臨近年底，又到了盤點2017年、展望2018年的時候了。作為一個電商營銷的實踐者和觀察者，今天我想深入聊聊電商行業(yè)的幾個誤區(qū)。

誤區(qū)之一：電商行業(yè)格局已定？

電商行業(yè)普遍認為，現(xiàn)在已經(jīng)形成了阿里巴巴和京東兩個“流量黑洞”，他們壟斷了幾乎所有的電商流量，其他中小電商的生存空間越來越狹小。

根據(jù)星圖的大數(shù)據(jù)報告，在2017年雙11總的流量占比上，天貓占66.2%，京東占21.4%，兩者相加占到了87.6%，幾乎壟斷了所有的流量資源。

這是一個很大的誤區(qū)，360推廣最近發(fā)布的360 MASTER 2017年度榜單揭示了一個不一樣的電商行業(yè)圖譜：綜合格局已定，但是垂直電商卻依然百花齊放，在食品、母嬰等品類，垂直電商依然擁有很大的發(fā)展空間。

據(jù)《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》顯示，2016年9月-2017年9月，360用戶對于特賣電商類應用的使用情況在持續(xù)增長，唯品會、聚美優(yōu)品、拼多多成為用戶最受關注的十大特賣電商前三名。時尚電商的表現(xiàn)也可圈可點，每一次時尚電商的大促，都帶來了流量高峰，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街成為用戶最受關注的前三大時尚電商。

（圖片截取自《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》）

所以，雖然阿里巴巴和京東是橫亙在電商行業(yè)的兩座大山，但是對于其他電商來說，也不必悲觀和灰心，在食品、母嬰、奢侈品等重度垂直領域依然有很多機會點。

誤區(qū)之二：PC渠道無用？

在電商營銷上，還有一個比較普遍的觀點，就是認為現(xiàn)在是移動電商的時代，PC渠道已經(jīng)走向衰落，營銷價值已經(jīng)不大了。似乎雙11的戰(zhàn)績數(shù)據(jù)也在印證這一點，例如天貓雙11的移動端占比高達92%，京東雙11的移動端占比也高達89%。

但是，這同樣是一個誤解。首先，雙11這樣的大促，最后的移動端占比高只是反映了一個支付的結果。實際上，PC在整個雙11期間擔負了重要的角色。根據(jù)360推廣日前發(fā)布的《電商行業(yè)營銷白皮書》，晚上使用電商APP的用戶中，40%在雙11期間使用過PC端訪問商品頁面；雙11當天使用電商APP的用戶中，47%在雙11周期內(nèi)用PC訪問過相關商品頁面。同樣艾瑞的監(jiān)測數(shù)據(jù)也佐證了這個觀點。在天貓平臺，雖然PC端的支付比例只占10%，但40%的商品瀏覽行為發(fā)生在PC端；京東平臺也類似，雖然只有9%的人最后選擇了PC支付，但42%的瀏覽行為發(fā)生在PC端。

這說明了一個問題：用戶在大促的時候，依然有四成比例的商品瀏覽、加購物車的行為是通過PC渠道進行的，只是最后支付更多的是通過移動端進行。對于品牌們和電商平臺來說，如果看到90%左右的移動端占比，就忽視了PC端的營銷，將會錯失很多觸達和影響用戶的機會。

如果看看用戶平時的行為，更是能夠看到這一點。《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》展示了一張?zhí)詫毦W(wǎng)分時點分渠道的用戶滲透率數(shù)據(jù)，可以看到PC端在上午9:00-11:00和下午14:00-16:00呈現(xiàn)出兩個使用高峰，這說明用戶會在上班的時候忙里偷閑，去逛電商網(wǎng)站。

（圖片截取自《360MASTER2017年度榜單-電商行業(yè)洞察》）

這一切都說明，PC渠道并未如我們想象的已經(jīng)衰落，而是依然擁有強勁的流量，在電商營銷中扮演著依然重要的作用，PC端相對移動端在多任務并行操作和瀏覽體驗上的優(yōu)勢，讓PC始終是信息檢索和瀏覽的長效選擇，同時穩(wěn)定集中的優(yōu)質人群也使得PC的流量性價比正在凸顯。這也是為什么每逢電商營銷大節(jié)，PC都被納入重要陣地的原因。

誤區(qū)之三：移動營銷靠手機？

即使在大家都非常重視的移動端營銷上，也是問題多多。

比如，不少人認為，移動營銷就是在手機上做營銷，手機就是一個移動的PC，只需要將PC的營銷方法搬到移動上就行了。這是一個很大的誤解，正如我在很多對外培訓中所說，移動端的一個特征是人類進入到了一個豎屏時代，這時候移動不僅是設備的界定，更是一種思維模式的界定。

思維模式的變化，是由用戶的行為模式?jīng)Q定的。在PC時代，人們使用電商大多是在固定的場所，要么是在家里，要么是在公司，接受信息只有桌面PC端，所有與信息的連接都在瀏覽器內(nèi)，場景單一，獲取數(shù)據(jù)也有限。

但是，在移動時代，人們可以隨時隨地購物，這時候要想精準了解用戶，不僅要了解用戶這個人，更要看用戶當時所處的場景，用戶個性化與場景個性化并存。這就是“場景思維”在移動時代受到重視的原因。

我記得在一次活動中，360集團副總裁楊炯緯曾經(jīng)講述過移動時代的“場景思維”。他認為，對營銷而言，場景是基于每個用戶的特定特征、意圖、行為所產(chǎn)生的商業(yè)環(huán)境。所以基于場景所進行的營銷決策也勢必需要包含用戶以及用戶本身之外的所有關聯(lián)要素，包括從設備傳感器獲得的各種數(shù)據(jù)、用戶的歷史行為數(shù)據(jù)及趨勢、用戶畫像、對用戶意圖的預測等等，最后營銷還要有最符合這樣的場景的商業(yè)信息交互方式。

所以“移動化”并非簡單的設備迭代，而是一種思維升級。在這樣的環(huán)境中做營銷，有兩個注意點：一個是場景化，只有基于大數(shù)據(jù)和人工智能，將廣告精準化地匹配給特定用戶的特定場景，才能真正有效觸達用戶；另一個是內(nèi)容化，廣告即內(nèi)容是營銷行業(yè)的大趨勢，需要通過信息承載形式、傳遞形式等方面的持續(xù)創(chuàng)新，才能讓用戶愛上廣告，讓廣告變成對于他們有價值的內(nèi)容。

結束語

總而言之，電商行業(yè)紛繁復雜，只有深刻洞察到用戶行為方式和需求的真正特征，才能知己知彼、百戰(zhàn)不殆。

我們看到，阿里巴巴和京東雖然表現(xiàn)突出，但在垂直電商方面，依然有很多的機會。然而有機會和能成功并不是劃等號的。比如，PC端并未如很多人想象的那樣，已經(jīng)走向衰落，相反用戶依然會忙里偷閑，在PC上剁手、下單前在PC上搜集信息，這樣優(yōu)質、穩(wěn)定的流量源不能錯過；比如，不能簡單地將“移動營銷”理解為在移動設備上做營銷，而是應該用場景和用戶行為習慣來理解“移動化”的含義；比如，我們在360MASTER2017年度榜單上除了京東、天貓等大平臺，也看到了蜜芽、本來生活、寺庫等垂直領域的翹楚，電商行業(yè)是有幾家獨大，但更像是百家爭鳴。

還有，重要的是要走PC 移動組合化、精準化 內(nèi)容化的營銷之路。在2017年雙11中，京東的PC與無線端的組合營銷讓我印象深刻，既有360導航首頁名站氣泡等PC端的強力導流，也有360手機衛(wèi)士開屏及清理完成頁推薦位、手機助手開屏及首頁banner、福利專區(qū)今日精選等移動端的場景營銷。這個營銷案例中，京東的合作伙伴360推廣充分展示出強大的消費者全場景行為深刻洞察，以及創(chuàng)新互動的內(nèi)容及資源。

因此，對于電商平臺或者品牌們來說，只有與時俱進，消除誤區(qū)、跟上時代，才能在激烈競爭的電商渠道真正贏得用戶。