作者丨王鵬

小米第三季度的業績乏善可陳。 11月23日，小米發布了截至2021年9月30日的三季度財報。財報顯示，小米第三季度總營收為780.63億元，同比增長8.2%，環比下降11.1%；經調整凈利潤為51.75億元，同比增長25.4%，環比下降18.1%。與此前市場的預期大致相符。 同比下的雙增長，換成環比的視角便原形畢露，小米已經進入艱難的爬坡期。盡管小米還在用“穩健增長，未來可期”的概述來安撫人心，但資本的眼睛是雪亮的。 財報發布次日，小米股價跌幅超過7%，一度跌至19.02港元，刷新52周內新低，股價相較于年初的高光時刻已經下跌了47%。 照此形勢下去，雷軍此前許下的兩個“三年之約”，恐怕只會淪為空談。 第一，第二，第三都沒了上個季度，小米在手機銷量上取得了一個突破性的成績：歐洲市場第一，全球市場第二，國內市場第三。 而雷軍在小米11周年的年度演講上意氣風發地宣布了小米的下一個目標：三年時間，拿下全球第一！ 可是，一個季度之后，小米卻回到了原點，此前拿下的所有位置全部失守。 根據Canalys數據，小米2021年第三季度全球智能手機出貨量為4390萬臺，同比下降7%；市場份額為14%，排名掉到全球第三，位居三星、蘋果之后。 小米總裁王翔在財報電話會議上解釋，三季度出貨量減少的核心原因是“缺貨”，芯片短缺對小米造成了1000~2000萬臺范圍的影響。而市占率的下降，則與iPhone 13系列手機表現強勢有關。 此前《南華早報》曾報道，發布一周后，iPhone 13系列手機在中國地區的預約量便突破了500萬臺。也正是因為如此火熱的行情，9月底才正式開售的iPhone 13系列手機，在短短幾天內便帶動蘋果三季度出貨量反超了小米。 從國內手機市場來看，小米正處于一個“前有標兵，后有追兵”的戰局。 根據Canalys數據，小米國內智能手機出貨量從第二季度的1260萬臺下降至第三季度的1090萬臺，市場份額從第二季度的17%下降至第三季度的14%，排名從第三掉到了第四。 趕超小米的對手，正是榮耀這匹黑馬。從第一季度5%、第二季度9%到第三季度18%的市場份額，榮耀正在以驚人的速度崛起，有望接盤華為留下的存量。 而在海外手機市場，小米二季度拿下的地盤也被盯上了。 根據Canalys數據，按智能手機出貨量計，小米2021年第三季度在全球11個國家和地區市占率排名第一，在全球59個國家和地區市占率排名前五。而這兩個數字在第二季度分別是11個和65個。 具體到小米海外的幾個主要戰場：印度市場雖然繼續蟬聯冠軍，市場份額卻從29%降到了24%；歐洲市場再次被三星趕超，屈居第二，且市場份額的差距高達7.8%；中東、拉美、非洲的市場份額也都有不同程度的下降。 原因上與國內市場大同小異，一方面是由于芯片短缺、海運和原料費用上漲等因素導致的出貨量減少，另一方面則是遭遇了老對手三星、蘋果和VO系的圍獵。 值得注意的是，繼承華為海外影響力的榮耀手機也已經在10月份重啟全球化，未來勢必也將是小米手機沖擊全球第一的一大阻力。高端的盡頭還是性價比“小米想要成為一家偉大的公司，要實現自己的夢想，就一定要突破高端。”這是雷軍在小米11周年的年度演講中說的。 小米在三季度財報中公布了高端賽道成果：2021年前三季度，小米中國大陸地區定價在3000元以及海外定價在300歐元以上的智能手機全球出貨量近1800萬臺，在總出貨量中占比超過12%，也帶動小米第三季度的平均售價（ASP）同比上漲7%。 然而從橫向對比來看，這一成績還是不盡人意。根據Counterpoint數據，今年7月，中國600美元以上高端手機市場蘋果份額為63%，華為從50%跌至14%，小米僅為6%。而隨著9月份iPhone 13系列的發布，蘋果在高端手機市場的統治力還在“野蠻生長”。 據國內電商數據統計，在今年雙十一的手機銷量比拼中，5000元以上價位段，iPhone 13始終牢牢占據單品累計銷量榜第一；iPhone 12屈居第二；iPhone 13 Pro Max排在第三；第四才是小米MIX4，再往后則是iPhone 13 Pro、iPhone 13 Mini、榮耀Magic 3、華為Mate 40 Pro、iPhone 12 mini以及華為Mate 40。 榜單前十中，蘋果一家拿下六席。iPhone 13系列“加量不加價”，以及“往期機型全系列降價”，一套組合拳下來，讓小米敗得體無完膚。 有業內人士表示，華為被打壓后在國內高端市場空出來的一大塊“蛋糕”，小米并沒有分到多少，大頭都讓蘋果、OPPO和vivo瓜分了，重生后的榮耀也在虎視眈眈。 這其實也是小米咎由自取。在沖擊全球第一的雄心壯志之下，小米的步伐有些過于急切，尤其是在高端策略上更顯激進。 今年以來，小米已經發布了多款高端旗艦手機，包括小米MIX4、小米MIX FOLD、小米11 、小米11 Ultra等。但與高端手機迭代速度同步的，還有售價下降的速度。從目前小米商城的售價來看，這些機型都無一例外地降價了，部分機型的降價力度已經超過千元。 接二連三的跳水對于品牌的高端化可不是好事，反而更加鞏固了小米在性價比上的地位。而這種情況歸根到底，其實是源于品牌和用戶的側重點不同，小米希望占據更多市場份額，而用戶想要看到的是真正意義上的高端旗艦。 讓用戶失望的除了頻繁“掉價”，還有小米高端手機的質量問題。 急于求成的小米，在近期的高端旗艦新品中都添加了不少首發技術，但風險問題也水漲船高，小米11手機的翻車就是一個典型案例。 自去年年底發布后，不斷有用戶反映小米11系列手機存在主板故障、WiFi失效、發熱、黑屏等各種問題，被媒體報道后廣為熱議。雖然小米及時推出了一系列退換貨和售后政策，但還是給品牌造成了難以挽回的負面影響。 有行業專家指出，小米11系列手機出現的問題與其搭載的高通芯片驍龍888有一定的關系。這款芯片在功耗和發熱上都表現異常，因而被消費者戲稱“火龍888”。 不過，其他品牌搭載驍龍888芯片的旗艦手機最多只是被吐槽發熱嚴重，并沒有出現小米11系列手機被投訴的諸多問題。店沒少開，貨沒多賣與高端市場一樣令人堪憂的，還有小米線下渠道的建設。 隨著缺芯環境的持續、新機發布節奏的變化與品牌競爭的加劇，國內的市場格局也愈發復雜。此前，小米中國區總裁盧偉冰曾經在微博表示，中國手機市場銷量線上占比30%，線下占比70%。而小米在線下的布局，正是其博弈國內市場的關鍵。 三季度財報顯示，小米已經在中國大陸實現了一萬家線下門店的突破。 不過，如果按照時間線回溯，可以看到小米之家的鋪設正在逐步放緩，相比年初平均每月新增1000家的速度已經有所下降。 背后的邏輯也很簡單，因為小米在線下渠道的大量投入，似乎并沒有帶來多少回報。 小米今年發布的雙十一戰報顯示，線下零售店在促銷期間智能手機銷量同比增長超過110%。而在這12個月內，小米之家的門店數量可是從近1000家增加到了10000家，同比增長超過900%。線下渠道的經營效益可見一斑。 為何在線上稱王的小米在線下卻屢屢碰壁？有業內人士分析了幾點原因。 首先，小米的門店規模沒有競爭力，雖然剛剛破萬，但是與vivo、OPPO等同行的二十萬量級相比還有不小的差距。 其次，小米線下的營銷模式劍走偏鋒，保持與線上相同的價格，將利潤控制在1%~2%，同時想用數字化管理來提高周轉率。這會讓渠道商承擔庫存積壓的風險。反觀其他廠商，則是會預留線下的返點，價格一級一級加上去，以保證各個層級的利潤。 小米在二季度的財報中表示線下市占率為7.8%，但在三季度財報卻沒有披露相關數據。小米總裁王翔在財報電話會議上也談到了新的開店目標，“一方面是持續改善我們的覆蓋；另一方面是要提高平效，把那些‘生’的店，變成‘熟’的店。” 小米熱衷于線下渠道的建設，即是在擴大電子消費產品的市場，同時也是在為未來的汽車業務鋪路。 今年3月份，小米將生態圈擴展到了智能電動汽車領域。小米副總裁盧偉冰此前接受媒體采訪時表示，小米之家已經在考慮汽車品類進店之后，如何進行展陳和場景聯動。 小米三季度財報提到，目前公司的智能電動汽車業務正在順利推進，團隊規模已經超過500人。 不過，小米想要把手上的成功復制到汽車上可并不簡單，無論是汽車制造、新能源還是無人駕駛等先進技術，對于做手機起家的小米可都是“知識盲區”。 自主研發與投資并購并行的模式，似乎成為了小米選擇的終南捷徑。 日前有媒體報道，繼小米汽車有限公司完成注冊后，小米又成立了第二家汽車公司。天眼查顯示，小米汽車科技有限公司于11月18日成立，法定代表人雷軍，注冊資本10億人民幣，注冊地在北京，由小米科技有限責任公司全資持股。 在投資方面，公開信息顯示，僅在自動駕駛領域，小米已經先后投資了縱目科技、禾賽科技、深動科技和幾何伙伴四家公司。 從雷軍之前在小米投資會議上的演講，到小米三季度財報中的預測，都表示小米汽車將會在2024年上半年量產，但最終結果如何，還需要時間來驗證。從外界到內部都不看好小米的汽車神話還沒正式開始書寫，來自資本的冷水就已經澆到了頭上。 財報發布次日，小米股價跌幅超過7%，一度跌至19.02港元，刷新52周內新低。截至鞭牛士發稿，小米股價依然保持在19.28港元，市值相比年初已經蒸發超過3000億港元。多家券商紛紛下調目標價格，投資風向發生改變。 對小米失去信心的不只是資本，或許還有他們自己。 有接近小米人士告訴鞭牛士，部分小米公司的高管正在拋售小米的股票，因為實在沒有耐心了。 事實上，除了早期加入的創始人級別的高管外，大部分后期加入小米的高管并沒有財務自由。主要是因為小米的硬件利潤相比同行業要低，所以控制人員成本就成了公司的一大絕招。 一直以來，小米中層以上的領導工資普遍很低，不過公司會大方地給股票用來留住這些人。但如今小米股價常年不景氣，他們自然而然也就要拋售股票了。 管理層在股價低迷期減持的操作，不禁讓人懷疑小米的業務到底做的怎么樣？ 當然，小米高管減持股票也不是什么新鮮事了。小米二當家林斌之前就曾兩度大規模套現，且其中一次還是在小米股價長期破發的時期。雖然他本人回應稱套現是出自私人資金原因，但如此反常的操作還是耐人尋味。 高管的心不齊對于一個企業終歸不是好事，尤其是在小米業績表現慘淡且未來不被看好的時期。 一直以來都有聲音質疑“小米是一家沒有核心技術的公司”，這樣的說法自然有失偏頗，畢竟從財報來看，小米前三季度的研發支出已經達到93億元，投入還是比較可觀。 但不可否認的是，相較于已經在屏幕、芯片、電池、相機、內存等手機部件上實現部分自主和自研的三星和蘋果來說，小米需要更多來自外部供應鏈的力量，同時也承擔著更多不確定的風險。 年初小米被美國列入“實體清單”就是一個典型的例子。受該事件影響，小米股價下跌一度超過30%。 這些事件都傳達著同一種信號，那就是小米在核心元件方面太過依賴供應鏈，還需要進一步提高自給自足的能力。 擁有核心技術，才能立于不敗之地。否則，成績好壞只能依賴競爭對手的狀態。