家小寶導語：對于家居企業(yè)來說，雙11是每年繞不過的話題，但電商遠不止于此。包括筆者在內(nèi)，對于家居電商也一直抱有許多疑惑。家居行業(yè)對電商的認知存在著以下五個誤區(qū)。

對于今天的中國來說，幾乎沒有什么力量能夠像電商這樣，在短短十幾年內(nèi)，對各個行業(yè)的影響達到如此之深。但同時，它所受到的質(zhì)疑也頗多。尤其在家居行業(yè)，很多人對電商還存在著許多誤解，而由于不了解，企業(yè)在探索的過程中也會遇到各種各樣的麻煩。

下面就講一下行業(yè)對于電商認知的五大誤區(qū)，傳統(tǒng)家居企業(yè)涉足電商要避免的三個“坑”，以及如何理解和做好今天的新零售。

一、對家居電商認知的五大誤區(qū)

誤區(qū)一：認為平臺上的商家絕大部分不賺錢。

隨著紅利期的過去，電商領域的競爭相比于線下來說更加激烈。大量的商家因為各種原因虧錢、難以維繼也是事實。在家居領域，電商同樣存在這個情況。

但是否如許多人所說的“大部分商家都不賺錢”呢？家小寶認為絕非如此。

從邏輯判斷來說，如果絕大部分企業(yè)不賺錢，平臺是無法持續(xù)發(fā)展的。更重要的在于，家居電商或者說電商行業(yè)的有趣之處就在于它和微商的不同。后者即使不賺錢也要拼命宣傳盈利，而家居電商品牌們絕大多數(shù)都是“悶聲發(fā)財”，賺錢的不說話，不賺錢或者虧錢的反而到處發(fā)聲。

其實淘系電商里面百分之七八十的商家還是在賺錢，一個依據(jù)就是：有百分之七八十的商家在“刷單”，為什么刷單？因為即便刷單它還是能賺錢。當然其中也有部分是因為涉及到“面子”的問題。

另外還可以從一個指標看天貓平臺上的商家是不是賺錢——門店轉(zhuǎn)讓費。假如一個門店的轉(zhuǎn)讓費非常高，那么這個店大概率是賺錢的。而現(xiàn)在天貓一個家具店鋪轉(zhuǎn)讓價要50萬元左右，另一個電商平臺則2萬元轉(zhuǎn)讓費都沒人接手。所以說，我們可以認為天貓店鋪基本都是賺錢的，或者說在這個平臺賺錢比較容易。

誤區(qū)二：認為電商上面的貨都是低端產(chǎn)品，電商只能賣低端貨。

“便宜”是電商尤其是家居電商給人的第一印象。在淘寶，兩三百元的“實木床”、床墊隨處可見，由此也讓很多人認為電商平臺上的家具產(chǎn)品都是低端貨，也只適合賣低端貨。

實際上，任何渠道都會存在低端產(chǎn)品。今天在中國，雖然人們的消費水平在提高，但依然會有許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的存在，依然會有低端產(chǎn)品在銷售。其實平臺上銷售什么樣的產(chǎn)品，并不取決于商家做不做這個產(chǎn)品，而是取決于需求。

舉例來說，今天大家不用功能手機，不是因為質(zhì)量不好，印度市場一年可以出一億部功能手機。問題是為什么中國沒有或者說很少再見到功能手機？因為人們的消費能力在提升，而且智能手機的價格已經(jīng)足夠低。

電商平臺也是這樣，很多人會認為它的產(chǎn)品很低端，其實是停留在過去的認知上。今天的淘寶已經(jīng)升級了很多，包括高價的甚至奢侈品同樣可以買到。同樣在家具這個類目，也在逐漸出現(xiàn)高品質(zhì)同時價格也更高的產(chǎn)品，比如四五千元甚至上萬元的沙發(fā)、床墊。其實，“消費升級”這個觀點就是阿里提出來的，其背后就是電商平臺的消費力在提升。

誤區(qū)三：把電商交給其他人做。

家居企業(yè)自己不擅長做電商，那么把它“外包”出去，找代運營就可以了嗎？答案依然是不行。

“目前為止家居行業(yè)還沒有出現(xiàn)哪怕一個成功的第三方代運營案例。

原因是什么？家居行業(yè)和家電、快消行業(yè)有很大的不同，它的售前、售后服務更加重要，個性化更強。而代運營商一般只能解決運營端也就是流量入口的問題，但轉(zhuǎn)化和服務的問題解決不了，這個屬于后端，會做得特別重。

誤區(qū)四：電商沒有那么重要，線下才是王道。

到今天為止，大部分的規(guī)模家居企業(yè)都已經(jīng)進駐了電商平臺。但對于許多企業(yè)來說，電商還只是一種嘗試，甚至并不將其作為重要的部門。未來這樣的企業(yè)會有出路嗎？

今天的家居行業(yè)除了宜家之外，基本上所有企業(yè)的商業(yè)模式本質(zhì)上是TO B（面向經(jīng)銷商），它不是直接面向消費者的TO C業(yè)務。而電商完全就是TO C的業(yè)務。企業(yè)現(xiàn)在不做電商當然是沒問題，他還可以活著，但是會越來越難。

原因是什么？電商的整體效率一定會比傳統(tǒng)模式高。因為電商的產(chǎn)品組織模式就是“爆款模式”，它的起步費用很低，邊際成本也更低。相比于線下主流的渠道賣場來說，電商平臺的成本上漲速度可能還更低。

從消費者來說，今天的消費者在購買之前幾乎一定會去搜集相關信息，尤其是電商平臺上的價格。如果企業(yè)或者品牌的信息在電商平臺上查詢不到，那么消費者會傾向認為這個品牌的“利潤空間非常大”，至少是價格不透明。此外，消費者還會認為它肯定不是一個“大品牌”。

誤區(qū)五：線下體驗是最重要的門檻。

很多人覺得，家居電商的痛點就是難以“現(xiàn)場體驗”，電商做不過線下品牌的關鍵就在于線下的體驗。

其實很多時候所謂的“需要線下體驗”，本質(zhì)是品牌的“產(chǎn)品力不足”。如果你的產(chǎn)品介紹做得好——視頻、詳情頁表達清晰，很多人是愿意在線上購買的。

更重要的是很多時候人們所說的“親身體驗”，其實是為了進一步的營銷。希望通過線下體驗來進一步營銷客戶，提升消費者的轉(zhuǎn)換成本。

當然，線下依然有它的價值，但是會和今天的表現(xiàn)不一樣。比如說以前的電信營業(yè)廳是為了“收錢”，但今天很多APP或者其他服務已經(jīng)解決了這個問題，但依然需要營業(yè)廳來解決一些需要當面驗證或者體驗的東西。

二、傳統(tǒng)企業(yè)做電商，要避免哪些“坑”？

家居企業(yè)做電商可以分成兩派，一派是小心翼翼，求穩(wěn)求全，不得罪線下經(jīng)銷商為大；另一派則是大刀闊斧，激進變革，不惜犧牲部分人的利益。很難說哪種不好或者哪種會成功，關鍵是“火候”和時機的把握。那么，在進軍電商的路途中，家居企業(yè)要躲過哪些可以避免的誤區(qū)？要特別留意掉入以下幾個“坑”：

第一個坑：把“生產(chǎn)能力”當成“產(chǎn)品能力”。

家居企業(yè)認為，自己的優(yōu)勢在于產(chǎn)品、在于生產(chǎn)能力，尤其自豪于自己的機器設備，于是在電商運營中也會特別愿意向消費者展示這方面。如果是做TO B的專業(yè)領域的銷售，這樣是沒問題的。

但是在電商平臺，更加重要的是“交互表達能力”，就是產(chǎn)品的表現(xiàn)力。當你說自己的機器多好的時候，消費者是無感的。這對企業(yè)的能力需求是完全不一樣的。例如，一家做床墊的企業(yè)本身產(chǎn)品研發(fā)能力很不錯，但做線上卻一直做得不是很好，其中線上的表達能力就是一個明顯的短板。

第二個坑：一套產(chǎn)品吃遍線上和線下。

很多企業(yè)的產(chǎn)品在線下很有優(yōu)勢，于是將其產(chǎn)品也同樣移植到了線上。但其實原有產(chǎn)品的成功，很大程度上是由于過去線下渠道的成功。

但是換到線上，這種成功很難繼續(xù)，這涉及到很多方面。比如有的產(chǎn)品線下門店擺出來很好看，但放到線上的時候很難拍出好的效果。

另外，同一套產(chǎn)品在線下可以用門店來搶占市場，但在線上由于競爭是沒有邊界的，企業(yè)在電商這個新的平臺，必須要有新的打法。要么彌補原有產(chǎn)品線的不足，或者利用電商搶占新的市場，總之必須因地制宜。

第三個坑：按原有的規(guī)則、思維做新的業(yè)務。

很多銷售型或者生產(chǎn)型的企業(yè)會直接拿原來的管理制度去管理電商團隊，包括管理制度、工資體系等。企業(yè)應該通過獨立部門或者公司來運營電商業(yè)務。

此外，線下團隊的銷售激勵一般是用提成制度。而在電商的銷售中則更建議用轉(zhuǎn)化率來考核激勵。因為轉(zhuǎn)化率才代表了真正的能力，電商部門的工資可以用提成制，但底薪就要跟轉(zhuǎn)化率掛鉤。

有的企業(yè)會用傳統(tǒng)企業(yè)的思維、方法、規(guī)則去做電商，不愿意和平臺合作，認為自己的規(guī)則大于平臺的規(guī)則。比如有的企業(yè)對價格管理相對嚴格，而平臺會不斷有新的規(guī)則出來對價格有新的要求。

諸如此類等等，其實都是傳統(tǒng)企業(yè)在觀念上沒有做好準備，沒有真正理解電商的邏輯。

三、怎樣談新零售？

從電商到O2O，再到今天的新零售，其實這一過程就是電商的發(fā)展歷程。到今天來說，新零售已經(jīng)從阿里最初提出的一個概念，慢慢走到了實踐層面。

新零售最大的核心是什么？是數(shù)據(jù)化。新零售首先是數(shù)據(jù)能力的打通，特別是用戶數(shù)據(jù)打通和用戶分析能力打通，這其實已經(jīng)不是單純賣貨的價值，它是為了更長期的、更高效的品牌影響力，變成一個大的生態(tài)。企業(yè)通過新零售來掌握自己的用戶，擁有自己用戶的數(shù)據(jù)，來觸達消費者。

但它還不僅僅是精準營銷，而是可以通過對用戶畫像的分析，倒推過來開發(fā)和改進自己的產(chǎn)品。新零售就是一場數(shù)字化的改造。

今天，新零售已經(jīng)變成了一個“社會共識”。不管企業(yè)認不認同，都要加入到這個潮流當中去。