出產(chǎn)品功效。

通過價格優(yōu)惠，限時福利，售后保障等方式刺激用戶完成轉(zhuǎn)化。

主播負(fù)責(zé)講解，副播掌握節(jié)奏，團(tuán)隊(duì)成員營造氛圍，借助道具、BGM將氛圍引爆。

“貨”：無優(yōu)惠、難下單（1）選品和排品

打造垂直爆品

定位品牌的核心競爭力，集中力量打造直播間單品類爆款，切勿多品多賣，扎堆上架。同品牌不同品類產(chǎn)品，建議分不同直播間進(jìn)行售賣。

品線劃分：廚電類、個護(hù)類、清潔類

產(chǎn)品劃分：吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、洗地機(jī)

借勢節(jié)點(diǎn)推出禮盒組裝款

根據(jù)不同電商節(jié)點(diǎn)和品牌自造節(jié)，讓單品玩出不一樣的花樣，自用選擇多種選擇。

增加爆品組合裝

給單品爆款增加一個“伴侶“，給予不同需求用戶多種選擇，方便控價，提高利潤空間。

重視商品產(chǎn)品圖和副標(biāo)題使用

用戶面對高客單價商品的決策周期往往較長，保證購物車產(chǎn)品圖和副標(biāo)題要清晰展現(xiàn)。

（2）貨品玩法

定金預(yù)售 贈品福利/下單滿減/限時抽獎

定金預(yù)售提前鎖定用戶，短期內(nèi)帶動直播間銷量，福利優(yōu)惠利用引導(dǎo)用戶下單，增加直播間人氣，拉升產(chǎn)品GPM，還能解決產(chǎn)能不足引發(fā)的貨品庫存告急，產(chǎn)品售罄的困擾。

需要注意的一點(diǎn)，預(yù)售玩法無法確定最終銷售結(jié)果是否符合預(yù)期，無法合理控價。

分期免息

解決高客單價商品一次性付款所帶來的經(jīng)濟(jì)壓力，提高商品轉(zhuǎn)化效率。

線上線下滿減/全場滿減

線上下單用戶，領(lǐng)取限額優(yōu)惠券，線下門店商品立減，線上線下生意聯(lián)動，帶動品牌銷售額，更適用于品類豐富的客戶。

限量名額加送好禮

前xx名下單用戶贈送價值xxx的品，營造不買就虧的消費(fèi)氛圍。

重視直播間福利發(fā)放

福利抽獎：半點(diǎn)或者整點(diǎn)進(jìn)行福袋抽獎，優(yōu)惠券發(fā)放。可以將低客單價產(chǎn)品作為禮品，通過福袋抽獎的方式進(jìn)行贈送。

下單贈送：抓住用戶不買就虧的心理，花同樣的錢，在我直播間，拿到手的東西更多。

價格差異化

線上線下的價格要走差異化路線，通過抖音專享價吸引用戶停留轉(zhuǎn)化。

“場”：品牌調(diào)性為主，產(chǎn)品展示為輔

（1）軟硬裝修

軟硬裝修影響用戶進(jìn)入直播間的第一觀感，畫面的整體效果決定了用戶停留。

場景布置方面，盡可能給主播和產(chǎn)品留出充足的空間，背景和裝飾元素要符合產(chǎn)品和品牌的調(diào)性，如選擇品牌色作為整體基調(diào)，個護(hù)小家電搭配生活場景進(jìn)行展示；

直播畫面清晰，景別適宜，布光均勻，聲音干凈，畫面無明顯偏色現(xiàn)象；

直播間貼片和背景利益點(diǎn)重塑，重視用戶關(guān)心的價格、贈品等內(nèi)容的傳達(dá)。

（2）產(chǎn)品展示

3C行業(yè)多數(shù)家電類產(chǎn)品均為高客單價，這類產(chǎn)品用戶更重產(chǎn)品的使用效果。

直播時，將產(chǎn)品的外觀清晰呈現(xiàn)，產(chǎn)品的核心功能的講解和演示，必要時需要通過雙機(jī)位、雙景別進(jìn)行展示。像按摩椅、電冰箱、燃?xì)庠畹润w積較大的產(chǎn)品，可以打造雙直播區(qū)，主播串場的形式，根據(jù)用戶需求對場景進(jìn)行切換。

03

案例參考

客戶背景：開播15天走完全鏈路，雙十一開門紅！作為某企業(yè)的子品牌，行業(yè)品牌知名度較弱，品牌滲透率不理想；10月入局抖音平臺，15天走完全鏈路，bigday當(dāng)日迎來開門紅，當(dāng)日自播GMV30w ，平均廣告ROI達(dá)10，整體ROI達(dá)19。核心打法：挑戰(zhàn)賽/全民任務(wù) 巨量星圖 ｜達(dá)人直播 品牌自播

時間軸

預(yù)熱期

爆發(fā)期

測試儲備：達(dá)人直播推爆款 直播間調(diào)整

打開開口：全民任務(wù) 達(dá)人種草

賣力轉(zhuǎn)化：達(dá)人直播 FeedsLive 自播

目標(biāo)

人群

達(dá)人粉絲群∪節(jié)點(diǎn)彈需人群∪品類痛點(diǎn)人群

策略

目標(biāo)

擴(kuò)充潛在意向人群

及時轉(zhuǎn)化 GMV節(jié)點(diǎn)爆發(fā) 沉淀品牌資產(chǎn)

策略

打法

人群擴(kuò)圈：達(dá)人直播→種收雙豐收

流量承接：直播間快速調(diào)整→承接流量

擴(kuò)大人群：全民任務(wù)上線；官方話題發(fā)布，召喚用戶參與，加深品牌印象，提升潛在人群興趣度；

達(dá)人種草：大促前期軟種草蓄水，掛車站內(nèi)外同時引流，帶動站內(nèi)外生意。

達(dá)人直播轉(zhuǎn)化：全網(wǎng)爆款

品牌自播轉(zhuǎn)化：抖音專屬特惠爆款

戰(zhàn)績

收益

/

全民任務(wù)累計(jì)播放量1.4億次，帶動小店搜索數(shù)和訂單數(shù)，大曝光配合內(nèi)容種草和達(dá)人直播，提高品牌聲量得同時帶動生意增長。

爆發(fā)bigday單場自播GMV達(dá)30w ，直播間訂單數(shù)破180 ，廣告投放ROI高達(dá)9 。

自然流量支付GMV較預(yù)熱期提升85%

1、遞進(jìn)式活動起號玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

遞進(jìn)式活動起號玩法，通過迎合直播算法，遞進(jìn)式拉動直播權(quán)重，平衡性獲得直播推薦流量，目前遞進(jìn)式在個人直播間單月貢獻(xiàn)量級1000萬GMV。

2、短視頻測爆款玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

短視頻測爆款玩法，相比較傳統(tǒng)的短視頻測爆款，這套玩法能獲得更高的精準(zhǔn)自然推薦，普遍應(yīng)用在服裝、食品直播間，單月貢獻(xiàn)量級2000萬GMV。

3、單品千川投放玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

千川單品玩法，單品單投放策略，極大降低混品投放門檻，目前在我的直播間月貢獻(xiàn)量級超過5000萬GMV，是我個人應(yīng)用最多的直播間玩法。

4、三駕馬車混合流量玩法

（私信回復(fù)“抖音玩法”獲取原圖）

三駕馬車玩法，三駕馬車的流量結(jié)構(gòu)是未來直播形式中最穩(wěn)定的模式，但操作過程較為復(fù)雜，目前占有月GMV不足1000萬，新手團(tuán)隊(duì)不推薦。

作者：大眾消費(fèi)-創(chuàng)意策略-3C零售內(nèi)容運(yùn)營