出品 | 創(chuàng)業(yè)最前線

作者 | 藍齊

編輯 | 閃電

直播帶貨經(jīng)歷數(shù)年的發(fā)展，如今已進入“深水區(qū)”——品牌商家開始關注如何提升品牌資產(chǎn)、打造氛圍感、破圈等精細化經(jīng)營能力。

比如，8月5日至10日期間，在抖音電商服務商“l(fā)ivelog潮流好物計劃”與長白山魯能勝地聯(lián)合發(fā)起的“失控的玩家”第二季“云梯露營節(jié)”中，多家抖音電商品牌服務商攜品牌參與活動，通過造消費場景，吸引精準人群關注與參與，最終在銷量提升的同時帶來了話題、直播間粉絲數(shù)、互動率等多維度的提升，品牌資產(chǎn)得以快速增厚。

眾品牌在本次長白山戶外場景活動中實現(xiàn)了播放量、直播流量以及成交量的齊齊上漲。如太平鳥男裝，活動期6天內，銷量較上一周增幅213%；單日成交量較日均上漲10倍，太平鳥男裝最高沖入休閑服飾賽道品牌榜第二名。GXG官方旗艦店官號較上月直播間進入率上漲17%，在線峰值人數(shù)上漲561%，平均在線人數(shù)上漲72%。

在流量成本不斷高企的當下，這些品牌商在非重大促銷節(jié)點實現(xiàn)的銷量破局及品牌資產(chǎn)沉淀，顯得更加難能可貴。

他們是如何做到的？

氛圍感、沉浸式為“表”，精細化運營為“里”及抖音電商“搭臺”——正是基于這三要素，越來越多的服務商選擇跳出以往直播帶貨的范疇，幫助品牌找到了新品發(fā)布的引爆點、品牌資產(chǎn)增厚及長效經(jīng)營的方法論。

最近兩年，露營式社交成為時尚，尤其是在23-35歲之間的人群中間格外盛行。與朋友、家人一起，共享大自然的美好，來一場說走就走的旅行，是當下年輕人熱衷的生活方式。

在抖音電商服務商“l(fā)ivelog潮流好物計劃”與長白山魯能勝地聯(lián)合發(fā)起的“失控的玩家”第二季“云梯露營節(jié)”中，房車、天幕、機車、熱氣球、特色咖啡以及音樂節(jié)、煙花表演，還有藍天、白云、天池……伴隨著多層次興趣人群聚在一起，一種關于戶外運動、戶外生活方式，自主創(chuàng)造抖音優(yōu)質內容的社交氣氛也被營造出來。

那么，當這個自帶話題流量的活動與長白山結合，會帶來怎樣的效果？

在線下，依托長白山旅游勝地得天獨厚的優(yōu)勢，抖音電商聯(lián)動戶外頭部品牌、戶外機構、戶外達人注入專業(yè)活力，打造國內露營節(jié)“天花板”；在線上，圍繞豐富的傳播與營銷資源，打造話題#長白山云梯露營節(jié) 、 #livelog潮流好物計劃 ，借勢潮流內容助力品牌服務商幫助品牌實現(xiàn)營銷破圈。

人群規(guī)模并不等同于我們常規(guī)理解的流量，也因此，提升留存與轉化率就顯得格外重要。

為太平鳥創(chuàng)造了亮眼成績之后，杭州洛氪訊信息科技有限公司（以下簡稱“洛氪訊”）認為，氛圍感與沉浸式直播是很重要的驅動力。洛氪訊CEO章天翔在提及太平鳥參與此次活動的訴求時表示，“第一是破圈，第二是秋裝上新引爆。”

明確需求后，接下來要解決如何實現(xiàn)的問題。

洛氪訊以線上線下場景聯(lián)動的形式，增加“現(xiàn)場感”與“鏈接感”。在活動期間，太平鳥男裝旗艦店直播間從日常直播間內的LED造景搬到了真實戶外。在優(yōu)美的自然環(huán)境、戶外氛圍的映襯下，直播間成了粉絲向往的“詩與遠方”。在活動期內，其打造了一系列與長白山及露營節(jié)相關的視頻。如預熱期“向長白山出發(fā)”主題集聚用戶期待感、預埋消費動力；活動期間，又融合露營、戶外元素自制情景短劇，發(fā)布一系列“現(xiàn)場感極強”的短視頻。通過短視頻引流，太平鳥男裝旗艦店直播間流量增幅明顯。

“太平鳥是南方品牌，這個時間節(jié)點又恰逢秋裝上新，首先要做的就是結合場景及當?shù)丶竟?jié)特征來破圈”。與太平鳥合作兩年多，洛氪訊對品牌方的訴求格外了解。“東三省消費人群對秋裝的需求要早于全國，如果想打透秋裝，無論是款式還是消費場景就要合這些粉絲的‘審美’。在長白山這場戶外直播中，我們確實看到和室內直播不一樣的效果和反饋。這對于品牌銷量的提升及品牌資產(chǎn)的增厚都有明顯的助益。”

在他看來，露營節(jié)本質上不是“一場活動”，而是一種生活方式的表達。年輕人愛自由、愛時尚，這一點與太平鳥的品牌價值主張格外契合。而這種契合也帶來了實際的效果：短視頻和戶外場景直播，重點運營精準的核心人群，為品牌創(chuàng)收，并通過生活方式的透傳實現(xiàn)了粉絲增量和拉新。

希恩（杭州）文化傳播有限公司（以下簡稱“希恩”）有著豐富的戶外直播經(jīng)驗，“戶外直播最重要的就是氛圍，現(xiàn)場的自然景觀、活動本身、音樂配合以及主播的情緒、貨品的匹配等等，都是為了打造氛圍，讓粉絲有身臨其境的感覺?！?/p>

為了給粉絲營造氛圍感，帶來沉浸式體驗，希恩的做法：一是密集的短視頻輸出；二是實景走秀；三是將貨品與氛圍相結合。

“說走就走，是人生最華麗的奢侈，也是最燦爛的自由……”在爆發(fā)期，GXG官方旗艦店賬號圍繞長白山現(xiàn)場的戶外露營、集市、音樂節(jié)、美食、房車等“七階平臺”亮點場景打造短視頻文案，引來了粉絲的“實名羨慕”，進而為直播間引流。

二是結合長白山優(yōu)越的地理條件及露營節(jié)的浪漫、野性的場景，以主播實景走秀的方式，營造氛圍與代入感，激發(fā)消費者的潛在需求。

三是將商品與場景結合。GXG在8月上新主推的是牛仔系列及仿麂皮系列產(chǎn)品。其中，頗具戶外風格的外套為GXG主推款式。GXG抓住了新品這一特性，深度符合本次“失控的玩家”主題活動關注者的偏好。

希恩GXG項目負責人邵佳姍認為，品牌 、服務商 、戶外場景三者的交融，給消費者帶來新鮮感，尤其是戶外煙花、戶外露營、音樂節(jié)等短視頻引流效果比較可觀。數(shù)據(jù)顯示，活動期間GXG官號累計發(fā)布了93條話題視頻，粉絲觸達率高達16.55%；直播間在線峰值人數(shù)上漲561%。

服務商在解決流量問題后，就要重點攻克品效合一的難點。用創(chuàng)意的內容營銷提高留存、互動與轉化，為品牌創(chuàng)造更多有效流量，是服務商行之有效的法則，但這次可能還面臨著“系統(tǒng)性升級”。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

“秋裝看東三省，夏裝看兩廣”，章天翔提及服裝界“行話”時，也透露出太平鳥在本次活動的貨品策略：秋裝上新。太平鳥是南方品牌，如何在東三省打造秋裝爆款，是此次長白山活動中很重要的經(jīng)營指標。

“因為是在長白山直播，較平時有很強的地緣優(yōu)勢，‘附近的人’觀看直播意味著我們對于東三省人群的精準錨定，后期的銷售數(shù)據(jù)也顯示，黑龍江省的銷售數(shù)據(jù)有明顯提升?！痹偌由媳緢鲩L白山活動以“露營節(jié)”為主題，本身聚焦的就是“潮人”，哈爾濱本身有‘東方小巴黎’之稱，太平鳥服裝的潮品定位消費者之間自然而然地產(chǎn)生了天然的鏈接?！盎谶@一洞察，我們用這一主題去串聯(lián)起整體活動，本身就是一種對目標群體的精準觸達?！?/p>

在提到短視頻的氛圍感和品牌資產(chǎn)打造時，章天翔認為：“抖音的粉絲是基于內容而聚攏的，粉絲對于品牌的喜愛極有可能是因為官號上短視頻中傳遞的某種生活態(tài)度或是價值主張。本次活動中彰顯品牌調性的短視頻，可以讓粉絲對太平鳥品牌產(chǎn)生情感共鳴及價值共振的同時，提升粘性與互動?！?/p>

希恩的策略則更多體現(xiàn)在貨盤的精細化運營上?！氨敬伍L白山活動推出符合場景特質的秋裝，在直播間上新首發(fā)。并且，我們上新的模特圖都是基于長白山露營節(jié)的實景拍攝，氛圍感直接拉滿。粉絲不光可以沉浸式地觀看直播，還在看視頻、看商品款式時都產(chǎn)生身臨其境的代入感?！鄙奂褗櫿f道。

“同時，在直播間促單環(huán)節(jié)，配合‘買一（秋裝）送一（夏季T恤）’，福袋抽取等花樣玩法促進銷售轉化，”她進一步補充道：“本次直播間的福袋抽取了配合此次戶外主題活動的天幕，讓粉絲深入感受，單場打造出數(shù)個‘小爆款’?！?/p>

“事實上，買一送一”并非新的營銷方式，但就本次活動所處的夏末秋至的節(jié)點，夏季T恤 秋裝外套的組合，更能收獲消費者的好感。對于品牌服務商而言，是更了解消費者的體現(xiàn)。

希恩有著豐富的戶外直播和室內直播經(jīng)驗。為了給到戶外直播粉絲以價值感和沉浸感，希恩幫助品牌特意在商品側做了明確區(qū)隔。“這種差異化，看起來沒有太大的區(qū)別。但對于消費者而言，身處戶外和在室內對于商品的需求差異會非常大。比如在火熱的戶外與在空調房里看到直播間里賣厚厚的冬裝，消費者的情緒和購買行為是截然不同的?！?/p>

除此之外，希恩還以各種觸達方式持續(xù)精細化運營。如從品牌官方抖音賬號、私域粉絲群、賬號短視頻著手，發(fā)布活動視覺及品牌相關話題，去吸引用戶關注并參與到活動中去。這樣的運營也帶來了不錯的效果，如其發(fā)布的預熱視頻，完播率為37.08%。這一系列“戶外動能”，持續(xù)刷新著粉絲的體驗。

“在抖音電商做生意，精細化運營往往可以幫助品牌獲得更好的品效合一效果。”邵佳姍對于通過精細化運營幫助品牌商實現(xiàn)品效合一格外堅持。

對于品牌而言，一場大促的意義何在？銷售額真的就是終點嗎？答案顯然是否定的。

長久以來，活動累計銷量成為評估大促的重要指標。但在服務商的助力下，除銷售額的爆發(fā)外，通過在每次活動中積累的品牌資產(chǎn)，品牌得以實現(xiàn)長效經(jīng)營。

圖 / 攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議

消費者購買一個服裝品牌的產(chǎn)品，第一次有可能是款式，但后面的無數(shù)次是對品牌價值的認同。“櫥窗款引流，核心款引爆”是服裝品牌的重要打法。但如何用“核心”換“真心”，其實是當下所有服裝品牌需要重點關注和投入精力與耐心的事情。

章天翔對于抖音電商渠道的認知是：“兩年前的抖音電商是品牌增長的渠道，而在當下早已成為品牌的增量市場及必然選擇。品牌想要做到真正的長效經(jīng)營，不斷沉淀品牌資產(chǎn)成為當務之急?！?/p>

品牌資產(chǎn)是什么？品牌的每一次“亮相”，粉絲的每一次“互動”行為，都是構建品牌資產(chǎn)的一磚一瓦，并且通過品牌的持續(xù)深耕，這些資產(chǎn)還將發(fā)揮出更大的潛力。在每場活動中，品牌通過不同形式觸達流量和用戶，不光在當場活動中實現(xiàn)圈粉和轉化，也能夠助力品牌在將來的活動中煥發(fā)新活力實現(xiàn)新增長。也就是說，未來，當品牌輸出的內容再次觸及他們興趣時，這些品牌資產(chǎn)被喚醒的概率會大大提升。如此，也就不難理解品牌資產(chǎn)對于品牌方的重要意義了。

在服務商和抖音電商平臺的聯(lián)合助力下，品牌對于自然流量和平臺活動流量的獲取效果得以提升。邵佳姍認為，當前，品牌的流量來源主要有三：自然流量、平臺活動流量及付費流量。抖音電商本質是興趣電商，因此優(yōu)質的內容會帶來自然流量；二是平臺優(yōu)質的活動帶來巨大的曝光。對于品牌方來講，想達成長效經(jīng)營的效果，必須重視前兩種流量的獲取與積累。

前兩種流量從何處來？邵佳珊對這個問題也表達了自己的思考：“優(yōu)質的活動能帶動優(yōu)質內容的產(chǎn)出，優(yōu)質的內容也將提升品牌方對自然流量的獲取”。比如此次長白山活動中，旅游勝地長白山的自然風光、活動現(xiàn)場露營和市集等場景布置為短視頻帶來豐富的氛圍感素材，也為直播間粉絲帶來更好的沉浸式體驗。于是，粉絲在品牌方持續(xù)高頻曝光的短視頻及戶外直播間里有了更強的氛圍感，對于互動話題的參與度及頻率有了明顯提升，獲得了與室內直播間完全不一樣的體驗。最終，對本次活動有興趣、有認同感的粉絲對GXG的品牌主張產(chǎn)生更深刻的理解，未來這一人群對品牌的粘性也會更強。

一場長白山活動，一種生活方式的表達，一個品牌資產(chǎn)積累的重要環(huán)節(jié)。在持續(xù)的積累中，品牌資產(chǎn)也得以持續(xù)增厚。

*文中題圖來自視覺中國，基于RF協(xié)議。