猝不及防中，今年618已經結束了。

沒有好友助力，沒有大主播吆喝，沒有全民狂歡，今年618對萬億商家來說是一次史無前例的大考驗。

目前，這場大考已經宣告結束。京東、拼多多、抖音、唯品會、蘇寧易購等平臺都悄悄釋放出了大促戰報。

現在，直面大戰結果的時刻來臨。

在搶跑預售戰報之后，京東再次領先發布終極戰報。京東的超強自信和618戰績是掛鉤的。從戰報來看，京東今年618確實成績斐然。

在市場情緒整體低落的前提下，京東表現出了應有的韌性，再次刷新了自己的618紀錄。

戰報顯示，京東618今年累計下單金額高達3793億元，同比去年增長10.3%。

其中，京東小時購和京東到家同樣表現不俗。618期間，京東小時購、京東到家銷售額同比增長77%，通過京東小時購下單的用戶同比暴漲400%。

此外，同為電商三大巨頭的拼多多和淘寶，比起京東要更加安靜低調。

與京東戰報選擇立足全平臺不同，拼多多戰報則聚焦于家電行業和手機這一單品上。

自推出“百億補貼”以來，越來越多的消費者愿意在拼多多購買數碼、家電等商品。今年618，拼多多家電和手機銷售保持了以往的強勢。

具體來說，家電方面，拼多多實現全品類銷售規模同比103%的增長。手機方面，拼多多GMV增長148%，銷量增長118%。

值得注意的是，杭州、蘇州、重慶等新一線城市成為拼多多手機消費的主力軍，拼多多在用戶畫像上取得重大突破。

如果說618大促，低調是拼多多的一貫作風。

那么，淘寶作為頭部陣營在這場戰報大戰中的缺席就顯得過分安靜了，畢竟這是淘寶天貓融合后迎來的首個618。

但從淘寶在各個渠道透露出的碎片化信息來看，沒有戰報并不能作為直接證據證明淘寶戰斗力削弱。第三方數據顯示，淘寶依然占據龍頭地位。

此外，作為新興勢力的抖音電商也不容忽視。

“2022抖音618好物節”數據報告顯示，618期間，抖音電商直播總時長達到4045萬小時，商城場景帶動銷量同比增長514%。

從數據上來看，抖音電商正處于高速成長的階段，在邁入“全域興趣電商”新時代之后，正在向世人展現更巨大的發展潛力。

雖然今年618被稱為“史上最難的一屆”，市場整體預期不高。但是，我們還是能夠驚喜地發現電商業態在向好的方向發展。

無數經濟社會發展的案例揭示出這樣一個道理：經濟不會一直往上走，但總會有細分行業在悶聲發財。

想要逆勢而為，關鍵是要保持一定的市場敏感度，即時適應新的市場形式，把握時機。

今年618，也正在發生不同以往的變化。

其中，有一條變化更值得我們研究和探討，即以抖音、快手為首的直播電商模式參與618大促的程度正在加深。

近兩年，淘寶、京東等傳統電商紛紛加碼直播生態的建設，抖音、快手等短視頻平臺也以直播電商為基點，積極探索更加創新的電商模式。

今年618，巨頭們的努力已經初見成效。618大促中，直播電商的表現尤為亮眼。

有關數據顯示，直播電商帶動618全網銷售額同比增長20%，達6959億元。其中，直播帶貨總額高達1445億元，同比增長124%。

從整體上看，直播電商為電商大促貢獻了超20%的銷售額。

值得一提的是，受李佳琦等頭部主播停播的影響，淘寶直播的銷售排名有所下滑。

據有關數據統計，618大促，抖音成為排名第一的直播電商平臺，快手緊隨其后，而點淘排名最末。

（圖源：星圖數據）

時至今日，直播江湖已經發生了翻天覆地的變化。

當“去頭部化”成為主旋律，頂流主播更多的淘寶正在被蠶食掉原本的優勢，而抖音和快手則趁勢而上。

但同時，淘寶直播依然是不少商家進行直播的首選平臺。相對來說，淘寶平臺的直播操作更加簡單，風格也更好駕馭，很好上手。

此外，店播比例也有所提升。飛瓜數據顯示，店群和自播矩陣成為品牌的兩大布局方向。

國貨品牌林清軒表示，他們品牌自播的占比逐步提升到了60%，剩下40%才是達人帶貨。

伴隨著品牌自播成為大勢所趨，直播電商在在大促中扮演的角色也越來越重要。

今年618，是直播電商的一個重大轉折點，從投機者的致富方式向形成一個行業的方向衍變。

直播電商的轉型之路走到今天才算真正迎來重大轉折點，這一點可以從最近的新東方爆火中得出結論。

我們之前談布局直播矩陣，談直播“去頭部化”都是在說一個趨勢，直播電商還處于轉型的過渡階段。這條道路并沒有市場的成功案例來驗證。

但隨著最后一位超頭主播李佳琦停播，“東方甄選”直播間成為流量新寵，平臺化運營模式才經過市場驗證，成為直播電商的一條發展明路。

東方甄選直播間擯棄了依賴單一主播的模式，而是采用多位主播輪替直播的模式。

在直播時長、直播間抗風險能力等各個方面，多IP并行的模式都碾壓單打獨斗。

（圖源：微博@俞敏洪）

在直播行業向前發展的過程中，對主播專業性和直播內容的要求都會更高。

但不論直播電商的運營形式怎么變，都逃不掉“人、貨、場”的商業本質。

帶貨主播不斷提升專業能力，提升供應鏈水平保證商品質量，創新直播營銷場景，“三合一”之下直播電商可以實現質的提升。

其中，劉畊宏和東方甄選直播間都是對“人、貨、場”中的“場”進行創新的例子。

通過在直播間營造出健身房和課堂的氛圍，給大家帶來耳目一新的效果。

當直播電商真正走向正軌，我們期待直播電商與傳統電商進一步碰撞與融合，帶來更多的就業機會，并回饋給消費者更多的福利。

作者：月涯