冷啟動的秘密。

文/鄭亞文

編輯/范婷婷

糯米媽興奮得舍不得下播。她在直播間站了十幾個小時，手里一直拿著同一套衣服，嘴巴不停地快速張合：“寶寶們，這套裝男童、女童都可以穿，我們是源頭工廠，今天只賣29.9元！”

直播間不斷有人來，也不斷有人走。糯米媽的話語似連珠，且句句透露關(guān)鍵信息。有人看了幾分鐘，買了一套衣服，然后又出去了。以這樣的頻率，糯米媽一上午賣了5000套童裝。

原本，她每天播八個小時，這天因為效果不錯，她越播越興奮。連播了十幾個小時，賣掉了1萬多套衣服。最后，嗓子實在扛不住，她喊來新招來的主播繼續(xù)播，自己開車到醫(yī)院看嗓子，做霧化的時候，糯米媽的腦子還在激動地高速運轉(zhuǎn)著，“太開心了”。

這是她成為快手主播的第10天，當(dāng)天單場GMV突破10萬。5天后，糯米媽的單場帶貨GMV突破50萬。開播首月，GMV達到250萬，第二個月更是突破了400萬。

在2022年的直播電商行業(yè)，糯米媽認(rèn)為這樣的成長速度堪稱奇跡。但今年4月進軍快手的糯米媽也注意到，和自己同期，一批新商家正快速從快手崛起，自己正巧趕在了潮頭上。

糯米媽直播賣的衣服，都是自家工廠生產(chǎn)的。自從她的快手賬號做起來后，這間擁有60多個裁縫、十幾個剪線頭工人的工廠，就整日圍著這一個賬號連軸轉(zhuǎn)。距離她第一場直播，只過去了4個月。

做快手直播前，糯米媽已經(jīng)在童裝行業(yè)摸爬滾打了十幾年。她16歲離開家，在佛山的服裝廠當(dāng)了十幾年裁縫。2016年，糯米媽攢夠錢，開了間小作坊，專門接大廠的分訂單。兩年后，作坊變成工廠。

選擇在快手做直播，是因為她合作的主播，“每天都能賣出7000多件衣服”。主播在她這里拿貨，每件衣服，糯米媽賺1—2元錢，“如果我自己來播，就可以把中間差價，讓利給消費者”。

第一次直播前，糯米媽認(rèn)真研究了自己的賬號。作為一個新賬號，面臨著很多問題。比如，缺乏粉絲積累，也沒有歷史推薦數(shù)據(jù)，這些問題直接導(dǎo)向一個結(jié)果——她沒有流量。

糯米媽沒有太多時間試錯，她也明白前期賬號冷啟，少不了要投流。但因為沒什么經(jīng)驗，她的第一場直播，“投放的流量沒有達到預(yù)期”。看的人很少，她播了4個小時，賣了700多件衣服，虧了幾萬元。

“就當(dāng)交學(xué)費了”，第一場直播后，糯米媽找到更專業(yè)的投流機構(gòu)，通過快手的投流工具“磁力金牛”，為直播間導(dǎo)流，并將每天直播的時長延長至8小時。

通過推廣工具引流，再利用自身優(yōu)勢——服飾款式新、性價比高。十天后，糯米媽一場直播GMV就突破10萬元。

“好風(fēng)憑借力,送我上青云。”糯米媽在快手帶貨一個月后，官方的助力也適時到來。

5月，快手電商發(fā)布“青云計劃”，宣布給處于冷啟階段的優(yōu)質(zhì)潛力商家專屬流量扶持。

“青云計劃”發(fā)布不久后，糯米媽和平臺對接上了。6月，“青云計劃”宣布升級，在第三季度結(jié)束前，快手電商每天拿出8億流量，包括短視頻、直播，為新商家提供流量扶持。

8億流量的開閘放水與糯米媽的“爆款模式”高度契合。

不論是播八個小時，還是播十幾個小時，糯米媽在直播間，都只講一件衣服——1號鏈接。這個鏈接每天、或者每隔兩三天換一次，是她從幾十、上百件童裝里，挑出來的“預(yù)備爆款”。她的目標(biāo)是，集中“火力”，將這一件衣服打爆。

她不要求粉絲長時間地留在直播間，她需要的是銷量，這也意味著，糯米媽要在短短幾秒鐘內(nèi)，吸引“邊走邊逛”的游客。

所以，她會不斷地講解衣服的面料、做工、尺碼，并強調(diào)她的性價比優(yōu)勢，以此來留住隨時可能會劃走的用戶。

這是糯米媽的爆款思維，這種模式讓她的賬號，在冷啟階段快速地脫穎而出。快手相當(dāng)于夜市，“青云計劃”推出后，糯米媽處在8億流量池子中，相當(dāng)于獲得了人流量更大的攤位。

開播僅僅4個月，糯米媽已經(jīng)請了4個固定主播，每天播18個小時，能將1號鏈接賣出大幾千件，遇到特別爆的款式，能賣2萬—3萬件。

走單款爆品模式，是糯米媽實際考量后的決定，“一場直播的銷量很大，如果走多款模式，我的工廠產(chǎn)能跟不上，要保證發(fā)貨時間，就只能將重點放在其中一款上”。

“只要你舍得去推廣，平臺就能給你推人進來。但能否賣得出去，還是取決于產(chǎn)品，以及主播的帶貨能力”。糯米媽總結(jié)，她之所以這么快就能度過冷啟階段，關(guān)鍵在于她的選品能力。“品選不好，一切都白搭”。

這一點，糯米媽和快手平臺不謀而合。8月4日，快手電商在杭州2022造風(fēng)者大會上發(fā)布了《商家冷啟運營方法論》， 指導(dǎo)商家從精準(zhǔn)定位、爆款內(nèi)容、差異供給、玩轉(zhuǎn)流量、躍遷大場五個方面，來提升自己的公私域經(jīng)營能力。而提升公私域能力，是冷啟的關(guān)鍵。

選品也成了糯米媽最重要的工作，她在平臺的建議下，走“差異供給”路線，“首先，要賣別的主播不賣的款，走差異化，別人已經(jīng)賣爆了的款式，我就不會再賣”。

糯米媽覺得，很多在其他平臺能火的款式，在快手并不太適用，比如，款式特別小眾或者花里胡哨的衣服，快手的消費者就不太買單。“她們更在意小孩子這么穿合不合適”。

糯米媽的衣服主要針對八歲到十三四歲的兒童，對于一些不太幼稚的款式，糯米媽還會推出親子款，“大人款的價格，只在童裝款的價格上加1—2元錢”。這很大的程度上帶動了整體銷量。

現(xiàn)在，糯米媽大部分的精力，都放在了選品上。有時候，她幾天也看不上一款衣服，有時候一天就能看上幾款。擁有多年童裝行業(yè)經(jīng)驗的她，能基本判斷出選出的款式是否能爆。“對我來說，一個款式當(dāng)天能賣出5000件以上，就算爆了”。

按這樣的標(biāo)準(zhǔn)，如今她的爆款率達到了90%以上。對糯米媽來說，效率非常關(guān)鍵，有時候開播幾十分鐘，某件衣服的數(shù)據(jù)不是很滿意，她就果斷地換款，直到成交趨勢符合她的要求。

在快手像糯米媽一樣，短時間內(nèi)憑借自身獨特優(yōu)勢，度過冷啟階段的主播很多，尤其在今年。

和糯米媽類似，書行旗艦店也主打爆款模式。進軍快手只有兩個多月的書行旗艦店，通過短視頻和直播，銷售學(xué)生字帖、紙墨筆硯等產(chǎn)品，每天的GMV已經(jīng)超20萬。

在正式直播之前，書行先用短視頻模式，打造了不少“爆款內(nèi)容”,“我們找來小孩子、老師當(dāng)模特，拍攝他們練習(xí)字帖的鏡頭，再利用投流功能去推。先測款，嘗試主推某個款式，比如小學(xué)生字帖，如果賣爆了，就會搭配幼兒園字帖同時賣，能提高直播間的GMV”。書行旗艦店快手負責(zé)人介紹。如今，書行旗艦店的爆款GMV占比達90%以上。

今年3月，銷售農(nóng)業(yè)化肥的奧豐老板娘也入駐了快手。從3月開始，奧豐老板娘每天保持日更4—5條視頻，每日直播4個小時以上。起初，公司不少人都兼職當(dāng)主播，技術(shù)經(jīng)理、業(yè)務(wù)經(jīng)理輪番上陣，代理商團隊也時不時出現(xiàn)在直播間。

但她漸漸發(fā)現(xiàn)，自己直播的時候，轉(zhuǎn)化率更高，粉絲喜歡她親切的人設(shè)，于是，她干脆將賬號名改成了“奧豐老板娘”。結(jié)合自己在農(nóng)業(yè)行業(yè)十多年的經(jīng)驗，精準(zhǔn)定位，最終利用人設(shè)，短短幾個月時間積累了40萬粉絲。配合商業(yè)化投流，今年6月GMV突破200萬。

不僅是他們，“青云計劃”施行的2個月內(nèi)，已經(jīng)有超50萬商家享受過快手電商的冷啟流量扶持，“只要直播內(nèi)容和貨品足夠優(yōu)質(zhì)，商家就有機會進入快手電商的冷啟動流量池”。

在8月4日的服務(wù)商大會上，快手高級副總裁、快手電商負責(zé)人笑古透露了快手電商最新流量策略和經(jīng)營邏輯：“要讓發(fā)現(xiàn)頁和關(guān)注頁的公私域流量循環(huán)形成雙輪驅(qū)動。”也就是說，先從發(fā)現(xiàn)頁引入流量，讓消費者進店下單。商家以此建立私域，進而在關(guān)注頁獲得后續(xù)的免費流量和持續(xù)復(fù)購。這也是快手為何在當(dāng)下，如此重視新商家冷啟動的原因之一。

而從更大角度來看，是如今的電商大環(huán)境影響所致。直播電商經(jīng)過幾年的發(fā)展，正進入專業(yè)化和精細化的成熟競爭階段，新商家的入局門檻更高。在這種背景下，快手電商的“青云計劃”和冷啟方法論無疑給新商家們帶來了更好的入局機會。