電商渠道有以下幾個特點——極度依賴單品爆款、高增長高天花板、低毛利高周轉。同時，這幾點背后的電商渠道能否保持持續性的增長，這是一個很值得思考的問題。

一、渠道電商化珀萊雅的線上渠道能否保持高增長？南極電商為什么被質疑財務造假？三只松鼠、90分這一類淘品牌，是怎么突然爆起來的？……

這些問題，都跟消費品行業一個躲不過的大趨勢有關——渠道電商化。

相對于線下的穩定的10%左右的增長，線上電商渠道的增速非常之高，因此電商業務也很容易獲得資本市場的高估值，也應該成為價值投資者分析相關公司的重點。

但是電商業務和傳統業務的區別非常之大。今天的這篇文章，就專門講一講如何去判斷傳統品牌的電商渠道。

二、電商渠道的第一個特點：低毛利高周轉

首先要打破大家的一個錯誤認識，很多淘寶商家在商品詳情頁里都會寫“沒有中間商賺差價”一類的營銷話術——信了你就傻了。

淘寶、京東第三方、拼多多一類的平臺才不屑“賺差價”這種辛苦活，他們要的是更大頭的推廣費。

打開淘寶，除了大部分“搜索結果”，其他位置商家都是要付推廣費的，賣100萬的貨，推廣費用至少得10萬，毛利高肯砸錢的，30萬都有可能。

更可怕的是，假如花10萬的推廣費，可以賣100萬的貨，那么花100萬的推廣費，卻賣不了1000萬的貨，因為這意味著你的流量單價會高了一倍都不止。而且來的流量還不精準。很可能最終只能賣掉500萬的貨。那推廣費用就是20%。

但在線下，很多費用都是固定的一次性開支，之后賣得越好，銷售費用率越低。

電商平臺有一個運營的核心指標，叫“貨幣化率”，指單位銷售額下，平臺能獲取的收入，它對應的就是品牌在電商平臺的推廣費，這個“貨幣化率”，阿里、京東都一直在漲，說明推廣費用占比一直在提高。

所以，網上的東西價格便宜的原因并不是沒有中間商賺差價，而是另一個原因——周轉率高。

假如有一種商品，放在超市里賣，每100萬扣除成本費用后的銷售凈利潤是10萬，超市的回款周期是三個月，也就是說三個月賺10萬（不考慮庫存時間）。

如果這種商品放在網上賣，比如天貓的回款周期是十五天左右，這100萬理論上可以周轉六次（不考慮庫存時間）。理論上說，達到三個月賺10萬的指標，我每次只要賺1.7萬就夠了，我就可以把毛利空間壓縮80%以上，以低價爭取更多的銷售。

所以電商生意的低毛利，靠的是資金的高周轉。

比較一下同為堅果炒貨行業的洽洽食品和三只松鼠，前者是走線下渠道的瓜子龍頭，后者是堅果的線上霸主。洽洽的“營業凈利潤率”是松鼠的兩倍，但松鼠的“總資產周轉率”是洽洽的3倍，再加資本杠桿，使三只松鼠的ROE遠遠高于洽洽食品。

化妝品行業的線下渠道占比高的珀萊雅和線上銷售占比高的御家匯，呈現同樣的財務特征：

比較奇怪的是南極電商，高毛利低周轉，再加上大量應收預付款，很多人因此懷疑其財務造假：

不過，高毛利低周轉的財務結構，因為其獨特的“品牌授權”模式，也就是說，100塊錢的內衣體現到南極電商上的營收，就只是十塊錢的品牌授權費和電商服務費。

當然，這種模式在財務上的不透明，再加上網商不規范的操作，投資者的分析難度大大增加，我之后講“服裝行業”的商業模式時，還要重點講。

上面說的是電商的第一個特點，低毛利，高周轉。下面是電商的第二個特點：增長的天花板非常之高——這正是資本市場對“電商化”最感興趣的地方。

三、電商渠道的第二個特點：高增長高天花板

假設某品牌推出一款飲料，口感非常之好，喝過的人都喜歡再喝。如果只在某一個超市買，它的銷量會增長，但不會增長得太快，因為超市不可能只買你這一種飲料，而且消費者也不可能因為你的口感很好就成倍的消費。

一個很有競爭力的產品，其線下銷量往往受制于品牌的鋪貨能力，等你把貨鋪到全國，可能每一個區域都有一個競爭對手在用仿品等你。

但如果在電商平臺賣，就完全不一樣了。

新品推廣時，關注度和轉化率高，意味著同樣的價格獲得更多的流量，意味著同樣的流量更多的銷售。

而電商平臺為了增加銷售額和客戶滿意度，會通過后臺智能判斷哪樣商品賣得好，然后給它更好的展示位置，匹配更高的流量。

利用高推廣、高轉化來推高初始銷售量，然后吸引電商平臺給你匹配更多的免費搜索流量。這是一個動態螺旋上升的過程，做過淘寶電商的都知道，如果有一個爆款產品，它很可能在十天銷量增加十倍，100天銷量增加100倍——最終的結果常常是庫存不夠，來不及生產，而不是買的人不夠多。

曾風靡淘寶運營圈的“七天螺旋刷單法”就是運用了這個規則，30天打造大爆款。

所以線下是渠道為王，線上是產品為王，其成功的標志就是一款行業搜索排名前幾位的“大爆款”——這就是電商渠道的第三個特點。

四、電商渠道的第三個特點：極度依賴單品爆款

怎么做“大爆款”呢？

簡單說，要做“比薩”，不要做“包子”，盡可能把成本堆在一眼就能看出的賣點上，也就是消費決策中的“顯性因素”。

想一想我們在做購買決策的時候，哪些判斷依據是一眼就能夠看出來的？這就是消費決策的顯性因素。

最典型的顯性因素是價格，這是絕大部分消費者最關注、也是一眼就能看出來的。所以大多數品牌產品線的各個檔次中，線下賣的最好的是中端產品，但在線上賣的最好的，通常是低端產品。

低價競爭對商業模式的改造之大，前面已經說過，就不再贅述了。

其次是品牌。

品牌也是一眼就能看出來的東西，對轉化率的影響同樣很大，特別是像化妝品、保健品一類購買比較謹慎的產品，品牌的影響力要超過價格。

不過，線上品牌更強調的是“知名度”而非“美譽度”，因為前者代表消費者的基數更大，特別是一些受眾認知廣泛的中端品牌，針對網絡某一個群體推出的低端產品線的“網絡專供款”。

比如水星家紡，其品牌形象和市場份額都低于羅萊家紡，但因為價位屬于中端，且之前主攻三四線市場，客戶基數反而比羅萊家紡大，其線上的增速也更好。

前面說到的“南極人”更是這類品牌的極致化。

第三個因素是“單一訴求點的流量爆款”。

品牌在線下面對的是一個區域的整體消費者，所以他們更強調的是完整的產品線，以覆蓋更多層次多元價值的消費者。

而線上品牌不需要、也不可能去面對全體消費者，所以他們更強調“單品爆款”，利用品牌長期積累的“勢能”高舉高打，再通過線上的精準營銷，最終穿透全國范圍內的某一個層次的所有消費者。

以開潤股份的“90分”旅行箱為例，憑借小米產業鏈的中端品牌背書（品牌勢能），針對一二線城市的年輕白領，推出“低毛利 中低端價格 中端質量”的299元“流量爆款”，成為“淘系”少數能升級的品牌。

消費者在網購中通常習慣打開多個競品頁面，留給每一個產品的時間，有時只有十幾秒，這就需要產品的利益點一眼就能看出來。所以那些利益點單一明確的產品才有可能成為爆款。

比如珀萊雅，其線下的產品線非常豐富。但在其轉戰電商初期，集中精力主打幾款補水產品，樹立了一個“補水等于珀萊雅”的品牌印象，再加上起價位適中，通過這幾款大爆款，迅速把品牌的優勢轉移到線上。

三只松鼠早期主打碧根果這個被市場忽略的品種，樹立了“碧根果等于三只松鼠”的品牌印象，通過這款爆款站穩腳跟后，迅速擴充品類，最后打敗了當時淘寶類目第一的“新農哥”。

與“顯性因素”相對的就是“隱性因素”，就是那些非專業消費者很難通過視覺評判的因素，典型的隱性因素是跟觸覺有關的材質。

總結一下傳統品牌的電商渠道爆款打造標準：

大眾化的知名品牌；使用低檔材質以降低成本；產品風格符合大眾審美；有單一明確的利益訴求點；通過視覺包裝和營銷話術刺激消費欲望；最后配上一個有吸引力的價格和促銷活動。

五、電商渠道的高增長可持續嗎？

分析傳統品牌的線上業務時，一定要注意其對傳統渠道的影響。

傳統品牌因為積累了很多年的品牌知名度，在觸網初期很容易獲得高增長，形成資本市場喜歡的業務增長結構，但這種高增長的天花板并不高。

以珀萊雅為例，在上市之前，基本上走線下的CS渠道，增速雖然不高，但非常穩健。

但從2016年準備上市開始，其線上業務以每年百分之七八十的速度增長，線下渠道掉到了個位數。很明顯，這是品牌多年在線下發展的消費者，因為線上的低價，而發生了轉移。

更明顯的現象是，每逢“雙11”和“618”大促期間，傳統品牌往往出現平時少見的“集中霸榜”的現象，這意味著消費者有很明顯的囤貨行為，一定會傷害線下渠道的利益。

更重要的是，“消費者線下向線上轉移”帶來的高增長是不可持續的，一旦轉移結束，高增長會突然停止，估值高的就會發生“戴維斯雙殺”。

常識告訴我們，大部分超過30%的增長都無法長期持續，最終會變成一個“擊鼓傳花”的游戲，電商渠道也不會例外。

作者：人神共奮，公眾號：思想鋼印

來源：https://mp.weixin.qq.com/s/WsJRl66bXhlt9lsVR58Psw

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