電商下鄉也不算是新聞了，早在2014年上半年以京東、淘寶、當當為首的各大知名電商紛紛到農村“刷墻”集體下鄉。眾所周知，電商發端于城市，城市為電商的發展提供了一切便利條件，包括現代化的生產工廠、優越的基礎設施、龐大的有支付能力的消費群體，即商品供應商、社會基礎設施和網購者奠定了電商生存的基礎。然而現如今，互聯網城市人口紅利已經漸漸降低，電商以“渠道下沉”的名義集體下鄉，實則是看準了農村市場所蘊含的巨大市場空間和消費潛能。近年來，縣域及農村居民收入持續增長，收入增速高于城市。2014年農村居民人均純收入9892元，比上年增長9.2%，高于城鎮居民9.0%的增長率[1]；2013年農村居民收入結構改善，工資性收入首次超過家庭經營收入[2]，穩定性提高。農村基礎設施的改善，可能是農村電商消費增長的一個重要的前提。農村互聯網普及程度在不斷的提升，截至2014年6月，我國網民規模達6.32億，互聯網普及率為46.9%，其中，農村網民占比28.2%，農村網民規模達1.78億，較2013年底增加169萬人。[3]潛力巨大的農村市場成為“互聯網 ”的新風口。

李克強總理視察“中國網商第一村”義務劉村時把電子商務等新業態比作中國發展的“新發動機”，2014年商務部和財政部聯合啟動“電子商務進農村”計劃，以農村流通現代化為目標，通過電子商務示范縣建設，著力解決電子商務進農村過程中的突出矛盾和問題，創造良好的發展環境，推廣典型經驗，形成示范效應，引領電子商務在農村更大范圍推廣和應用，促進農村現代市場體系進一步完善。農業部也啟動“信息進村入戶”工程，引導社會力量積極參與信息進村入戶工作，發揮電信運營商、平臺電商、信息服務商等企業在技術、人才、資金和信息基礎設施等方面的優勢，推進農業現代化和城鄉一體化建設。出生在城市的電商，下行到經濟、社會、文化環境差異巨大的農村，在傳播過程中該如何入鄉隨俗呢？

墻體廣告，也就是俗稱的“刷墻”，是電商推動渠道下沉戰略的重要舉措之一。墻體廣告就是以農村建筑墻面為媒介載體，用彩色防水涂料顏料繪制成各式各樣的宣傳內容發布信息的傳播方式。

墻體廣告制作簡單快捷、成本低，一般價格在 15—40元 / ㎡，分布面廣，城郊、高速沿線、鄉鎮公路兩旁、農舍的房前屋后比比皆是，儼然已經成為農村一道亮麗的風景線，在文化程度比較低的農村環境中，這是電視、報紙等傳播載體無法比擬的。墻體廣告的傳播效果也比較的理想，一面墻只刷一個廣告，廣告環境單純，受其他信息干擾少，而且時效持久，在鄉間有限的接觸空間中，信息接觸率、接觸頻次都非常高。一言以蔽之，墻體廣告以其成本低、分布廣、時效持久、制作快捷的優勢，成為企業開拓中低端市場的利器，是最適合拓展農村市場的廣告宣傳形式。

墻體廣告一般在設計時都參照了企業的視覺識別系統，字體粗大規整、企業標識明顯，視覺效果好，宣傳文案簡短、鏗鏘有力、朗朗上口，容易記住。最重要的是內容要通俗易懂，符合農村老百姓的話語語境。像京東的“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”、當當網的“老鄉見老鄉，購物去當當”、淘寶的“打工東奔西跑，不如創業淘寶”等鄉土氣息濃郁，讀起來押韻，并且“發家致富”“勤儉持家”“老鄉”見的鄉里鄉情、外出務工的艱辛等符合農村用戶的心理習慣，容易打動人。

美國經濟學家伯德·施密特博士（Bernd H.Schmitt）在《體驗式營銷》(ExperientialMarketing)一書中指出，體驗式營銷是站在消費者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、關聯（Relate）等五個方面，企業為了滿足消費者的特定體驗需求，以自身服務產品為基準，創設全新的營銷環境或者營銷氛圍，使消費者進行高質量體驗的經濟活動。

農村用戶受文化水平、接觸面所限，即使通過電視、廣播、報紙等渠道了解到一些創新的科技含量較高的產品很有用，但也不會輕易得掏錢買下來，因為他們不知道到底怎么用，即使看了說明書也不太清楚具體操作用法。所以，電商開展要一些體驗式營銷，給農村用戶一個學習體驗的機會，刺激農村用戶的潛在消費需求。例如，阿里巴巴的“千縣萬村”計劃、京東的“大篷車百城行”和“京東幫服務店”、蘇寧的“農村服務站”等形式深入到農村市場，打通農村電商的“最后一公里”。

其次，受生活條件、資源環境、文化水平、審美觀、經濟條件等因素的影響,農村消費者有自己特定的消費習慣和消費心理。2014年阿里巴巴研究院發布的《農村電子商務消費報告》中指出，農村網購消費者每年網購消費的金額預計500-2000元不等，買的東西主要是日常開支、生產資料和日用品/家電/服裝等，對服務的需求主要是社保、資金的轉存或者水電煤的繳費。調查還發現,大部分的村民只購買日常買不到的商品，而不是買便宜。這就要求電商要重視農村用戶的體驗，了解農村消費者真正的迫切的消費需求，增強適合農村產品的創新和開發意識。

再次，從線上營銷回歸到線下，電商的渠道下沉將更加接地氣，以老百姓喜聞樂見地形式讓品牌貼近消費者打造電商“親民形象”，與消費者產生情感體驗，并引起共鳴，加深對企業和產品的品牌認知。前文提到的《農村電子商務消費報告》中指出農村居民對網購商品模式接受高達84.41%。

口碑傳播是指企業在品牌建立過程中，通過客戶間的相互交流將自己的產品信息或者品牌傳播開來。在一般情況下，口碑傳播都發生在朋友、親戚、同事、同學等關系較為密切的群體之間。相對于純粹的廣告、促銷、公關、商家推薦等傳播方式而言，它的可信度要更高，因為在口碑傳播過程之前，他們之間已經建立了一種長期穩定的關系。

農村社會交往中仍然呈現出明顯的熟人社會特征[4]，人與人之間有著一種私人關系，人與人通過這種關系聯系起來，構成一張張關系網。俗話說的“熟人好辦事”，正是對熟人社會的一種樸素表達。對于電商、網購這些農村老百姓平常不太熟悉的產品、事物來說，通過這種熟人關系網中的口碑傳播無疑是一種有效渠道。馬爾科姆在《引爆點》一書中指出三種人導致了流行的發生，分別是“認識了很多人”的聯系員，可以把信息快速的散布出去；“什么都懂”的內行，對某一種知識可以說是達人，會不厭其煩地把相關的知識與朋友分享；還有就是“什么人都能夠說服”的推銷員，能夠把內行發現的東西與人們以簡易的語言溝通。

返鄉的進城務工者和在外工作求學的年輕人很好的充當了農村消費者認識和接受電商這一新鮮事物的輿論領袖。一來外出務工者和年輕學生在大城市里長了更多的見識、眼界開闊，容易接受新事物，他們返鄉之后作為城鄉之間的“聯絡員”能夠將電商的見識散步出去；二來他們可能在城市里已經有過網購的經驗，在鄉村社會中成為網購的“內行”、權威；三來他們的見識、學識對于文化程度較低的農村消費者有很大的說服效果，他們的消費行為能更容易的讓其他鄉民接受甚至模仿。電商下鄉要想打開農村的市場，需要尋找到這部分群體，拉攏他們成為打開局面、形成口碑傳播中的輿論領袖，引爆電商在農村的流行。

正如李克強總理所說，城鄉差距量大面廣，但差距就是潛力。有著城市身份的電商，在上山下鄉、渠道下沉的過程中，要充分考慮城鄉之間的經濟、社會、文化差距，入鄉隨俗，在“互聯網 ”的大潮中浪遏飛舟。

張樹庭，呂艷丹.有效的品牌傳播[M].中國傳媒大學出版社，2008.

黃升民，田濤，孫澤深，陳尚武.2015中縣域市場研究藍皮書[M].當代中國出版社，2015.

[美]馬爾科姆·格拉德威爾引爆點[M].中信出版社，2009.

阿里巴巴研究院.農村電子商務消費報告[EB/OL].中華人民共和國商務部，http://www.mofcom.gov.cn/article/difang/henan/201410/20141000770008.shtml

[1]2014年農村居民人均純收入9892元[DB/OL].中國產業信息,http://www.chyxx.com/data/201501/305015.html

[2]喬金亮.農民工資性收入首超家庭經營收入[DB/OL].中國經濟網—《經濟日報》,http://finance.ce.cn/rolling/201312/27/t20131227_2003888.shtml.

[3]2014年我國網民數量和上網時間統計數據分析[DB/OL].中國報告大廳,http://www.chinabgao.com/stat/stats/39320.html

[4]黃升民，田濤，孫澤深，陳尚武.2015中縣域市場研究藍皮書[M].當代中國出版社，2015，1，第52頁.