很多新品牌負責人的想法要么過于理想化，要么過于固執，容易造成思維固化，帶來一些問題。本文就賣貨和打造品牌的先后與節奏展開分析，分享關于賣貨和品牌都的兼顧問題，一起來看看。

我最近跟很多新品牌負責人溝通，他們有的想法過于理想化，有的又太固執。理想化是想打造品牌也許會因為資金回流慢，以及后期新的融資未能及時出現。而固執，又偏向于純賣貨，忘記了目標人群的心智記憶強化，3個月后消費者或許考慮購買其他品牌的產品。

莊俊再結合近1-3年，一躍成為5000萬級和億級的品牌，我們展開掰扯一下賣貨和打造品牌的先后與節奏。那么，是不是賣貨和品牌都不能兼顧了嗎？

答：也不是，這又是為何？

本文目錄：

入局問題：新創品牌目前遇到的問題品牌策略：小紅書、抖音、淘系與私域生意思考：流量與營銷只是生意一環

01 入局問題：新創品牌目前遇到的問題

品牌定位以及產品定位，人群策略，本文暫且不提，因為這個話題相對泛，需要很多的內容去解釋。第一部分我們先說說，新創品牌或產品營銷時，通常會遇到以下幾個問題。

1. 產品與品牌的競爭格局四象限

這部分主要跟大家說說，為什么有的產品相較而言，賣貨速度會快一些，基本上2次觸達以內，就能成交。而有的產品卻需要觸達4次以上，這跟產品屬性本身有關系，再者是市場環境的變化。

（圖片來源：莊俊培訓課件PPT）

急速賣貨與滲透心智四象限：

1）產品購買迫切程度（功效類產品、冬季護手霜/家里目前缺少這件產品）

2）產品價格高低程度（影響購買的決策時間）

3）產品心智滲透程度（競爭對手已第一時間滲透）

4）產品創新吸引程度（從包裝、賣點、情感主張等等）

品類的確存在紅利，只是每個人對紅利的定義和理解維度不同。還有競爭對手的情況，這里不贅述。

2. 資金周期的問題

注冊一家公司，想一個公司名字是不難，難的是會面臨團隊的開支、辦公室租金水電費、還有營銷推廣費用，以及諸多不確定性。也要計算過，如今一個月的開支費用，大概是多少，平攤到每天大概是多少錢，如果半年才有資金回流，那應該怎么辦？

普遍品牌打法，在品牌孵化之前，已經開始跟各個資本洽談，辦公室談著這個品牌的市場與前景如何，但現實告訴我們，也并不是所有品牌都能在燒錢期間，就能融到一筆錢，變動因素太大。融資對創始團隊成員的背景要求比較高，也要看投資機構或者投資人給到什么幫助，而非只有錢。有時候給的錢不多，但是給到的資源助力很大，這也不單單是錢多少的問題。

放風箏的人，風沒來時，自己也要跑起來。

3. 產品調整周期問題

市面上很多產品第一版本，都不會上架銷售，因為大多達不到創始人的要求，或者說達不到目標群體的要求。接著是調整產品的周期，工廠供應鏈能否及時配合調整。

這時，團隊以及其他板塊已經開始燒錢了，相較而言從供應鏈出身的，調整比較快。而已經融到第一筆大幾百萬資金的品牌，相對有耐心一些。

調整產品的時間必須要壓縮，供應鏈或產品研發部門的配合極其重要。也就是改錯的成本，在實際的產品調整時，我們也見過很多例子，因為產品調整不及時，導致“客人餓著肚子等吃飯，而廚師的菜還沒切，火還沒生好“。

（如何提前知道消費者的需求與博主的需求，我們往下看）

4. 營銷費用的問題

團隊工資與服務商費用，此消彼長，完成一件事情所花費的精力與金錢，基本都有一個數值，即便能力多強，還是存在工作量范圍。

那么，整個營銷來說，我們暫且拋開產品打磨，包裝vi設計打磨，以私域、淘系，以及小紅書、抖音等社媒渠道展開說說。很多團隊一開始，真的是1塊錢都想掰成2塊錢來花，這也正常。

按照我們第一條的競爭格局上來看，這個品類究竟適合抖音多一些，還是適合小紅書多一些、應該投入多少費用，占比是多少，自己組建團隊來做，還是外包給服務商來做。

例如，按照數量來計算，200篇小紅書筆記，加上報備比例，基本上從幾萬到小幾十萬不等，如果產品有優勢，那么置換也可以，即便自己創作內容，那么還是有人工成本。總而言之，這筆費用很顯而易見。

而天貓開店的門檻也是顯而易見、接著是微信小程序、負責私域運營的各項工具，這些都是一筆費用，稍微算一下基本心里有數，當然，還有一些沉沒成本，以及試錯時所要花費的費用。

5. 團隊人才的問題

能成事的團隊，核心3-4人必須在各個領域有比較久的資源積累。例如；社媒操盤有經驗和自己獨特的見解，或是在電商運營領域有成功的案例，亦或是跟資本長期打交道，以及供應鏈資源豐富。如果都是從0開始，那就看市場是否能給到這么多時間。

短板太短了，也是加大運作周期，胎死腹中也是很常見的事情。一定要選擇穩定輸出的人，一個月里面，7天間歇性奮發圖強，其余23天萎靡不振，也足以讓團隊進入癱瘓，尤其是命脈環節。

剩下的就是價值觀，以及市場的格局是否一致，如果有人只是想每個月多賺一點錢，而有的是想用1-2年時間拿下市場，看著都是在做同一件事，最終本質上還是貌似神離，暫且說這么多。

小結：產品放在市場上，會得到什么反饋，立即購買還是選擇別人，或是考慮考慮。這一點很重要，而決定一家公司存亡的，還是資金流動的周期，資金回籠太慢，團隊和公司運作就會進入停滯、癱瘓階段。

產品的打磨周期一定要壓縮到最短，最怕的是各個板塊已到位，而產品還沒有打磨好。接著是營銷費用，也是很多品牌創始人都要考慮的，一旦想著都可以免費時，那么依然在消耗人工成本，以及時間成本。最后是團隊的人才精準，獵人的箭術一定要準，如果誤差太多，還是存在金錢、時間、人力的大量消耗。

問題這么多，怎么辦呢？

02 品牌策略：小紅書、抖音、天貓、私域的關系網

第一波力量：小紅書與抖音做光環與撕開流量

第二波力量：淘系用來承接流量/明星/知名網紅帶貨

第三波力量：微信私域用來復購與裂變流量

第四波力量：打造標桿，招商與團隊復制

小紅書與抖音觸達了多少人群，淘寶賣了多少貨，私域承接了多少精準人群，以長期來看，所謂成交轉化，站在營銷的角度，這才剛剛開始，所以說，“成交只是營銷的開始”。

前期我們給各個平臺做個定性，實際上這些平臺都可以做營銷閉環，只是強弱的區別（吸引新流量、流量裂變和承接流量）。

1. 品牌的光環效應

明星帶貨上不上？李佳琦和薇婭帶貨上不上？一哥一姐帶貨并不是你要上就能上，至少要問一下，這時候他們團隊給出的反饋，也能知道這個產品究竟怎么樣。

至于明星帶貨上不上，肯定是要上的，如果明星帶貨收費在幾萬塊錢的話，或者邀請行業的垂直專家做傳播，也有可能沒有帶很多貨，至少做了品牌信任背書。

品牌聯名的意義，在于依靠另外一個品牌IP來襯托自己新品牌的地位，有預算的品牌可以直接找大品牌IP合作，例如迪士尼、草莓熊，故宮、頤和園等等合作。

卡婷美妝品牌當時跟頤和園文創IP聯名，據說跟頤和園合作價格是100萬-200萬。如果預算不足，那么可以找身邊的對等的品牌IP合作，哪怕是聯合推廣，也有必要試試，這是找到接力點或者互相吸引對方的忠誠粉絲。

啥？你們不需要這些？

不找行業垂直專家、明星帶貨做背書、不聯名也沒關系，那在找相應的合作渠道，以及找網紅合作，相對會費力一些。包括，消費者做購買決策時，也會增加決策時間。當然，你們天貓月銷量10萬件，就當我沒說。

2. 小紅書與抖音投入比重

1）平臺思考

產品準備跟目標群體“見面”時，就要思考好，究竟是哪個平臺更加適合自己的品牌產品。畢竟，小紅書的用戶比重與抖音的用戶比重不同，小紅書是30%是男性，70%是女性。而且一二線城市用戶居多。

2）小紅書策略打法

①小紅書矩陣號 薯條 無費置換博主

自營小紅書賬號，沒有人專項運營小紅書賬號，可以投部分博主來產出內容，作為第一次素材，而無費置換或者付費博主，都要選擇黑馬KOC，而不是選擇廣告的水號做鋪量。

賬號矩陣并不是短時間可以搭建起來的，無論是在小紅書，還是后面的抖音平臺，無疑是需要時間來搭建矩陣，建立品牌護城河。

②博主付費投放 信息流投放 薯條助力

在進行博主付費投放之后，實際的ROI效果可能沒有想象中的理想，需要借助信息流和薯條投放，增加曝光，博主投放的效果看其筆記質量，品牌在篩選博主的時候就要擦亮眼睛了。

以上兩種也是不同的打法，準備做抖音的打法，我們也可以看下抖音怎么做投入。

3）抖音的策略打法

品牌抖音自播 Dou 網紅帶貨

抖音Dou 目前有三種投放方式：智能投放（平臺根據粉絲用戶群體進行自定義 曝光）、自定義投放（自定義人數）和達人相似粉絲推薦。

智能投放是通過對視頻內容的標簽、話題做一個分選，然后引流來關注此類內容，達到增加曝光和播放量的目的；自定義投放可以選擇性別、區域、年齡段、標簽來推薦符合的人群來觀看視頻；達人相似粉絲推薦也很好理解，這里就不做解釋了。

但是，不是所有內容都適合投放Dou 。

品牌多個賬號做直播賣貨 網紅帶貨，并不是所有的網紅都能實現高轉化，貼近生活，更真實性的網紅更知道什么是用戶喜歡的內容和產品。

品牌可以根據自身情況選擇平臺進行投入，只是選擇這幾個平臺，哪個作為主陣地而已。有的品牌，在小紅書投放了幾個月，也投入了大量資金，但是到最后發現小紅書并不是最適合品牌發展主陣地的平臺。

既浪費時間，有損耗了大量資金，品牌在投入之前可以先測試一波，該平臺適不適合你的品牌自發展。

大量建立抖音矩陣號，也就是電商矩陣（賣貨口碑），賬號配置（多賬號運營）、內容制作（內容輸出）和有風控意識，大企業有大企業的玩法，小企業有個性化打法。

做引流和賣貨，賬號出現”死“號也是很正常的，做的快死的也快，這個賬號不行，那我就換個賬號運營，很多大企業玩費的賬號多的都數不過來。

網紅直播帶貨就很有技巧了，玩互聯網的人都知道：流量=金錢，這套邏輯放在直播里面也是一樣的，直播帶貨也和視頻內容相掛鉤，視頻火了，直播間的人也就會多起來，曝光的次數就越多。

以上抖音的玩法，對團隊人員的要求，以及時間周期都不同，在一開始就要了解清楚。

4）抖音與小紅書二者的關系

抖音和小紅書，大多數情況下是一種互補，而非對立關系，因為人群會有重疊，如果你的產品消費群體是年輕女性，或者也是小紅書的資深用戶，當消費者在抖音看到這款新產品，部分還是會到小紅書搜索。尤其是母嬰、美妝、小紅書依然要布局。

3. 重視私域，這是公司的命

這里看品牌的基因，也取決于老板重視的程度，做電商出身的老板普遍先注重淘系或京東的店鋪運營，主要還是過往的營盤框架。

1）賣貨私域化

產品捆綁套餐：這種常見于化妝品，例如尊藍男士護膚品，從抖音單品引流，然后把流量盡可能導向私域。接著，通過微信建群或直播的方式，增加復購率，主播會在微信直播間進行講解膚質與使用技巧，解答私域粉絲的膚質問題。一般來說，賣貨都是整個套餐銷售出去。

產品高客單優質服務：高客單價的護膚品，一部分是品牌效應，還有一部分是專業，且優質的皮膚顧問服務。舉例，產品在1000 的單品，或者一套3000-5000元的護膚品，客單價太低或沒有套裝，那么人工的成本就會有壓力。產品 專業顧問服務 品牌效應=新產品，優質的服務也是凸顯產品的價值。

2）消費者私域化

人群的研究，在于使用反饋，通過人群的調研，以及各種產品反饋，那么除了以上賣貨以外，也在研究目標人群的行為、情感、心理變化，這是一件很有意思的事情。一方面是消費者已經購買，一方面是朋友圈長期能讓消費者看到，消費者遺忘一件產品或許只要2個月，私域化觸達是在于重復與強化記憶。詳細可看《花200萬買的，一套小紅書消費者研究方法論》

3）網紅私域化

網紅或博主，隨著平臺私信把控越來越嚴格以后，每一家公司都需要搭建自己的網紅傳播個體資源。這里不止讓網紅賣貨，而是讓網紅給出答案，因為網紅深居用戶一線，基本上會知道人群的深度需求是什么。或許產品沒從工廠生產出來，我們公司對產品的樣子，已經有畫面感了。關于帶貨，部分博主或許也有自己的粉絲群，那么銷售不僅停留在公域平臺，而博主的私域粉絲，也是直接帶貨的渠道。

這些私域成交的流量，通過關系維護，或者叫做情感共鳴，可以變成跨平臺的種草的KOC/素人，成為新一波的種草力量。

為什么微商相對活得很滋潤，因為消費者的復購可以說零成本，流量裂變成本更低，做品牌的目的，就是為了零成本復購，讓消費者記憶更加深刻。在滿足需求時，做購買選擇時，腦海第一浮現的是我們的品牌。這會更加接近生意的本質。

私域的粉絲，我們也可以號召他們在抖音種草，小紅書種草，甚至在天貓平臺下單，增加店鋪寶貝的權重。

小結

私域作為一家公司的資產，那么就要好好經營這份來之不易的資產，賣貨私域化為了增加復購率和增加利潤比，而消費者私域化是為了深入研究人群的行為心理變化，最后網紅私域化是把市場深入需求前置。結合這三方面，品牌的閉環會更加穩固。

品牌是最后的結果，一開始都是為了賣貨，只是相對清楚產品要賣給什么領取的用戶，口碑建立起來，后來就變成了講故事，講什么故事？當然是品牌故事啊，再到與用戶“共享、共勉、共情”說到底就是比消費者還了解消費者。

03 生意思考：流量只是生意一環1. 品牌回歸“小鎮圈層”經營模式

生意的本質在于人情存取經營，也是關系維護。那么放到品牌層面，也是我們所展示的。由于這個時代的信息大爆炸，接收到的信息都千人千面。

所以，往后很難出現火遍大江南北的品牌，因為人群越來越細分，品牌也越來越聚焦。到了最后，品牌或者商家的經營會變成“小鎮圈層”的經營模式，也就是說，生意是在于經營人群，而非某個產品。

好比我們在老家能看到一部分挺會來事的朋友，他們不止做一種業務，他也不局限于做一種業務，而是根據人群的需求定制他們想要的需求滿足。

2. 人群消費周期的思考

從觸達一個用戶，到成交之后，我們大概能計算復購周期，以及消耗周期。按照用戶消費周期劃分用戶。雖然很多資本的打法，初創品牌無法套用，但是我們也要明白用戶價值的概念。

例如，一個媽媽從懷孕，到孩子出生，再到孩子成長3歲之內的生意，其實細分出來還有很多產品，目標人群的記憶，是品牌的資產，所以經營人群比經營產品更加重要。

3. 小眾高利潤VS薄利多銷

一開始選擇小眾高利潤的策略，還是薄利多銷的策略，小眾高利潤意味著市場份額會受限，如果選擇薄利多銷策略，短期內需要把產品快速賣出，或許還會考慮到產品需要批量的售出，才能壓縮各種成本。

最后總結：從新創品牌常見的問題，我們可以先思考這些問題該如何應對。在產品面向市場時，我們也看到這些承載人群流量的平臺具體應該怎么去更好運用。最后，還是要回歸到生意的思考，不要陷入流量的幻象，以及品牌的迷宮。

再最后，活下去更重要，可以把10-20%精力和資金用來思考品牌滲透層面的問題，但80%-90%精力用來主攻賣貨，也包括資金用途。小步試錯，快速迭代。

放風箏的人，與其等風來，還不如自己先跑起來。

專欄作家

莊俊，公眾號：莊俊，小紅書營銷資深研究者，《引爆小紅書》書作者，11年互聯網內容營銷，海爾簽約內容營銷顧問，人人都是產品經理專欄作家。

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